绪论
一 研究背景及意义
舆论作为一种自发的意见形态，“既综合了其他社会意识形式的内容，又具有反映和作用于社会存在迅速、直接的特点，是一种强有力的社会精神动力”[1]，处于意识形态的前沿，在整个社会意识中最活跃、最具渗透力、感染力，是文化软实力中最具冲击力的因素。“无论在哪个时代，公共舆论总是一支巨大的力量。”[2]它鲜明地表露公众情绪和社会心理的一般状态，是人心向背、民意多寡的“信号灯”和“指南器”，成为任何国家执政党都高度重视的政治变量和慎重权衡的民意指标。提高舆论引导能力既是一个国家的战略制高点，也是衡量执政党执政能力的重要标志[3]。加强对舆论的引导，才能不断提升全社会的思想认同、理论共识与价值共鸣，最大限度地夯实党执政理国的人心资源和民意基础，争取最广大人民的拥护和支持，有效地抵御各种风险和挑战，为推进中国特色社会主义事业提供和谐稳定的社会环境和舆论氛围。
党的执政能力建设是一个复杂且复合的系统，其中重要的就是影响、动员和引导民心民意这一最重要、最根本的执政资源的能力。一个国家的长治久安和繁荣昌盛，既要靠坚强的政治领导、坚实的经济基础，也要需要广大人民群众形成坚定的社会信念和共同的社会理想来支撑。对于执政党而言，舆论引导能力是一种话语表达、政策宣传和信息传播的权力，一种主流意识形态武装、掌握人民群众的能力。舆论引导是宣传、教育、动员人民群众的一种舆论形式，是把意见转换为真理的必然途径，也是最大程度赢得民众心理认可和理论认同，最大限度增强社会凝聚力，提升广大人民群众的思想共识，把精神层面的文化软实力转化为现实优势的关键环节。因此，舆论引导直接制约和影响着党动员社会、组织群众、凝聚人心的程度和水平，关系到国家在世界舆论格局中的地位和话语权，关系到党调动一切积极因素，团结一切可以团结的力量，推进中国特色社会主义事业的根本大计和长远大局，贯穿于党的执政能力建设的各个方面，直接体现党的执政水平，成为党和国家前途命运所系的重要工作。
在社会转型过程中，矛盾日益凸显，社会问题触点多、热点低，风险不断加剧，各方面声音集中呈现，众声喧哗成为舆论常态。一些不良言论和不满情绪都会反映到舆论上，社会舆论呈现出多元多层、多样多变的敏感复杂态势，容易引发群体性事件，造成社会管理上的危机。在利益分化的基础上，广大人民群众思想上的独立性、选择性、多变性、差异性明显增加，尤其是在西方发达资本主义国家“和平演变”的“文化殖民主义”推动下，不同意识形态和多元价值观念不断由外而内地渗透，在社会主义主旋律和主流思想舆论之外，各种观念和思潮大量涌现，相互交错、相互激荡，关于民主政治、改革开放等方面的杂音、噪音形成了舆论喧嚣，对党的舆论引导能力提出严峻的考验。网络这一自由便捷平台的广泛运用，更为西方敌对势力所谓的“无硝烟的战争”提供了便利，他们叫嚣着要“用互联网崩裂中国的长城”，不仅利用网络传播反马克思主义的思想潮流，攻击社会主义制度，还利用转型时期中国的社会热点难点问题进行恶意炒作，竭尽所能将一般问题政治化、国内问题国际化、个案事件普遍化，企图煽动人心、激化社会矛盾，引发社会不满情绪。不论是20世纪末的苏东剧变，还是21世纪初的“颜色革命”，抑或是近年发生的“茉莉花革命”，都可以看到西方发达国家通过舆论渗透、操控进行推波助澜的做法。面对各种思想文化交流交融交锋更加频繁的风险挑战，面对多元价值观念互动互竞互融的复杂态势，面对国内强大的舆论压力和国外的舆论攻势，如果党不能通过舆论引导来壮大主流思想舆论，巩固马克思主义主流意识形态的主导地位，发挥中国特色社会主义先进文化的引领优势，不能将发展中国特色社会主义事业所取得的巨大成就转化为舆论优势和社会共识，群众对主流意识形态的“信仰”、对党执政为民宗旨的“信任”、对中国特色社会主义事业的“信心”就会发生动摇。
