2.1 需求分析
2.1.1 需求、需求表与需求曲线
1. 需求
需求（Demand）是指在某一特定时期内，在每一价格水平下消费者愿意而且能够购买商品的数量。
理解需求这一概念时要注意，需求是购买意愿和支付能力的统一。购买意愿是需求的前提，支付能力是需求的保证，两者缺一不可。如果只有购买欲望而无支付能力，只能看成欲望和需要，而不是需求。例如，张三很想购买一台汽车，但他的收入较低，除了日常支出外，他所有的储蓄无法达到汽车的价格水平，在不进行借贷的情况下，不能形成对汽车的需求。
案例2.1
英国商人的失算
鸦片战争以后，英国商人的目光盯上了中国这个广阔的市场。当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国有4亿人，假如有1亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，何况还要做衣服。于是他们把大量洋布运到中国。
结果与他们的想象相反，中国人没有戴睡帽的习惯，衣服也用自产的丝绸或土布，洋布根本卖不出去。
2. 需求表
商品需求通常用表格或曲线来表示。商品的需求表是表示某种商品的不同价格与其所对应的需求量之间关系的数字序列表。表2-1将某品牌数码照相机的不同价格与其在每一价格水平下所对应的需求量联系起来，这种表格就是需求表。
表2-1 某品牌数码照相机的需求表
3. 需求曲线
商品的需求曲线是某种商品价格与需求量之间关系的图形表示形式，也就是根据需求表中商品的不同价格与需求量的组合在平面坐标图上所绘制的一条曲线。可以依据表2-1绘制出数码照相机的需求曲线，如图2-1所示。
在图2-1中，横轴OQ代表需求量，纵轴OP代表价格，D为需求曲线。需求曲线向右下方倾斜，表明商品需求量与其价格之间呈反方向变动。
图2-1 某数码照相机需求曲线
案例2.2
中国大妈10天抢金300吨
2013年4月12日至15日国际黄金价格经历了一次震撼暴跌，直接从1 550美元/盎司（约合人民币307元/克）下探到了1 321美元/盎司（约合人民币261元/克），甚至4月15日，黄金价格一天下跌20%。大量中国消费者冲进金店抢购黄金制品，一买就是几千克，他们被称作抄底黄金市场的“中国大妈”。业内预测，10天内中国内地投资人就鲸吞了实物黄金300吨，约占全球黄金年产量的10%。中国消费者掀起的抢金潮一直延续到“五一”假期。香港金柜频频被内地游客大量扫货，内地各大城市的实物黄金出现脱销。
“中国大妈”强劲的购金需求，成为提振国际金价的力量。有网友说“华尔街金融大鳄们经过酝酿造势后出手做空黄金，不料由于‘中国大妈’抄底黄金市场，瞬间有价值1 000亿元人民币的300吨黄金被扫。”4月26日，世界500强之一的高盛集团率先退出做空黄金市场。
2.1.2 影响需求的因素
一种商品的需求是由许多因素决定的。其中主要的因素有商品本身的价格、相关商品的价格、消费者的收入水平、消费者的消费偏好、消费者对未来的预期等。
1. 商品本身的价格
一般来讲，商品需求量与其价格之间呈反方向变动。商品价格升高，需求量减少；商品价格降低，需求量增加。例如，猪肉的价格上涨，人们对猪肉的需求量就会减少，原来准备要购买2千克的，现在只购买1千克。只有极少部分特殊商品可能不会遵循这种规律。
2. 相关商品的价格
一种商品的需求量会受到其他商品价格变化的影响。按照商品的消费功能，商品之间的关系有两种，即互补关系和替代关系。互补关系是指两种商品互相补充，共同满足人们的同一种欲望，完成同一消费功能，如汽车与汽油，录音机与磁带；替代关系是指两种商品可以互相代替来满足同一种欲望，如猪肉与鸡肉，茶与咖啡。
