第三节 电视频道品牌的内涵
一 关于电视频道品牌的研究
虽然我国电视频道品牌化发展起步较晚，但学界和业界对我国电视媒体品牌建设的研究却越来越多。尤其在2006年以后，许多相关的研究已经取得了初步成果。《电视品牌战》[3]从品牌战略角度对中央电视台新闻频道及西部黄金卫视的发展战略模式进行了研究，提出频道品牌定位不仅应充分考虑频道自身的人力、物力、财力资源，而且应该重视受众资源。
《电视频道经营实务》[4]一书提出，可以采用市场营销学中的4Cs理论即电视频道应该从考虑消费需求、消费者愿意付出的成本、为消费者所提供的方便和与消费者的沟通这四个方面来塑造频道品牌。作者认为频道品牌价值的大小表面上虽然是由广告收入决定的，但实际上却是由频道能为受众提供信息服务的能力而决定的。
《电视品牌战略研究》[5]一书将知名度、满意度、忠诚度和联想度作为电视媒体品牌价值的四个构成要素，认为强势品牌之所以具有较高价值，就在于该频道品牌与消费者之间建立起了深厚的关系。
《电视品牌构建》[6]一书从受众的角度来研究如何构建电视频道品牌，作者认为电视品牌形成需要经历四个阶段，即节目品牌、栏目品牌、频道品牌和电视品牌阶段，并且品牌塑造的真正意义是与受众之间形成一种亲密的关系和情感体验。
在《对立战略与电视品牌》[7]中，作者认为电视品牌的核心竞争力对内是频道自身为建构品牌认知而整合起来的体系，对外则是受众对频道品牌的认知。此外，作者指出准确的频道定位是电视频道品牌战略的关键。
《品牌中国电视》[8]一书则对电视品牌经营问题进行了研究，作者指出电视品牌战略既包括对频道内容的建设，也包括频道广告、公共关系宣传等营销过程，总而言之，电视品牌的建构应该是全方位、多层次、立体化的。
《形象品牌竞争力——电视包装实战攻略》[9]和《电视频道品牌包装艺术》[10]则从频道形象包装的角度出发，提出应将CIS企业形象识别系统引入电视品牌形象的塑造过程中，并且通过具体实例进行了详细分析。
从以上的专著中可以发现，这些研究成果大多都是对电视频道品牌宏观性的研究，并且研究者们都不约而同地认为电视频道品牌化建设应该以受众为中心，这与品牌资产管理理论中以消费者为中心的观点相吻合。
在期刊论文方面，大多是从这样几个方面来对电视频道品牌建设进行研究的：一是探讨品牌建设对电视频道的作用与意义，例如《电视品牌的建立和作用》[11]《频道品牌化是中国电视传媒发展的方向》[12]等；二是探讨电视频道品牌建设的具体方法或策略，如《电视频道品牌打造的“三步曲”》[13]《构建电视品牌频道的若干思考》[14]《电视频道的品牌化战略》[15]等；三是对某个具体频道品牌建构的个案分析，如《湖南卫视十年娱乐品牌塑造》[16]《凤凰卫视：电视频道的品牌经营之路》[17]等。总的来说，虽然这些期刊论文的研究成果算不上十分深刻与系统，但它们至少从具体实践的角度提出了一些建构品牌频道的可行性建议，具有一定的参考价值。
二 电视频道品牌的内涵
频道专业化的蓬勃发展以及频道之间的白热化竞争态势使品牌的优势日益凸显，品牌竞争已经成为媒体竞争的主要趋势。正如电视湘军掌门人之一的曾凡安所说：“竞争获胜的关键是什么？我们的回答是，第一是品牌，第二是品牌，第三还是品牌。”[18]
对于电视频道来说，品牌就像是它的外衣，标志着频道的品位和文化。电视频道的品牌是电视频道作为一个播出平台所具有的商业名称、标识、内容、宗旨、声誉、包装、结构、专业性风格或这些元素的混合所产生的精神价值。它通过提供精神产品在受众中引起共鸣、获得认同，从而在其他频道中识别或区分自己，推动媒介产品的二次销售，它传达的是电视频道的一种经过人为设计的特性和意味。其中，频道品牌的名称，是指可以用语言称呼的那一部分，如中央电视台综艺频道、江苏卫视等。而频道品牌的标识，则是有特定的色彩，容易被观众识别和记忆的图标或符号。如台标作为电视媒体资源中重要的无形资产，具有很高的资源价值。正如著名美国电视品牌学者Linda Ong所言：“电视频道品牌不仅是一个符号、一个节目、一套图形设计或者一句口号，它是触发所有频道品牌联想的激活器，是一个360度的期待体系。”[19]
从媒体角度而言，频道品牌是频道在观众心目中的固定化和标识化，是观众长期收视行为中形成的一种“集体无意识”，它是频道对各类资源整合运用的结果；从受众的角度而言，频道品牌是频道对受众的一种承诺和信誉，是频道对受众的尊重；从营销学角度讲，频道品牌是频道的无形资产，是拉动频道收视率和提高广告收入的重要保证；从文化传播角度看，频道品牌是频道的品位、风格、信誉，是频道与受众之间的一种紧密关系和深刻体验，更多地表现为精神体验以及所体现出来的文化价值。
三 电视频道品牌的构成