改革开放30多年来，中国的政治情势、经济形势、社会环境和文化氛围发生了巨大变化，引起舆论生态发生天翻地覆的变化，广大人民群众的话语表达能力大为提升，公共舆论空间得到前所未有的拓展，社会舆论的先导性、渗透性作用显得格外突出，舆论表达、传播的态势更具敏感性、多变性和爆发性，社会舆论在转型时期复杂社会形势的刺激、影响下变数剧增，比以往任何时候都更难以引导，也更需要引导。而政治民主化的推进、公民权利意识的提升、网络等新兴舆论传播方式的运用也使得在计划经济体制下形成的指令性组织权威和领袖人物的人格魅力大幅削弱，传统舆论引导方式受到前所未有的挑战，在不少领域、不少地方呈现出与当前发展形势、执政目标不相适应的问题和弊端。基于对国内国际舆论发展态势正确判断和对新形势下舆论引导面临挑战的科学预见，党的十六大以来，党中央多次在党的全会等重要会议上强调从执政能力建设的高度强调舆论引导在宣传思想工作中的战略地位以及在党和国家工作全局中的重大意义，推动全党从更高层面、更高要求、更广范围上审视舆论引导工作，要求全党认识到舆论引导对于人心向背、中国特色社会主义事业兴衰、党执政地位巩固的战略意义，切实把宣传舆论工作抓在手上，“增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权”[4]。党的十七届六中全会通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》也对舆论引导工作作出了部署，要求以正确的舆论引导人，加强和改进新闻舆论工作，加强网上舆论引导，构建统筹协调、责任明确、功能互补、覆盖广泛、富有效率的舆论引导格局，提高舆论引导的及时性、权威性和公信力、影响力，唱响主旋律，弘扬社会主义核心价值体系，在全社会形成积极向上的精神追求和健康文明的生活方式。胡锦涛在党的十八大报告中进一步强调：“牢牢掌握意识形态工作领导权和主导权，坚持正确导向，提高引导能力，壮大主流思想舆论。”
提高舆论引导能力的目的就是要把党和国家的意志与广大人民群众的意愿有机统一起来，不仅是一个在执政实践中努力予以实现的目标，也是一个在理论上不断分析新情况、解决新问题、提供新指南的问题。党将提高舆论引导能力放在执政能力建设的战略高度予以强调，凸显了化解舆论引导所面临的挑战和问题的重要性和必要性，也进一步拓展了理论研究的新空间，为我们从理论上审视舆论引导提供了新视角，也为我们权衡利弊得失提供了新标准。“对舆论引导能力相关理论和对策的研究既是我国宣传和舆论传播工作中的一个重要的基础性工作，也是战略性的工作。”[5]“从加强执政能力建设的视角观察舆论、舆论影响与如何更有效地进行舆论引导，研究如何加强舆论影响能力与传媒运用能力，就会有更为深刻的认识，可以使之陡增不少新意。”[6]基于此，本书选定“新形势下提升党的舆论引导能力研究”这一课题，以马克思主义舆论引导思想理论及其中国化的最新成果为理论支撑，总结党在不同历史时期舆论引导实践的经验教训，从宏观和微观两个层面、理论和实践两个维度探察新形势下面临的问题和挑战，进而提出有针对性的对策和建议。
二 研究现状与文献综述
中国对舆论的系统研究从20世纪80年代开始[7]，在改革开放后我国新闻舆论实践和社会主义民主政治发展的推动下，特别是“上个世纪90年代以来，在反思历史教训的基础上，舆论引导成为中央在思想宣传领域的主导性理念”[8]，常常出现在领导人的讲话和各类文件中，学术理论界给予了极大的理论关注与学术关怀，进行了开拓性的研究，并促使舆论学研究不断升温，逐步构建起舆论学的基本框架和概念体系，一大批具有理论见地的著作和论文涌现出来。从不同的研究视角进行归类，大体可以作以下划分：
第一，舆论研究的新闻传播学视角。从学科归属上看，当前的学术界主要把舆论学定位为新闻传播学的一个分支，因此，在我国最早关注舆论现象，对其研究最深入的是新闻传播学的学者。改革开放新时期以来，新闻传播学者投入了最多的力量和精力对舆论学进行深度耕犁，产生了丰硕的理论成果。这方面的代表作主要有：刘建明的《舆论学概论》《基础舆论学》等相关著作，丁柏铨的《新闻舆论引导论》，邵培仁等的《媒介舆论学——通向和谐社会的舆论传播研究》，陈力丹的《舆论——感觉周围的精神世界》《舆论学——舆论导向研究》，王雄的《新闻舆论研究》，喻国明的《解构民意：一个舆论学者的实证研究》，韩运荣和喻国明的《舆论学原理、方法运用》，徐向红的《现代舆论学》，郭光华的《舆论引导艺术论》，等等。这些论著主要运用新闻传播学领域的相关理论和原理揭示舆论领域的知识范畴、概念体系，分析舆论的本质、特征、要素与结构、舆论的类型、运行法则和原理、舆论的传播规律与作用形式等，引介国内外相关理论和研究成果，研究中国新闻舆论的传播机制、引导方式、存在的问题以及相关对策等，确立了中国特色新闻舆论学的学科基础。“这些著述都是创造性的，也都是基础性的”[9]，奠定了舆论学多学科融合、多视角切入的前提条件，推动了政治—行政学、公共关系学、思想政治教育学、马克思主义理论对舆论现象的研究。但新闻传播学的学者大都从学科“本位”出发，习惯于将舆论引导等同于新闻舆论引导，认为党和政府对舆论的引导就是新闻的引导，将理论研究聚焦在新闻传播机构作为舆论引导主体的新闻舆论的过程及其效果的考察和研究上，主要着力于从技艺层面探讨舆论引导的成败得失和经验教训，忽视了对党管媒体原则下执政党这一最为“本位”、最根本主体的舆论引导能力和水平的剖析和研究。