案例2.3
一杯清水为什么卖5元
很多酒吧一杯清水要收5元人民币，却又提供免费的花生米。花生米的成本肯定比水高得多，那这是为什么呢？要搞清这个问题，关键是要明了清水和花生米对酒吧出卖的核心产品——酒精饮料的需求会产生什么样的影响。花生米与酒是互补的，客人花生米吃得越多，要点的啤酒或白酒也就越多。花生米相对酒而言要便宜得多，所以免费供应花生米能够提高酒吧的利润。反之，水与酒是相互替代的，喝的水越多，客人点的酒自然也就越少了。所以，即便是水价格低廉，酒吧还是要给清水定一个高价，打消客人消费的积极性。
3. 消费者的收入水平以及社会收入分配的平等程度
收入水平与社会收入分配平等程度的提高会导致需求增加，反之，收入水平下降，社会收入分配不平等会导致需求减少。例如，进入21世纪，我国人民的生活水平有很大提高，人们对汽车、国外旅游等需求也明显增加。上述商品属于正常品，即人们的收入水平越高，对这类商品的需求量也就越高。但是还有一些商品称为劣质品，人们的收入水平越高，对这类商品的需求反而下降了。如路边服装摊位，光顾的主要是收入水平低的人群，当这群人的收入提高后，会减少光顾，甚至不再光顾路边服装摊位。一般来说，正常品投入到高收入的地区，而劣质品则投入到低收入的市场有比较好的市场机会。
4. 消费者的消费偏好
消费者对某种商品的偏爱程度会对该商品的需求量产生影响。偏好程度越高，需求量越大；相反，偏好程度越低，需求量越小。当许多人对某一商品产生相同的偏爱倾向时，就形成了某种消费风尚，将促使消费者在商品价格未发生变化的情况下增加或减少对该商品的需求。例如，在我国，人们不习惯喝咖啡，对咖啡的需求量很少，而对茶叶的需求量很大，这是因为我国居民普遍有饮茶的偏好。某一时间在一个地区内，某种商品由于能够刺激很多消费者的购买欲望，就可能引导一个消费群体的消费偏好，就会形成时尚性的市场需求状态，如某一地区在一段时间内一种时装的流行，就属于这种情况。
知识拓展
显示性消费者偏好
5. 消费者对未来的预期
如果消费者预期某种商品价格将上涨就会做出增加当前购买的决定，会使当前需求增加；如果消费者预期某种商品价格将下降就会做出减少当前购买的决定，会使当前需求减少。例如，2008年初我国南方地区发生雪灾时，人们预期蜡烛、方便面等商品价格会上涨，于是增加对这些商品的购买，使这些商品的需求量猛增。
视频案例
七夕到：鲜花畅销价格暴涨
6. 人口数量和结构的变动
一般来讲，人口数量的增减会使需求发生同方向变动。人口结构的变动主要影响需求的结构，如人口老龄化的国家，时髦服装、滑雪等刺激性运动项目的需求会减少，而保健品和老年常用药的需求会增加。2016年我国全面放开“二孩”政策提升了婴幼儿用品的市场需求。
7. 政府的经济政策
政府会通过采取一些鼓励需求或抑制需求的政策来调节需求。例如，政府提高存款利率会使储蓄增加，减少当前需求，而实行消费信贷制度则会鼓励消费，增加当前需求。
案例拓展
全面二孩触发千亿消费市场
以上只是影响商品需求量的一般因素，不同的商品还有影响其需求量的特殊因素。例如，雨具、啤酒、空调等商品的需求量与季节有关等。
案例2.4
四大因素影响我国乳类产品需求
尽管三聚氰胺、有毒奶粉等事件对我国乳类产品行业打击巨大，但是从长期来看，并不会使人们对牛奶及奶制品需求的偏好有多大改变，牛奶及奶制品的需求将不断地增长。一些乳业专家在对我国乳类产品需求的研究中发现，收入增长、城市化进程、人口增长、市场细化和宏观政策，是影响我国乳类产品需求的四大因素。
