内容摘要

本研究以台湾报业解禁以来《中国时报》《联合报》和《自由时报》三大报纸（不含海外版）的广告表层内容（版面形式）和深层内容（价值诉求）作为研究对象，比较分析报业解禁以来三大报纸广告表层内容和深层内容的变迁规律。

本研究结果表明，报业解禁以来，台湾三大报纸广告的变迁轨迹呈现类似的规律，表明台湾广告市场已经较为成熟，发展平稳，报纸广告之间的竞争趋于同质化。而改革开放以来大陆报纸广告的变迁却大相径庭：《人民日报》对广告控制相对严格，比较严肃和正规，《北京日报》看起来很踏实，《新民晚报》小巧俊俏，《广州日报》一副老板模样。与大陆报纸受新媒体挤压相比，台湾报纸的转型更为成功，尽管报纸广告受新媒体的冲击，报纸仍然是广告主十分青睐的媒介。台湾报纸广告尽管在诸多方面较大陆成熟，但在编排上仍受中华传统文化的深刻影响。

本研究共抽取312份样本（《中国时报》《联合报》和《自由时报》各104份），得到23036条广告、45468种价值诉求，平均每条广告1.97种价值诉求。结果表明，与改革开放以来大陆报纸广告相比，《人民日报》平均每条广告价值诉求1.18种，《北京日报》平均每条广告价值诉求1.01种，《新民晚报》平均每条广告价值诉求1.54种，《广州日报》平均每条广告价值诉求1.36种，大陆四份报纸平均每条广告价值诉求是1.29，远低于台湾三大报纸平均每条广告的价值诉求1.97种。与改革开放以来大陆报纸广告相比，解禁以来台湾三大报纸广告价值观变迁的趋同性更强、目标读者群更接近；大陆四大报纸广告价值观变迁的差异性更强、目标读者群区隔明显。解禁以来台湾广告价值观波动与台湾社会价值观波动的一致性程度较高。台湾社会化妆品、房地产、洗涤用品和饮料之间已经模糊了高卷入和低卷入的界线，这可能是因为台湾市场经济更为发达，消费者更为成熟，广告必须更多地以理服人，广告诉求更多的是“实用性价值观”。与大陆相比，台湾广告中的西方价值诉求比重明显偏低，这与台湾企业注重本土文化有关。

《中国时报》《联合报》和《自由时报》三大报纸广告价值观的变迁具有时段上的一致性，即均接受姚春霞的划分法（1988～2002年、2003～2007年和2008～2013年）是最适合的。在三个阶段中，三大报纸广告中比重最大、始终贯穿如一、最能体现台湾社会价值观的就是“有用”“经济”和“工作”，这三个价值观是报业解禁以来台湾社会的总体稳定特征。三大报纸广告价值观变动指标折射出台湾社会价值观三个阶段的不同特征的关键词是：第一阶段（1988-2002年）是“有用”，第二个阶段（2003-2007年）是“集体主义”和“健康”，第三个阶段（2008-2013年）是“经济”“自然”“流行”“社会地位”“财富”“工作”“送礼”“美观”。结合报业解禁以来台湾社会的总体稳定特征，我们把三个阶段分别命名为：产品力阶段（1988-2002年）、文化力阶段（2003-2007年）和品牌力阶段（2008-2013年）。

台湾广告的发展从产品力阶段到文化力阶段，再从文化力阶段到品牌力阶段的转变，反映了台湾社会的基本诉求：当经济快速发展时，执政党虽然解决了民生问题，但忽视了民权问题，百姓的精神需求得不到满足，执政党也会成为在野党，产品力阶段的国民党正是如此；当政客投机取巧通过台湾本土族群的“小集体主义”煽动民粹主义来迎合部分民众的民权诉求时，经济发展下滑，民生问题得不到解决，执政党同样会沦落为在野党，文化力阶段的民进党正是如此。不管是民生，还是民权，归根结底都要在中华民族“大集体主义”的伟大旗帜下进行。

【关键词】《中国时报》；《联合报》；《自由时报》；广告；比较研究