第二，舆论研究的政治—行政学视角。舆论作为一种社会意识形式和思想上层建筑，具有很强的政治属性和功能。从起源上看，早期的舆论学是脱胎于政治学的，无论是在西方，还是在中国，舆论在政治统治、公共决策和民主行政中都是一种巨大的力量，西方理论界早已形成将舆论作为政治学、行政学研究重点的传统和优势。受转型时期突发事件、公共危机频发、网络舆论日益勃发出巨大的影响力的影响，当前国内学者和新闻宣传从业者主要着力于对公共舆论危机的应对、突发事件的舆论引导和网络舆论事件的引导，研究得比较深入，有许多著作和论文在21世纪集中产生出来，针对实践中存在的问题和面临的挑战提出了不少建议和对策。而在其他方面的舆论研究上，如从党的执政能力结构、执政公信力建设、意识形态传播等层面对舆论引导进行深度理论探讨的著作和论文不多，明显具有“政治学研究落后于传播学、新闻学研究，理论研究落后于实践的发展”[10]的特征。刘伯高的《政府公共舆论管理》、于建嵘等的《变话：引导舆论新方式》、廖永亮的《舆论调控学：引导舆论与舆论引导的艺术》、任贤良的《舆论引导艺术：领导干部如何面对媒体》、丁柏铨的《执政党与大众传媒：基于党的执政能力建设的研究》和《论舆论引导与舆论监督之关系——从加强党的执政能力建设的角度进行考察》、刘建明的《天理民心——当代中国的社会舆论问题》、郭超海的《中国共产党执政能力建设与舆论引导机制研究》等论著在这方面作出了一些开拓性的研究，但从总体而言，该视角的研究所取得的成果，有的属于普及性的读物，有的还是以新闻舆论为分析途径，真正从中国特色社会主义制度和中国共产党执政的政治条件出发，全面系统地考察、权衡舆论在执政能力建设中的功能和作用的论著还比较少，剖析党在舆论引导上存在的理念、思维、工作方式、实现途径的针对性和深度不足，还有很大的理论拓展空间。
第三，舆论研究的马克思主义视角。舆论研究在不同意识形态指导下，在不同的政治体系框架内存在马克思主义和非马克思主义、社会主义和资本主义的差别。中国共产党带领广大人民走的是以马克思主义为指导的中国特色社会主义道路，各方面的理论研究也必须坚持马克思主义的立场，深入挖掘马克思主义的思想材料和理论基础。关于马克思主义舆论思想，我国目前的研究也主要从新闻宣传学的角度切入，在刘建明的《基础舆论学》、陈力丹的《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》和《马克思主义新闻思想概论》、郑保卫的《马克思恩格斯报刊活动与新闻思想研究》和《中国共产党新闻思想史》、邵培仁的《20世纪中国新闻学与传播学（宣传学和舆论学卷）》等一些新闻宣传和舆论传播的专著中已经有人论及马克思主义关于舆论工作的观点和思想，但主要还是从“新闻本位”出发，从战术性层面对舆论引导进行研究。由于近年来党中央对舆论导向、舆论引导高度重视，当前以论文形式专门研究舆论导向与舆论引导的比较多，特别是对江泽民的“祸福论”和胡锦涛的“利误论”以及中央领导人提出的政策精神进行专门性、系统性研究，在解读、分析上产生了不少具有理论深度的学术论著，如陈富清的《江泽民舆论导向思想研究》一书以及相关学术论文，但总体看来，这些论文中学习性、表态性文章占据很大比重[11]。
第四，舆论研究的思想政治教育学视角。舆论传播是思想政治教育的重要途径和手段，因此，社会舆论的导向、存在形式及传播动向也是思想政治教育的重要内容。张耀灿的《现代思想政治教育学》、苏振芳的《道德教育论》、李辉的《现代思想政治教育环境研究》等相关论著论及社会舆论形成的机制及其导向对于思想政治教育及社会主义道德形成的作用。随着网络舆论力量及其影响的不断壮大，且青少年是网络技术的最先受惠者和最大程度的利用者，当前，该视角主要着力于研究网络舆论对于青少年思想政治教育的影响及其回应机制，以应对全球化、网络化带来的国外意识形态渗透、多元价值观互竞的挑战，其实质是通过思想政治教育的手段来扩大主流思想舆论，把握正确舆论导向，增强社会舆论的正面影响力和感染力。高校是思想政治教育工作者的集中地，也是该领域理论研究的主力军，因此，在这方面的理论成果比较集中，也达到了一定的理论深度并上升到较高层次。