一、收入增长是影响乳类产品需求的主要因素。我国城镇居民是乳品消费的主要群体，目前我国农村居民收入绝对数仅为城市居民的1/3多一点，城镇居民的人均年消费量为18.12千克，是农村居民人均消费量的10倍多。据测算，我国城镇收入最高家庭鲜乳品消费数量是收入最低者的4.1倍。收入增长是影响农村居民乳类产品消费增长的主要制约因素。
二、城市化进程是乳类产品消费需求增长的新动因。近年，随着我国城市化及小城镇的迅速发展，城镇人口增长明显加快。城镇人口的迅速增长，成为我国乳类产品需求的新的增长点。新增加一个城镇居民，每年就能够新增加乳品需求5千克。城镇人口增加1%，我国城乡居民乳品的消费需求就会增加4 137万千克。
三、人口增长及其结构变化将是乳品需求的推动力。在2000—2016年期间，我国每年新增人口将达到1 000万人左右。由于我国乳类产品消费群体主要集中在婴儿、老人和城镇地区人群，因此，人口增长及其结构变化仍是影响我国乳类产品产品需求的重要因素。
四、市场细化和宏观政策将有效促进消费需求。乳产品的多样化，满足了不同消费群体的需求。乳类产品流通渠道的改善，使消费者可以通过送奶上门，或在杂货店、便利店、专卖店、超级市场等多种渠道方便地获得乳制产品。城镇居民牛奶消费营养观念的不断增加和政府学生奶计划在各地的推广，消费市场增长的势头将会得到进一步加强。
2.1.3 需求定理
根据上述分析，可以把商品价格与需求量的关系概括为如下的需求定理。在其他条件不变的情况下，某种商品的需求量与价格之间呈反方向变动，即需求量随着商品本身价格的上升而减少，随商品本身价格的下降而增加。
需求定理以一定的假设条件为前提，这个假设条件就是“其他条件不变”。所谓“其他条件不变”是指除了商品本身的价格之外，其他影响需求量的因素都是不变的。
为什么商品的需求量与价格会呈反比关系呢？原因主要有两点。第一，商品降价后，会吸引新的购买者，从而使需求量增加。第二，原先的购买者会因为商品价格下降而感到自己比过去境况更好，即实际收入增加，因而也会增加购买，这就是收入效应；同时，该商品价格下降使其他商品显得相对更贵了，消费者会增加该商品的购买以替代其他商品，这就是替代效应。
问题探索：在股票市场和房地产市场，为什么会常常出现越涨越买而越跌市场越低迷，即所谓“追涨杀跌”现象？
知识拓展2.1
需求定理的例外：吉芬商品与凡勃伦商品
爱尔兰经济学家罗伯特·吉芬发现，1845年爱尔兰大灾荒时，尽管土豆价格上涨，但人们的需求量反而增加。这一特殊效应可用土豆价格变化时所发生的收入效应的程度来解释。土豆不仅仅是低价产品，而且其消费占用了爱尔兰人收入的很大比例。因而土豆价格的上升大大减少了他们的实际收入。爱尔兰人被迫压缩其他奢侈食品的消费，以购买更多的土豆。即便这个历史事件难以置信，商品价格上升导致其需求量增加的可能性仍被称为吉芬之谜。
经过几代经济学家的研究，得出这样的结论：穷人收入低，可供满足生活必需的替代品的购买能力低，就只能买得起土豆这一类最低生活必需品。越吃不起肉，买土豆的数量就越多。而土豆的资源有限，于是靠价格上升来调剂供需。富人有钱，可以多吃肉而少吃土豆。年景好，收入多时，连穷人都可以买点肉吃，因此，土豆的需求少了，价格也下降了。这说明，收入越高，可替代品越多。经济学家们对吉芬之谜的最后解释是吉芬商品就是支出占消费者收入比重极大的低劣品。
款式、皮质差不多的一双皮鞋，在普通的鞋店卖80元，进入大商场的柜台，就要卖到几百元，却总有人愿意买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的纪念表、168万元的顶级钢琴，这些近乎“天价”的商品，往往也能在市场上走俏。实际上，消费者购买这类商品的目的并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了一种奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。由于这一现象最早由美国经济学家凡勃伦（T. B. Veblen）注意到，因此被命名为凡勃伦效应（有些经济学家称它们为炫耀性商品）。
