五 对出版“走出去”工作的思考

思考一：有些出版企业“走出去”存在盲目性

中国出版业是典型的“内向型”产业，国内市场很大，使得一些出版企业并没有把“走出去”作为自身发展战略的组成部分，而是“国家推动我就做”，或者是“申请到资助我就做”，缺乏整体战略布局和国际化发展规划，“走出去”缺乏可持续性。为了能搭上“走出去”这趟顺风车，有的出版企业不重视自身的资源、资金、人才状况，或跟风输出图书版权，或盲目追求图书输出品种数量，造成了资金、人力等不必要的浪费，没有实现“走出去”的两个效益。出版企业应把“走出去”作为企业从全球获取资金、技术、市场、战略资源，增强出版实力和国际市场竞争力的途径，根据自身禀赋，确定“走出去”思路，将“走出去”纳入企业总体发展战略，制定并完善国际化发展规划，以提高图书产品海外营销的针对性和实效性为目标，进行企业“走出去”海外战略布局、本土化产品开发和营销渠道建设。出版企业只有主动参与国际合作和竞争，才能实现文化传播价值和资本价值的最大化。

思考二：有些出版企业“走出去”存在短期行为和功利性

为推动中国出版“走出去”，国家出台了一系列支持政策，设立了许多出版资助项目，“走出去”工作也纳入国家对出版企业的考核内容，这些政策措施都促进了出版“走出去”工作的快速发展。但在实际工作中我们发现，有的出版企业参与“走出去”主要是为了申请项目拿到政府资助；有的出版企业是为了能够获得国家项目，扩大自身在政府部门和业界的影响力；有的出版企业过分注重版权输出数据指标，不注重“走出去”的实质，热衷于在数字上做文章。这些情况势必造成“走出去”短期行为。不注重“走出去”精品的打造，不注重提升企业和产品的国际竞争力，不注重真正的“走出去”，这样的“走出去”毫无意义。中国出版公司国际出版顾问兼董事长保罗·理查德森在一次中国图书“走出去”座谈会上曾说：“你可以利用交易许可权出版任何东西—但这样发行出来的东西一文不值。这样不但没有商业价值，也不会产生文化上的影响。不要考虑我怎样售出我拥有的东西，而是要想我有什么市场需求的东西—或者从我的知识产权资源和我的出版技术中，我可以创造出什么。”他的话虽然很刺耳，但这种逆耳之言对于我们做好出版“走出去”工作还是有意义的。

思考三：“走出去”选题和市场定位不够精准，缺少国际品牌产品

虽然目前的政策环境有利于出版企业“走出去”，但输出图书内容的同质单一，阻碍着“走出去”的发展。我国出版企业对国际社会文化生态和文化传播规律的了解和把握不够，缺少对目标受众的研究，选题和市场定位不够精准，国际营销渠道不够畅通，缺少真正有分量的图书作品，国际品牌产品较少。因此，“走出去”出版物销量有限，难以进入国外主流市场营销渠道，国际影响力还不强。无论采取什么样的方式登陆市场，最基本的是要按照市场机制运作，既要迎合市场，又要发现市场。我们的产品要真正“走出去”，就必须认真分析和调研不同的图书市场。出版企业应认真研究国外主流市场的需求，尤其是大众阅读市场对中国的出版物的需求，从内容定位、读者对象定位、语言转换、媒体形式等角度进行策划研发，打造符合国外受众需求和消费习惯的品牌产品。

思考四：“走出去”亟待提质增效，“走进去”是最终目标

中国出版“走出去”工作开展十几年间，取得了巨大成就，版权输出数量大幅增加，国际合作出版风起云涌，海外分支机构蓬勃兴起，这些无疑都推动了中国出版“走出去”的进程，也推动了中华文化的国际传播。但也应该看到，我们在发展理念、管理模式、产品质量、营销渠道等方面还存在很大差距，我们的很多“走出去”图书产品还没有进入国外主流市场，离真正融入国际主流出版市场仍然有较大距离。中国出版“走出去”亟须从简单的规模增长转向更高更好的质量效果上来，实现从“走出去”到“走进去”的突破。

从政府层面，应统筹规划、分类指导，重点扶持一批优势项目、优势品牌和优势企业，特别要着力培育一批具有国际影响力和竞争力的外向型出版企业、跨国出版企业，打造一批具有世界知名度的品牌产品，提升中国出版业的国际竞争力；从企业层面，应转变传统的、固化的思维方式，强化国际化出版意识和市场化运作意识，以提升出版企业国际竞争力为目标，开展更广泛的国际合作，不断提升合作的数量和范围、规模和质量，提高外向型选题策划能力，打造一批在国际市场上的畅销书、长销书。出版企业一是要深入研究国外读者群体的思维模式、接受心理和阅读习惯，做好内容改写、语境切换、话语转变，最大限度减少文化折扣、消除阅读障碍；二是要加强海外渠道建设，优化传播方式和手段，加快本土化发展，强化国际经营能力，使更多的中国图书进入国外主流市场；三是要注重整体经营，提升自身的国际竞争力，改变“走出去”所依托的以政府支持为主体的供给结构，在国际出版领域探索和尝试依靠市场形成持续化发展的新的商业模式。

思考五：出版“走出去”评估体系需要优化

为了推动中国出版“走出去”，国家投入财政资金设立了许多“走出去”出版项目，取得了积极的效果。但个别企业、个别项目的实施效果还未达到预期目标，比如有的项目质量不高，有的项目久拖不结，有的项目因为管理负责人衔接不顺畅，造成停滞、延误甚至烂尾，等等。有一些出版企业同国外出版机构签署了许多版权输出协议，但获得项目资助后，却不注重质量，更不注重效果，草草了事。即使签署了版权输出协议，书在海外出版了，没有销量也不是真正的“走出去”，衡量真正“走出去”的标准是产品的销量和影响力。再如，出版机构本土化是文化“走出去”的有效办法，国家鼓励出版企业在海外设立分支机构，并给予一定的资助，于是创建海外分社、国际编辑部风起云涌。可有的出版企业通过设立海外分支机构获得国家资助后，基本没有开展实质性的海外本土化运营，海外分社或国际编辑部成为虚设。

针对这些情况，需要将中国出版“走出去”效果评估摆上重要的位置。应进一步优化“走出去”评估指标体系，以提质增效为目标，对自实施中国出版“走出去”以来所出台的政策措施、设立的项目、投入的经费、收到的成效等进行综合评估。从注重输出数量到数量质量并重，重在提质增效方面转变。要把“走出去”效果作为衡量“走出去”工作成绩的主要标准，重点评估“走出去”图书版权收入、销售数量、社会关注、读者反响，重点考察能否进入国外主流渠道、能否为当地读者喜欢、能否产生较大传播力和影响力，让讲求实效贯穿“走出去”全过程。政府部门应完善“走出去”效果评估体系，抓效果评估，提升项目效益。根据评估结果调整规划部署、完善方案设计、改进扶持方式，引导出版企业更加注重输出图书的质量和影响力，更加注重“走出去”的实效。