第五，舆论研究的公共关系学视角。舆论作为一种精神交往形式和意识表达形式，在社会公共关系建构中发挥着桥梁、载体的重要功能和作用。孟小平的《揭示公共关系的奥秘——舆论学》以及杨张乔的《声张自我的艺术——舆论社会学》在20世纪80年代就为我国舆论研究开启了公共关系学的视角，论述舆论对于调整社会公共关系中的作用和地位。学者居延安则直接指出：“公共关系学研究的是社会组织引导公众舆论的学问。”[12]但从目前情况看，这方面的理论研究并没有引起学术界应有的关注，近几年来，虽然公共关系理论在中国传播和研究的力度不断加大，也有一些学者对美国的公共舆论管理作了引介和评价，但基于这一视角的舆论引导研究还不够深入，或者说尚未广泛开展，相关学术成果比较少见。
总体而言，“近年来舆论引导正成为一门显学受到各方的关注，学术界研究的领域和范围得以拓展，程度不断深化，尤其是在一些资深新闻宣传理论研究者的带领和推动下产生了许多有益的理论成果，提出了不少建设性意见和独到对策，发挥了理论指引、解疑释惑的作用，有力地推动实践的发展”[13]。但研究视角和分析途径的不同，也将导致研究旨趣和研究结果的巨大差别。从目前学术界的研究成果来看，在蓬勃发展、日益繁荣的背后还存在一些认识误区和理论盲区。
一是当前对舆论引导的研究过分局限于新闻传播学、舆论学的范围内，理论研究的深度、广度亟须拓展。将舆论学归属于新闻传播学的范围，有利于从新闻传播的规律、趋势、技术层面对舆论引导作工具性解读和专业性的剖析，从引导艺术的角度探讨如何提高舆论引导水平，但也由此带来理论研究上及其对执政党执政实践指导意义上的局限。首先，仅从新闻传播学的理论层面和技术层面进行研究，聚焦新闻舆论引导的技巧、艺术和方法，没有从执政能力层面审视舆论引导的规律、地位和作用，就难以从根本上化解中国当前舆论引导实践面临的挑战和问题。正如有论者指出：“一切很小的、细化的专门性研究固然有助于‘知识的积累’，但是抛却舆论与社会各制约因素的互动关系来讨论对舆论的调控……也有可能在思路上‘见树不见森林’，终究是一种‘舍大道而逐小术’的做法。”[14]当舆论引导工作没有适应党执政任务需求时，“重视‘术’的技巧，这些固然也重要但都不是根本，最根本的还是要坚持执政为民，客观面对”[15]。在中国的政治制度下，党管舆论导向，党直接开辟并领导着宣传思想战线的工作，党实际上是舆论引导的主体，舆论引导的能力不仅是一个新闻业务技巧上的问题，更是一个政治层面的战略问题，是一个执政主体的能力结构上的问题，关系到执政者的形象和人心向背。“舆论引导能力培育既与执政策略及方法调整过程有机融为一体，也与领导与管理者有效解决一系列现实问题的具体能力密不可分。所以，只有既重视舆论引导能力与执政能力形成过程的一体性，又强调舆论引导所强调内容与执政者所要面对和处理的现实矛盾与问题的共时性，这样讨论领导与管理者舆论引导工作能力提高的问题才有具体实质的内涵。”[16]
从当前我国舆论引导实践而言，新闻舆论垄断社会舆论的时代一去不复返，社会舆论的影响力日益强大，通过提高新闻媒体舆论能力，以“媒体舆论一律”促使“社会舆论一律”的传统做法已经完全不适宜。因此，一厢情愿地将现实社会舆论引导中存在的问题归咎于新闻媒体，推给宣传部门，都不能从最终意义上解决问题，反而会引起公众对媒体和执政者公信力的质疑。换言之，当前的新闻舆论引导仅仅是执政者引导社会舆论的一个部分、一个过程，对于执政党而言，更为重要的是要影响和引导社会舆论，媒介机构仅仅是舆论引导的技术性中介和过程性主体，舆论引导的更为关键性、终极性的主体应该是执政的中国共产党。以新闻为本位的研究范式和分析途径，在研究中过分关注舆论引导的工具理性和实务层面，聚焦于新闻舆论对社会舆论的引导，不利于从思维方式上来廓清实践活动中党政舆论引导主体思想认识上的“迷雾”，也不利于从理论逻辑上对现实舆论形态进行明确界定和科学区分。从执政主体层面查找面临的挑战和问题，校准民主理念和价值目标，寻求对策，才能真正提高舆论引导能力。