随着社会经济的发展，人们的消费会随着收入的增加，而逐步由追求数量和质量过渡到追求品位格调。只要消费者有能力进行这种感性的购买，“凡勃伦效应”就会出现。了解了“凡勃伦效应”，我们也可以利用它来探索开展新的经营活动。
2.1.4 需求量的变动与需求的变动
影响商品需求的因素大致分为两大类，即商品本身的价格和商品价格以外的其他因素。在其他因素不变的条件下，商品本身价格变动所引起的需求数量的变动称为需求量的变动。需求量的变动表现为同一需求曲线上点的移动，如图2-2所示。当价格为P1时，需求量为Q1，当价格由P1下降到P2时，需求量由Q1增加到Q2，在需求曲线上表现为从a点向b点移动。需求曲线上的点向左上方移动是需求量的减少，向右下方移动是需求量的增加。
在商品本身价格不变的条件下，由其他因素变动所引起的需求数量的变动称为需求的变动。需求的变动表现为需求曲线的平行移动，如图2-3所示。在商品价格P0保持不变的情况下，其他因素如收入减少时，需求由Q0减少到Q1，需求曲线由D0移动到D1，收入增加时，需求由Q0增加到Q2，需求曲线由D0移动到D2。需求曲线向左移动是需求的减少，需求曲线向右移动是需求的增加。
图2-2 需求量的变动
总之，需求量变动与需求变动是由不同因素变动引起的，变化表现形式也不同。一般来说，需求的变动都会引起需求量的变动，而需求量的变动不一定引起需求的变动。例如，2008年10月，一条柑橘生蛆的消息在网络上四处传播，让四川、重庆、湖南、湖北的柑橘严重滞销，数万果农蒙受惨重损失，消费者不敢再吃柑橘，这是柑橘需求减少了，但与价格没有多少关系。而当苹果的价格上涨时，若其他条件不变，改变的只是苹果的需求量，苹果的需求并不产生变动。明确两者区别，便于正确理解政府的微观经济政策。如政府规定“香烟包装必须明确标注吸烟有害健康”，这一政策将改变人们对香烟的需求，使其减少。再如2004年以来我国部分省区实行免收农业税政策，粮食主产省区实施增加农业补贴政策，这都会使农民收入增加，并有效地刺激对电视、手机等商品需求的增加。
图2-3 需求的变动
案例2.5
石油涨价原材料降价催生电磁炉市场
从2007年下半年以来，国际市场上的原油价格就开始不断飙升，而液化气作为炼油的副产品，价格自然水涨船高。此外，瓶装煤气价格每年秋冬季节都会上涨，这主要是因为每年进入秋冬季节，市民、餐厅等用气量都会大增，销售商会相应地提高价格。由于受到这些因素的影响，不少市民觉得用电比用液化气便宜。
有色金属的价格回落也是造成电磁炉畅销的一个因素。其中，电解铜两个月内每吨降了1万多元，而铝的价格也回落了1 000多元。其中最重要的是铜的降价，给了众多电磁炉生产厂家一针强心剂。据了解，一个电磁炉线圈需要用铜约250克。由此可见，每个电磁炉仅线圈一项就能减少4元的成本，再加上其他的电器元件价格也有不同程度的下调，电磁炉内部材料成本可减少15元以上。
而造成电磁炉成品降价的另一个重要因素就是面板。自2006年开始，为求得发展，微晶玻璃企业也不得不进一步降低自己面板的价格，每片面板的价格下降10～20元不等，进入惨烈的价格战中，以求获得厂家的青睐。由此，坚持下来的电磁炉生产厂家的成本得到了进一步的降低。来自原材料的降价浪潮，给电磁炉市场注入强烈的催化剂，刺激消费者的消费需求，带来整个行业的复苏。