随着频道专业化的发展，不同定位的专业频道应运而生，如何搞好电视频道经营，使电视频道的价值充分地发挥出来，品牌建设不可缺少。那么，电视频道的品牌包涵哪些要素呢？一般来说，电视频道品牌包含六个要素：
第一，属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，上海第一财经频道致力于建立一个以投资者为主要服务对象的专业财经频道，其节目内容集权威性、时效性、服务性于一体，涵盖产经和金融两个方面。
第二，利益。消费者购买利益而不是购买属性。从消费者视角看，品牌利益就是品牌功能和情感利益。“打造中国唯一一个为专业投资者服务的专业财经频道”的属性可以使所有关注上海第一财经频道的观众通过收看节目获得最新资讯信息，为投资提供参考与借鉴。
第三，价值。品牌的价值指可以兼容多个产品的理念，是品牌向消费者承诺的功能性、情感性及自我表现型利益，体现了制造商的某种价值感。品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的、能给企业和消费者带来效用的价值，是产品属性的升华。2007年年末，国家广电总局发展研究中心在北京发布了《第一财经产业价值链研究报告》。报告指出，第一财经品牌的商业价值达到168.68亿元。
第四，文化。品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。例如，上海第一财经频道体现了一种文化，“坚守高端、权威的品牌定位，致力于为商界精英、职业投资者提供实时、严谨、高质的财经新闻和深度评析”成为第一财经频道的核心价值观。
第五，个性。品牌的个性是品牌存在的灵魂，品牌个性是品牌与消费者沟通的心理基础。从深层次来看，消费者对品牌的喜爱是源于对品牌个性的认同。上海第一财经频道最突出的个性是融合，这种融合不仅体现在内部员工工作的协调一致上，而且还体现在其奋斗目标上。
第六，使用者。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等表象特征体现出来，更多地体现在消费者心理特征和生活方式上。如上海第一财经频道把自己的受众群体定位于专业投资者，他们的受教育程度较高，拥有中等以上收入，属于社会中上阶层。
频道品牌的内涵在于它除了向消费者传递品牌的属性和利益外，更重要的是它向消费者所传递的品牌价值、品牌个性、品牌使用者及在此基础上形成的品牌文化。这六种要素共同构成城市电视台经济频道品牌的内涵，它们是一个紧密联系的统一体。
四 电视频道品牌的特征
电视频道要有自己的品牌风格特色，才能得到更多的受众和广告商的关注，才能在媒体竞争中处于有利地位。一般来说，电视频道品牌应该具备以下几个特征。
1.独创性
独创性也可以称为原创性，是指电视频道在表现形式上要有非模仿性和差异性。如浙江卫视在2008年开始打造“中国蓝”频道品牌，以其浓郁的人文艺术气息和江南特色的地域文化，在全国刮起了一阵“蓝色”旋风。作为浙江卫视占领全国市场最闪亮的一张王牌，《我爱记歌词》成为浙江卫视全天收视排名的重要保障。在业内人士看来，《我爱记歌词》和选秀节目最大的不同是它更强调观众参与，只要有人愿意并喜欢唱歌，他就有机会站到舞台上。这一切入点使浙江卫视很好地避开了选秀市场的激烈争夺并在歌唱类节目中抢得先机。席卷海外的荷兰音乐节目The Voice of Holland，2012年震撼登陆中国荧屏。由浙江卫视购买版权、联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型专业音乐真人秀《The Voice of China——中国好声音》，携全世界华人的音乐梦想重磅来袭，于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。《中国好声音》作为国内唯一获得The Voice正版授权的音乐节目，得到了音乐人的广泛支持和关注。《中国好声音》拥有中国音乐类节目最顶尖的明星阵容，四大明星导师那英、刘欢、杨坤、庾澄庆现场坐镇，选择最具潜力的声音。过去一些节目曾以炒作、“毒舌”、绯闻为卖点，对中国音乐产业却并未有明显的推动，而浙江卫视《中国好声音》节目积极响应国家广电总局的号召，以振兴中国乐坛、培养未来巨星为己任，拒绝“毒舌”，杜绝绯闻，以真声音、真音乐为唯一的宗旨，力争让四位明星导师找到值得培养的乐坛新人，为中国乐坛的发展提供一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，提供真音乐、真声音！可以说电视频道中的独具创新的节目或栏目保障了一个频道品牌的成功塑造。