二是对马克思主义经典作家以及中国共产党的舆论引导思想的研究不够系统且缺乏深度，呈现出零星而不系统、肤浅而不够深入的现状。同样是受新闻传播学的学科视阈局限，学界目前真正系统地论述马克思主义舆论思想的著述极其少见，基本都是含混在马克思主义新闻理论体系之中进行笼统、简单的概括，没有从无产阶级政党执政能力建设层面系统地予以梳理和提炼，使之真正、完全地独立出来，自成理论体系。从现有成果上看，较少有学者对马克思主义舆论引导思想理论在中国场域的“创造性运用”，即在实践中对“中国问题”的指导性意义进行阐发，在论及中国共产党人对马克思主义舆论引导理论观点的“运用性创造”时，也没有从历史和逻辑相统一的层面上比较清晰地勾勒马克思主义舆论引导理论观点中国化的发展轨迹和理论脉络[17]，对各个时期的中国共产党人的理论创新和实践上的经验教训缺乏总结和科学评价，从而使马克思主义舆论引导思想观点及其中国化的最新成果本应该发挥出来的实践指导意义受到局限，这也是当前党的基层领导干部在舆论引导问题上出现立场偏失、理念落后、思想麻痹、行为失当的重要原因。
总体而言，舆论引导是一个融政治性、实践性和理论性、学术性于一体的命题。“不单单要解决新闻舆论学的问题，也不仅是新闻宣传部门的事情，作为渗透到人类生活各个领域的精神交往形式，它在新时期事关稳定和谐大局、事关中国特色社会主义事业发展全局。对于新时期舆论引导的研究要在原有新闻传播学的途径上，深入地引进社会学、政治学、心理学、行政管理学、公共关系学等方面的视角，尤其是结合当前中国的政治情势和国情特色，强化从执政党能力建设视野来研究该命题的学术取向和问题意识。”[18]正确研判舆论引导在党执政过程中的地位和作用，厘清在中国场域中舆论引导主体与舆论表达主体间的特殊关系以及舆论引导与执政党执政功能的内在联系，正确理解马克思主义关于舆论引导的基本理论立场和观点，科学领悟中国共产党理论创新成果的指导意义，加大对执政党和政府这一关键性舆论引导主体的能力结构、实践模式、运作方式等方面的研究，对当代中国舆论学研究的视阈和研究可能达到的深度起着制约性的影响。“唯其如此，才能使新时期舆论引导研究更契合‘中国问题’的需求，使理论在面对现实‘拷问’时显得更加有底气，对实践的解释和指导更具有说服力，在未来的发展上具有更为广阔的创新空间。”[19]
三 相关概念界定
1.舆论
从词源上来说，舆论（公众舆论）最早是从“舆人之论”演变而来的。“舆”字原意为“车子”，“舆人”表示车夫、造车之人，后来泛指一切老百姓，而“舆人之论”则成为表示下层民众意见和言论的一个概念。自《三国志·魏·王朗传》独立出现舆论一词后，就以“公众意见和言论”的意思开始得到广泛运用。西方舆论概念的形成以1762年卢梭《社会契约论》中将拉丁文字体系中的“公众”和“意见”两个词语的联用为标志。
随着时代的发展，舆论作为政治、经济、文化层面共有的现象，受到诸多因素或变量的影响，成为交织于政治学、社会学、心理学、新闻传播学、思想政治教育学层面的复杂问题，在学术研究中的概念也是众说纷纭，定义丛生、取向不一，不同学科领域中展现不同侧面，突出不同特性。就国内而言，主要有以下几种有代表性的看法。
甘惜分认为：“舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见……是某种公共性的社会心理和社会思潮的公开表露。”[20]程世寿认为，舆论是一个变化的发展的过程，是意见统一与多样性的结合体[21]。李良荣认为，舆论是在特定的时间空间里，公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度[22]。杨张乔认为，舆论是公众的自我声张，是具有统一性和非统一性的双重性和一定时空形态的公意[23]。
人们对舆论的认识是与社会发展同步的，有着一个不断再认识的过程，很难静止地对其下一个包罗万象、满足不同学科研究需求的统一性定义。但无论是传统的政治学、舆论学研究，还是新兴的公共管理学、政治传播学研究，在交叉和跨越中对舆论的定义有一个重叠共识：都将舆论视为一种以公众意见和言论为形式的客观存在的社会意识现象，具有公开性、强制性、普遍性，以精神力量和意识形式对社会进程产生重大作用。
