2.5　内容营销：流量就是机会

2.5.1　自媒体已经是基础设施

选择适当的自媒体

对于大多数律师而言，最具备实操性和可复制性的法律市场营销手段大概就是内容营销了，在自媒体时代，这是门槛较低的营销方式。自媒体的平台很多，包括新浪微博、微信公众号、搜狐号、百度百家号、今日头条号等。此外，还可以加上以前的官网。虽然自媒体平台很多，但绝大多数律师或律师事务所都不可能全面开花，否则投入分散，效果反而不好。在大多数情况下，“官网”尤其是官方公众号是律师市场营销的基础设施。

在自媒体时代，律师不仅是商人，还是文人。你会发现，很多熟悉的律师都在写文章，很多事务所也会给律师、律师助理，甚至实习生下达撰写文章的指标。官方公众号不时发布律师的文章，以及各种奖项、排名、活动等内容，再结合朋友圈（或微信群）的转发，不断地刺激和加深客户对律师专业能力的认可。在网上（目前更多的是在微信上）发布专业文章、最新案件、专业荣誉，并保持一定的频度，已是一些律师事务所的例行工作。

中立的自媒体名称

几乎每个律师事务所都已经或者正在考虑开设公众号，但现在才着手建设已经有些“为时已晚”了。所以，在下一波新媒体平台兴起时，记得看准机会先吃“螃蟹”。当然，有干货、有爆款的公众号依然可以脱颖而出。然而，即使有干货，也得取个好名称。设想一下，如果一家法律服务公司的官方公众号名称取名为“××公司”或“法务收藏家”，哪个名称更容易吸引用户关注呢？

显然是“法务收藏家”！

如果你家孩子不在“××幼儿园”就读，你肯定不会关注名为“××幼儿园”的公众号。但你可能愿意关注一个提供“幼儿教育”内容的公众号，因为你正在寻求这方面的育儿知识。一样的道理，没有人（特别是陌生用户）愿意关注一家律师事务所的官方公众号，这和他有什么关系？因此，把律师或律师事务所的公众号名称取得更中立一点，从名称一看就是更有诚意提供内容的，而不是提供律所官方新闻的。

2.5.2　做一个合格的“标题党”

文章：内容营销的主力

专业文章就是内容营销的重要载体，它可以帮助律师在一个行业或者一个领域内建立权威性。应该多发布一些对你的目标客户真正有用的文章，包括热点问题透视、疑难案件分析、新法新规解读等，而不是一味地发布律师的各种新闻——这些新闻当然需要，但绝对不要成为主打内容。专业文章的发表不能限于事务所的官方公众号或网站，毕竟关注量过万的事务所公众号并不多，发布在行业内的媒体更容易引起关注。

“题好一半文”

回想一下，是什么让你点击了那篇公众号文章？

多半是因为标题！即使在内容为王的时代，仍然要遵循“题好一半文”的规则。想一个好的标题有可能要花大量时间。好标题要满足“覆盖人群大、突出关键词、多用疑问句”等原则，才能挑起读者的好奇心。当然，再好的标题也不能与内容脱离或者发生严重偏差，否则，换来大量阅读点击的同时，也必然引来一大片骂声，与营销的目标背道而驰。在新媒体时代，仍然要做一个合格的“标题党”。

2.5.3　“干货”才能脱颖而出

律师需要慷慨解囊

律师想当行业引领者，首先需要慷慨。这是一个信息爆炸的时代，如果想要在一个行业当中竖起“行业专家”“行业引领者”的大旗，就势必要定期、频繁地和市场分享一些有干货的、有教育意义、具备一定启发性的文章或者内容。律师通过稳定的、慷慨的分享，让目标客户产生共鸣，总会获得一定回报，而且客户相信你背后还有一套专业的解决方案。真正的客户即使读了你慷慨分享的内容，也不会自己上手解决这些法律问题。分享这些内容，不必担心“教会徒弟，饿死师傅”。所以，越来越多的律师开始把压箱底的好东西，都拿出来分享了。(5)

