第一节 我国电视品牌的发展历程

我国电视品牌的发展大致经历了萌芽和发展两个阶段。

一 电视品牌的萌芽

电视诞生于20世纪40年代，1958年北京电视台（中央电视台的前身）成立，在接下来的十几年时间里，包括上海在内的诸多地区都逐步涉足电视业。随着电视技术的发展，1972年5月，中央电视台正式播出彩色电视节目，真实地展现了五彩缤纷的世界，此后各大电视台都逐步完成了彩色电视节目的转型，到20世纪80年代末期，全国有一定规模的有线电视台已发展到500家左右。

电视业的发展体现了受众的消费需求，20世纪90年代以前，中央电视台一枝独秀，没有地方电视台能与之竞争和抗衡，中央电视台在各方面的地位是难以撼动的，在那个年代，各类综艺晚会、各种专题片和纪录片风行全国，中央电视台所创办的栏目和节目由于受众对电视的好奇和缺乏选择而收视甚高，《综艺大观》《正大综艺》《新闻联播》等一系列知名栏目被众人熟记，但这些栏目的创建并没有品牌建设的理念作为支撑，这个时期的电视行业没有品牌理念，也就没有所谓的电视品牌。

1993年，中央电视台创办《东方时空》栏目，以中央电视台为首的中国电视业兴起了创办品牌栏目之风，开始意识到品牌栏目的市场价值。1996年，中央电视台对《东方时空》进行了第一次栏目包装并取得成功，电视品牌概念悄然兴起，标志着我国电视品牌的诞生，电视品牌潜移默化地进入电视媒介的视野。

1996年，湖南经济电视台创办，从品牌形象树立的角度完成了台标设计、宣传片制作等品牌建设的试探性工作。1998年，湖南卫视依靠《快乐大本营》和《玫瑰之约》在全国电视界掀起了一阵娱乐旋风，湖南卫视的娱乐化品牌定位在这个阶段已有初步体现，为接下来的成功奠定了基础。我国电视品牌的萌芽是随着电视频道之间的竞争逐步形成的，这个时期没有完整的品牌理念和理论作为支撑，电视品牌的构建工作都处于试探性阶段，《东方时空》等几个成功的例子为电视频道的发展指明了方向。

二 电视品牌的发展

20世纪末期到21世纪初期，是我国电视品牌的迅猛发展阶段。这个阶段我国电视行业呈现繁荣景象，各大电视台为抢占生存空间而展开了各自品牌之路的探索，确定目标受众，明确品牌定位，树立品牌形象等，品牌概念和理论逐渐运用到电视品牌构建中，并得到了延伸和发展，电视品牌是这个时期的“热名词”。

1999年，我国开始数字电视的试播，中央电视台制定了著名的“三化”战略，即“频道专业化、栏目个性化和节目精品化”。电视品牌策略进一步贯彻落实到实践工作中，电视品牌构建的探索得到进一步深化。2000年后，数字化电视节目完全走进了受众日常生活中，受众对电视节目的要求逐步提升，电视节目日趋多元化，电视台之间的生存竞争正式上演，各大电视频道都开始寻找适合自身的品牌定位和品牌战略。

2004年，湖南卫视展开了“快乐中国”的全新品牌定位，2005年《超级女声》综艺栏目火爆上演，则进一步强化了湖南卫视的品牌定位。湖南卫视的“快乐中国”定位是成功的，给包括央视在内的各大电视频道带来了冲击和启发，各大电视台都深刻意识到“个性化品牌定位与创新才是发展之道”。此后，在湖南卫视的成功引导下，各家电视机构都逐步开始品牌形象的塑造、品牌节目的制作，为打造知名电视品牌而寻求创新之路。例如，海南卫视的“吃”旅游，广西卫视的“盯”女性，四川卫视的讲“故事”，江苏卫视的“情感天下”，东方卫视的“深度105”，安徽卫视的“电视剧大卖场”，等等，我国的电视媒体已经逐步进入品牌竞争时期，群雄逐鹿的格局逐步形成。

三 电视品牌的现状

电视媒体之间的竞争还在继续，甚至愈演愈烈，经过各大电视频道之间的不断角逐，当前国内电视品牌呈现梯队化，呈现出四个梯队：

一是中央电视台处于第一梯队；

二是湖南卫视和东方卫视处于第二梯队；

三是北京卫视、浙江卫视和江苏卫视处于第三梯队；

四是包括广东卫视在内的其他省级卫视处于第四梯队。

目前，我国电视品牌还处于不断发展阶段，纷争时代还未结束，并未完全进入成熟稳定时期，各大卫视都在蓄谋发展和不断进步。社会是不断发展变化的，受众的需求也在日益变化，例如，情感相亲类节目俨然成为当前综艺娱乐栏目的热点，江苏卫视创办的《非诚勿扰》与湖南卫视创办的《我们约会吧》在这一轮竞争中抓住了机会并取得了成功。湖南卫视在创新中不断体现受众日益变化的精神需求，有望和央视共享第一梯队的位置；东方卫视在竞争中稍显乏力；浙江卫视和江苏卫视则有望进一步得到提升。因此，尽管当今国内电视品牌相互之间还有差距，但这些差距并非不可赶超，包括广东卫视在内的第四梯队电视频道虽然在国内电视品牌的横向比较中处于弱势地位，但在群雄逐鹿的当今市场，只要虚心学习和吸收其他频道好的东西，并敢于走出自己的创新道路，发展前景依然可观。