就中国特色社会主义的政治实情和党提升执政能力层面而言，马克思主义关于社会意识本质的一系列论断，是研究舆论现象的理论依据和思想指南。马克思恩格斯从历史唯物主义观点出发，将舆论视为一种社会意识，本质是“一般关系的实际的体现和鲜明的表露”[24]，“反映了公众心理的一般状态”[25]，是社会公众意见的公开表达，对世界历史进程和社会发展具有重大的反作用。由此，笔者采用陈力丹对舆论所作的定义：“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。”[26]
2.舆论引导
关于舆论引导，现在有很多不同的说法，有不少论著涉及，但是大多数都是从新闻传播学来界定，强调新闻舆论对社会舆论的引导，只讲大众传播媒介对社会舆论的引导，甚至有不少学者将舆论导向视为舆论引导。例如，有学者指出：“舆论导向也叫舆论引导，是指运用舆论规范人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。”[27]而从实践上看，这是一种概念上的混淆。
事实上，舆论引导与舆论导向是两个既有区别又有联系的概念。“舆论导向”一词中的“舆论”主要指的是新闻舆论。“舆论导向，既新闻舆论所具有的思想倾向性和价值取向。”[28]从党执政的角度和社会调控机制层面上看，导向正确是实施舆论引导的根本前提，舆论导向不正确，舆论引导不仅不能成事，甚至还会误事，给不良言论和观点留下传播空间。但再重要的前提，也不等同于全部，换言之，舆论导向不能等同于舆论引导。坚持正确的导向对于舆论引导来说是底线原则和根本要求，但是只讲导向，不讲舆论引导能力，导向的正确性就无法实现，或者说再正确的导向，也难以落到实处，起到真正的效果，甚至沦为空洞的说教，引起人们的反感和抵制。从本质上说，把舆论导向等同于舆论引导，褊狭地将“舆论引导”认定为“新闻舆论对公众舆论的引导”[29]，暗含着一种假设，就是把舆论引导看成引导者单方面的意志实现，那就是引导者坚持什么样的导向，民众就会遵循什么导向，这是一种重视新闻舆论而忽视社会舆论的倾向，存在两个概念误区。
一是对中国特色社会主义制度下舆论引导主体的认识不清。任何一个国家的执政者为了实现执政目的，都要运用公共权力调动公共资源对社会舆论施加影响。在中国，党管媒体、党管宣传，党是进行舆论引导的最根本的主体，党可以通过新闻媒介对社会舆论进行引导，也需要对新闻舆论进行引导。新闻媒介仅仅是舆论引导的一种工具、中介和桥梁，它形成的新闻舆论对社会舆论的引导也是在执政党的调控和部署下进行的，因此，不能将舆论引导简单定义为新闻舆论对公众舆论的引导，否则就会造成理论认识上的主体迷失。
二是对当前中国社会舆论生态认识不清。当前我国社会舆论生态发生了巨大变化。网络新兴媒体影响力日益广泛，成为承载社情民意的强大舆论场，从根本上打破了过去新闻舆论一统天下的传统格局，广大人民群众在社会舆论空间中的话语权和表达能力大为提升，已经不再是传统媒体格局中的被动意义上的“受众”，不仅能通过多方渠道活动相关事件信息，还具有解读、研判、选择、接受各种信息的自主性权利和能力，尤其是人们价值观念日益多元化，思想上的独立性、选择性和差异性特征日益凸显，社会舆论开始多样、多层、多向分化，并具有前所未有的交流交锋态势，爆发出巨大的社会影响力，执政者纯粹强调以新闻舆论导向来引导社会舆论的做法已经不合时宜。为此，有学者指出：“‘导向正确就是舆论引导’，这是影响舆论引导能力做大做强的思想认识障碍。”[30]
党的十六大以来，党中央将党的舆论工作理念从“舆论导向”推向“舆论引导”，从实质上而言，就是适应新时期以来我国社会舆论格局、舆论传播方式的变化和执政能力提升的需要，进一步突出强调党在舆论引导中的主导地位和人民群众在社会舆论表达中的主体地位，即党不仅要引导媒体形成主流思想舆论，还要把日益蓬勃发展的民间舆论引导到理性平和的轨道上来。舆论引导面对的舆论对象，不仅包括新闻舆论，还包括社会舆论。舆论引导包括两个层面的含义：一是用舆论进行引导，二是对舆论进行引导。用舆论进行引导，即通常所说的“以正确的舆论引导人”，党要通过坚持正确的新闻舆论导向，壮大主流思想舆论来巩固全民族的共同思想基础和价值观念。对舆论进行引导，则主要是要将客观存在的社会舆论引导到正确、积极的轨道上来，朝着符合社会主义核心价值观的方向发展，防止错误的舆论误导人们，造成负面影响。这就是胡锦涛提出的“正确引导社会舆论”“增强引导舆论的本领，掌握舆论工作的主动权”的要求。但这两个方面的共同目的都是通过对舆论传播的内容、方向、态势的指导和引导，把党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，形成正向积极的主流思想舆论，从而最大限度地为党执政理国提升思想共识，凝聚社会力量，夯实民意基础。因此，舆论引导应该是包括政党、政府以及各种社会组织通过以传媒媒介为主要载体的信息传播来影响社会公众思想意识、理论信仰的倾向和社会认知能力，从而引导作为公众意愿、意见表达的社会舆论朝着有利的方向发展的一种社会调控行为和调控机制。
