第一节 数字期刊产业价值链的内涵及基本结构

一 数字期刊产业价值链的内涵

根据迈克尔·波特的价值链理论，“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合。所有这些活动都可以用价值链表示出来”。^[4]企业通过这一系列活动为顾客创造价值。“企业创造价值的过程又被称为增值作业，其总和即构成企业的价值链。”^[5]价值在这一过程中流动并不断被追加，最终经由用户消费而获得实现。所有这些价值活动可以分为基本活动和辅助活动两类。

在数字期刊出版企业内部也隐含这样一条价值链：其基本活动包括内容采集、技术加工、产品集成、网络营销、服务提供等多个工作单元，数字期刊作为价值载体依次经过这些单元，在不断完善的同时追加价值，最终到达读者，并以经营收入的形式表现出来；其辅助活动包括人力资源管理、技术开发、软件购买、计算机等设备购置、网络接入等基础设施建设等。由于数字期刊的高知识含量和高技术性质，这些辅助活动的价值增值功能更为明显。基本活动和辅助活动的所有工作单元分工合作，彼此协调，共同满足目标用户的需求，创造数字期刊价值。

典型的数字期刊企业有清华同方、重庆维普、龙源期刊等网络出版运营商，在产业发展初期，它们几乎就是数字期刊的代名词。凭借技术优势、先发优势、资金优势，少数几家大型的网络出版运营商占有大量的内容资源和用户资源，以较低的成本进行运营，形成大而全的经营模式，业务几乎涵盖数字期刊的全部生产过程。典型企业之外，更多的是多元化的经营者，如传统期刊社、文化传媒公司、内容服务商，门户网站、技术服务商、广告代理商等。它们的业务集中于某一个或几个工作单元，形成各自不同的侧重点，在分工、合作与竞争中形成基于价值创造的无形链条，共同为用户提供产品和服务。

将数字期刊单个企业内部的价值链放大到产业的层面，将分析对象由一个特定的企业转向企业所在的整个产业，就形成了产业价值链。“产业价值链是企业内部和企业之间为满足用户特定需求或进行产品生产（及提供服务）所经历的原材料采购、生产、销售、服务等一系列价值增值活动。也就是说，产业价值链是以某项核心价值或技术为基础、以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系的资源的优化配置和组合。”^[6]当产业发展到一定阶段之后，单个企业已经难以满足用户的需求，各相关企业需要以深度分工降低经营成本并减少不确定性，在价值创造的基础上不断优化组合，以获取更大的效益，由此产业价值链逐步浮现。

具体到数字期刊产业，产业发展初期平台运营商一统天下的局面正在发生变化，初步形成了由内容提供商、技术服务商、网络出版运营商、网络营销商、广告代理商等相对独立的若干环节彼此衔接的基本产业价值链条。产业价值链上游有作者、投资方等环节，下游有广告代理商、用户等环节。每一环节本身包含若干类型的经营主体，每一经营主体内部包含自身的价值链。如内容提供商既包括传统纸质媒体，也包括专门收集提供内容的文化传媒公司，而传统纸质媒体又有自己的价值链：组稿、编辑、出版、印刷、发行、广告等。在基本产业价值链之外，人力资源管理、技术开发、软件购买、计算机等设备购置、网络接入等辅助活动又构成辅助产业价值链。产业价值链各环节既相对独立，又彼此交叉、重叠，相互支持和依赖，构成一个复杂的价值链系统，上下游企业之间不断进行着物质、能量、信息的交换、流动和反馈，创造着适于用户需要的价值。其中关键环节缺失会影响产业价值链整体功能的发挥。

概括说来，数字期刊产业价值链可以表述为：数字期刊相关企业内部及企业之间为满足用户的阅读需求，根据自身资源状况，围绕产品生产和提供服务而形成的、具有相互衔接关系的价值创造活动的配置和组合。它主要包含三方面内涵：首先，数字期刊产业价值链是具有相互衔接关系的价值创造活动的配置与组合，这是价值传递和增值的基础；其次，这种配置与组合是围绕产品生产和提供服务而形成的，并不是随意的或杂乱无章的；最后，这种配置与组合的合理程度，是以实现资源潜在价值和满足用户需求的程度为判别标准的。

应该指出的是，数字期刊产业价值链并非实体性、物质性的链接结构或者组织，而是对相关企业之间内在关联性的一种抽象表述，是在价值链理论的指导下，对数字期刊产业现实中复杂的生产、流通过程的一种简便的理性概括。产业发展状况是变动不居的，因而严格说来产业价值链并没有一个准确的形成时间点，而是处在一个动态的成长过程中。一般来说，在产业发展初期，各企业内部价值链相互独立，产业价值链连接松散，形不成合力；随着产业逐步成熟，各企业之间关联增多，业务往来频繁，不断调整位置，渐渐固定为某些产业环节，形成相对稳定的产业价值链。我们所谈的产业价值链，其实是出于研究需要，而选取了某一时间截点，以价值链视角对数字期刊产业进行的一种理论关照。