再如，扬州电视台城市频道成功移植国家级非物质文化遗产“扬州评话”而形成的方言新闻节目《今日生活》堪称一朵奇葩。这种移植具有独创性，不仅提高了收视率，而且成功地塑造了城市频道的品牌形象。
扬州评话是以扬州方言徒口讲说表演的曲艺说书形式，流行于苏北地区和镇江、南京、上海等地。
扬州评话兴起于清初，不久就形成了“书词到处说《隋唐》，好汉英雄各一方”的繁荣局面，独步一时的书目有《三国》《水浒》等10部，身怀绝技的著名说书家也有20人之多。到了乾隆年间，有的艺人根据自己的生活体验加工充实传统节目，有的则创编新书。如屡试不第后成为扬州评话艺人的叶霜林把自己的遭遇和激愤心情寄寓到《岳传》中，说演《宗留守交印》“声泪俱下”，感人至深；浦琳根据自己的生活经历编说《清风闸》，塑造了以“皮五辣子”为代表的一批社会底层人物形象，影响深远；艺人邹必显独创新书《飞跎传》，讽刺嘲笑的矛头直指统治阶级中的显赫人物，一定程度上反映了受压迫者的心声，丰富了扬州评话的表现内容。新中国成立后，扬州评话得到了人民政府的重视和扶植，扬州评话艺人除了说传统书目外，还努力改编上演《烈火金刚》《红岩》《林海雪原》《小二黑结婚》《挺进苏北》《广陵禁烟记》等新书目，表演艺术也吸收了电影、戏剧的一些手法，加以变革。扬州评话在艺术上以描写细致、结构严谨、首尾呼应、头绪纷繁而井然不乱见长，表演讲求细节丰富，人物形象鲜明，语言风趣生动。艺人在创作和表演中还十分注意渲染扬州本地的风光，具有浓郁的地方色彩。
经过几代艺人的发展创造，扬州评话形成了以充分发挥语言功能，说表细腻、动作传神、着意刻画人物为基本特色的艺术风格，在表述事件情景，揭露矛盾冲突，刻画人物形象和内心世界等方面都能细致入微，使观众如见其人，如闻其声，如临其境。尤其擅长以扬州市井小民为对象，刻画和塑造各种小人物，使之入木三分，呼之欲出。对书中环境的衬托，大量插入扬州的建筑设施，民风民俗，赋予书目内容以地方和时代特色。而这种以富有表现力的扬州方言，通过口头说表来叙述故事、塑造人物、描绘景物、抒发感情的艺术手法被扬州电视台成功地移植到了方言新闻节目《今日生活》中，与此相匹配，新闻的选取比“新闻联播”式的《扬州新闻》更加关注草根生活的喜怒哀乐，更多展示真实社会的变幻多端。
为了进一步彰显“新闻评话”的艺术魅力，《今日生活》的节目主持人由家喻户晓的著名扬州曲艺演员担纲，节目中出现的人物也大都是扬州城乡的街坊邻居、婆媳妯娌，说家长里短、扯鸡毛蒜皮，歌颂善举、抨击恶行，观众得到了生活的调剂、情感的交流、角色的认同和身份的肯定，找到甚至重新发现和认识了自我。“预算外”的收益是——下里巴人的节目素材和表现形式还满足了市井小民对他人真实隐私的窥视欲望，节目收视率一下子就超过了俊男靓女照本宣科的传统新闻。
以《今日生活》为支撑，扬州电视台城市频道整体转向了“市井文化”。比如，农村文艺节目《大地飞歌》不请专业演员，不进影院剧场，田间地头就地搭台，观众就是演员，素面朝天、自弹自唱。鉴宝节目《小清别宝》克隆央视“嫌疑”最重，但送宝的、鉴宝的都是街坊，邻家的宝贝大家把玩，虽敝帚自珍却其乐融融。频道与商家的合作也大都是“全民参与”——老百姓组成“采购团”，主持人成了“砍价师”，广告促销变成了店堂直销，买家卖家皆大欢喜，电视台也赚得盆满钵满。扬州电视台城市频道这种独创性是其他城市电视台无法复制的，提高了该频道在区域的知名度，树立了扬州电视台城市频道的品牌形象。
2.价值性
所谓价值性是指电视频道品牌具有的优质性能，它在媒介市场中具有较高的知名度，占据着较大的市场份额。如创立于1996年的凤凰卫视，在其创立之初，仅是一家立足于香港的中文电视台，如今已是沟通两岸三地及亚洲乃至全世界华人的全球性卫星电视台。凤凰卫视能在如此短的时间内成为华语电视界的一个标志性媒体，其频道品牌的价值性可谓体现得淋漓尽致。它以高品位、时代感、震撼性、感染力为目标，不断创新，推出一系列有影响力的名牌节目《时事直通车》《凤凰早班车》《相聚凤凰台》《锵锵三人行》《时事开讲》等，打造了一批明星主持人作为频道品牌的代言人。
3.识别性
电视频道品牌的识别性是指电视频道品牌名称、标识等符号系统带来的外在特征，通过这些符号受众可以区别本频道和其他频道。一般来说，受众对电视频道品牌的识别性不仅可以从主持人、节目编排、频道包装等情感价值中获得，还可以从电视频道中报道的资讯以及广告等物质价值中获得。例如中央电视台体育频道，各类体育节目穿插播出，让体育迷应接不暇，而不同特色的体育主持人又让这些体育节目“有本可依”。观众看到主持人段暄或刘建宏，就知道要播出足球节目；看到主持人于嘉或张卫平，就知道要播出篮球节目，等等。这就是主持人风格带给受众的品牌识别性特征。