四 研究方法
（一）文献研究与文本分析的方法
恩格斯曾对准确理解马克思思想提出要求：“一个人如想研究科学问题，首先要在利用著作的时候学会按照作者写的原样去阅读这些著作，首先要在阅读时，不把著作中原来没有的东西塞进去。”[31]马克思主义关于舆论引导的基本思想和理论观点是中国共产党对其进行“中国化”发展的源头活水，也是本书的重要内容和主要创新点。为了尝试性地提炼和概括马克思主义经典作家和中国共产党历代领导集体关于舆论引导的理论观点，梳理其内在的理论发展、创新的发展脉络和继承关系，笔者对经典原著文本进行了比较深入的研读和分析。与此同时，笔者还通过对学术著作与期刊、学位论文等文献资料的分析、研究，把握理论发展的脉络、前沿、走向，剖析存在的薄弱点和空白点，形成本书研究的命题、框架和主要创新方向。
（二）历史与逻辑相统一的方法
“历史从哪里开始，思想进程也应当从哪里开始。”[32]无产阶级政党特别是中国共产党在革命和执政过程中的舆论引导是一个在理论与实践双层面上动态变迁、与时俱进的发展过程。党的舆论引导理论观点在实践过程中不断得到深化、发展，笔者遵循历史和逻辑相一致的思维方法，把理论逻辑分析建立在客观发展的实践历程基础上，力图真正总结出马克思主义舆论引导观点及其“中国化”的最新成果的现实指导意义和内在发展逻辑，发现实践中存在的问题与不足，为舆论引导能力提升的理论研究提供历史支撑。
（三）理论与实践相结合的方法
实践赋予理论生长、发展的土壤和灵感，并提供了检验理论正确与否的唯一标准。理论研究只有联系实际、回到实践才能体现其活力和意义。从这一要求出发，笔者立足中国实际，分析处于执政地位的中国共产党提升舆论引导所面临的政治情势、社会生态和现实问题，并着力从巩固党的执政地位、提升党的执政能力和领导水平的角度，寻求化解新时期党的舆论引导工作“难题”的理论依据和实践路径。
（四）规范分析和实证分析相结合的方法。
本书以马克思主义为指导，站稳中国立场，牢固树立中国问题意识，以用马克思主义关于舆论引导的思想观点及其中国化的最新成果来推动新时期舆论引导实践创新为学术追求，规范地分析相关理论内涵和范畴，将最大限度地发挥社会主义制度政治优势和中国共产党的执政优势视为“应然”状态，并在此价值目标引导下，实证性地考察当前历史与现实境遇中的舆论引导实践及其面临的问题，探索深层次根源，并寻求应对性策略。
五 本书的主要特色和创新点
第一，对马克思主义经典作家的相关原著文本和中国共产党历代主要领导人关于舆论引导的思想观点进行系统的脉络梳理和观点提炼，用历史唯物主义的观点分析了马克思列宁主义关于无产阶级政党舆论工作的科学内涵和精神实质，集中分析了中国共产党舆论引导的理论渊源和思想基础，并历史和逻辑相统一地呈现马克思主义舆论引导理论观点“中国化”发展与创新的客观历程和时代内容，全景式地观照和阐明党在各个时期实践基础上形成的理论成果之间既一脉相承又与时俱进的历史脉络和内在逻辑。
第二，受传统研究视阈的局限，学术界研究成果还主要聚焦于如何利用新闻舆论来引导社会舆论这一视阈上，更多地将舆论引导视为一种新闻业务上的技巧问题，以新闻为本位的研究范式和分析途径进行研究，而对中国特色社会主义制度中党管思想战线、党管媒体原则下舆论引导的最根本、最主要的主体——中国共产党如何从执政能力建设、理念更新、工作方式方法等层面上提高对社会舆论引导能力研究不够深入和具体。本书立足党管宣传、党管媒体、党管思想文化战线的政治现实，将新形势下舆论引导所应遵循的政治立场、工作路线、民主理念等价值理性层面的探讨与党遵循新闻传播规律的工具理性有机结合起来，使宏观上的原则、目标、理念与微观上的举措和方法有机结合起来，使马克思主义原则的坚定性与策略的灵活性相统一，克服当前舆论研究中重技术轻原则、重技巧轻策略的倾向。
第三，舆论作为一种思维产物和社会意识形式，在经济、政治、文化、社会等诸多因素的制约和影响下发挥作用。对于舆论引导的水平和成效，要充分考虑舆论作为人这一主体的意见表达、权利声张和精神交往的形式在社会发展进程中的功能和作用。基于这一认识，本书将党的舆论引导工作视为一种对广大人民群众进行思想转换、价值导引和理论武装层面的工作，在社会转型时期的政治生态、经济形势、社会环境和文化氛围大环境中系统性思考和剖析新形势下舆论引导面临的挑战和对策，从畅通利益表达、调谐社会心态、正确对待舆论监督等层面提出提升党的舆论引导公信力、感染力、权威性的对策。
[1] 李良栋：《误区与超越——当代中国的社会舆论》，中共中央党校出版社，1995，第150页。
[2] 〔德〕黑格尔：《法哲学原理》，范扬、张企泰译，商务印书馆，1961，第332页。
[3] 邵培仁：《媒介舆论学——通向和谐社会的舆论传播研究》，中国传媒大学出版社，2009，第309页。
[4] 胡锦涛：《在人民日报社考察工作时的讲话》，《人民日报》2008年6月21日，第4版。
[5] 邵培仁：《媒介舆论学——通向和谐社会的舆论传播研究》，中国传媒大学出版社，2009，第309页。
[6] 丁柏铨：《论舆论引导与舆论监督之关系——从加强党的执政能力建设的角度进行考察》，《杭州师范学院学报（社会科学版）》2007年第3期。
[7] 邵培仁：《媒介舆论学——通向和谐社会的舆论传播研究》，中国传媒大学出版社，2009，第94页。
[8] 丁柏铨：《论改革开放以来我国新闻报道的嬗变》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2010年第7期。
[9] 邵培仁：《媒介舆论学——通向和谐社会的舆论传播研究》，中国传媒大学出版社，2009，第94页。
[10] 刘伯高：《政府公共舆论管理》，中国传媒大学出版社，2008，第11页。
[11] 邵培仁：《媒介舆论学——通向和谐社会的舆论传播研究》，中国传媒大学出版社，2009，第137页。
[12] 居延安：《公共关系学导论》，上海人民出版社，1987，第10页。
[13] 陈一收：《新时期提高舆论引导水平研究述评》，《中南大学学报（社会科学版）》2011年第5期。
[14] 杜俊伟：《论舆论的自组自稳》，华中科技大学博士学位论文，新闻学专业，2009，第42页。
[15] 《引导舆论：领导干部与媒体的不同角色和作用》，《中国记者》2011年第1期。
[16] 陈堂发：《领导与管理者引导舆论能力问题浅析》，《当代传播》2009年第3期。
[17] 陈一收：《新时期提高舆论引导水平研究述评》，《中南大学学报（社会科学版）》2011年第5期。
[18] 陈一收：《新时期提高舆论引导水平研究述评》，《中南大学学报（社会科学版）》2011年第5期。
[19] 陈一收：《新时期提高舆论引导水平研究述评》，《中南大学学报（社会科学版）》2011年第5期。
[20] 甘惜分：《新闻学大辞典》，河南人民出版社，1993，第37页。
[21] 程世寿：《公共舆论学》，华中科技大学出版社，2003，第11页。
[22] 李良荣：《新闻学概论》，复旦大学出版社，2001，第47页。
[23] 杨张乔：《声张自我的艺术——舆论社会学》，中国国际广播出版社，1988，第4页。
[24] 《马克思恩格斯全集》第1卷，人民出版社，1956，第237页。
[25] 《马克思恩格斯全集》第12卷，人民出版社，1962，第658页。
[26] 陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999，第11页。
[27] 陈富清：《江泽民舆论导向思想研究》，新华出版社，2002，第23页。
[28] 郭光华：《舆论引导艺术论》，湖南人民出版社，2000，第50页。
[29] 王雄：《新闻舆论研究》，新华出版社，2002，第12页。
[30] 王振宇：《论媒体在提升舆论引导能力方面存在的误区与障碍》，《福建理论学习》2007年第2期。
[31] 《马克思恩格斯全集》第25卷，人民出版社，1974，第26页。
[32] 《马克思恩格斯选集》第2卷，人民出版社，1995，第43页。