当然，对于青年律师，经验并不那么丰富，可以从手头做过的案件点滴做起，逐渐积累，因为写自己经历过的东西比较熟悉，容易驾驭，而且有很多现成的内容可以使用。比如，你为这个案子检索的法律法规、以往判例和参考文献，已经成为你写作的积累。你为这个案子起草的代理词，里面有很多内容可以直接抽离出来成为你写作的内容。

爆款文章：从干货开始

如果一篇文章写成了爆款，点击量在10万以上，可以极大地推广律师的个人品牌。当然，在相对小众的知识产权领域，点击量上万已足以傲视群雄了。怎么写成爆款文章呢？

对于青年律师而言，专业积累和权威性并不够，因此，要想依靠专业分析文章来提高曝光度可能有些困难，不妨从整理“干货”内容开始。以下这些内容，都是企业法务和同行律师需要的“干货”：

——法律整理类，如：史上最全知识产权管辖规定汇总，诉讼时效的67条规则；

——案例整理类，如：最高人民法院指导案例汇编，2018年最高法院公报案例裁判要旨汇总；

——工具整理类，如：法律尽职调查查询工具总览，青年律师都用的笔记；

——案例研究类，如：中国平行进口商标侵权案例分析；

——数据分享类，如：2018年度上海市知识产权案件大数据分析报告，北京知识产权法院司法保护数据分析报告；

——经验分享类，如：给律师助理的12个建议等。

拒绝奇葩的营销文

著名的刷屏文章《深夜，男同事问我睡了吗？》，实际上是网易有道翻译官的广告，但这类标题或文风适合律师行业吗？有人说，律师营销要“奇”，“跟着干”不如“对着干”，内容营销可以出奇招、怪招，偶尔的逆向思维也许效果更佳。不过，知识产权律师接触的客户往往是收入和教育程度比较高的群体，相对也是比较理性的群体，那种虽然点击量不低但比较奇葩的爆文，还是不建议操作。

做一分，写十分？

俗话说，“做五分，说十分”，意思是吹的总比做的好，律师写文章分享经验也会如此，这可以理解，毕竟写出来的东西要比实际操作的更接近理想状态。但是，近年来，一些律师大约是为了标榜自己的专业性，或者为了知识传播的体系性，在一些自媒体发表的专业文章，特别是执业方法、技能及经验分享的文章，已经开始脱离实际，为了体系化而体系化，变成了“做一分，写十分”，成为“中看不中用”的绣花枕头，甚至有点“走火入魔”。略举几例，以为警醒：

——把执业方法过度理想化地操作

律师办案毕竟不是电视剧上的表演，过于理想化的操作恐怕不符合常理。比如，有律师撰文讨论“怎么谈案最有效”，推荐的操作模式是，在首次会见客户洽谈案件时，团队分工配合，由一名律师快速梳理案情，通过某智能系统（不知是不是为了推销该款软件应用）当场构建出时间轴，当场形成事件分析图。这效率倒是很高，但不知道实践中形成的图表质量如何，是否敢于当场给客户展示？再说，向客户展示一张事件分析图有必要如此着急吗？——客户自己其实很了解事件的经过。

——把执业实践过度理论化设计

有的律师甚至比书房里的学者更擅长纯理论建构，完全脱离了律师对成本—收益的考虑，或者忽视了客户的认可度和承受力。比如，有律师撰文介绍“法律检索”的应用场景，似乎律师做一件案件要生成一大堆检索报告，接案时检索要生成《接案报告》、检索对方当事人情况要生成《对手分析报告》、检索主审法官情况要生成《法官分析报告》，诸如此类。如果不是客户特别要求并愿意付费，不知道要不要计算一下撰写这些报告的时间和成本？

——对律师执业过度艺术化地想象

有的文章介绍的所谓成功做法或经验，似乎是把律师执业过程当作“艺术创作”来对待的，精益求精的“艺术效果”倒是很好，但该撰文的律师自己是否如此实际操作都令人怀疑。比如，有律师撰文讨论“法律检索”时，提出在结案时可借助案例检索对比突出办案效果，提升委托人满意程度。简言之，就是检索类案进行对比，形成分析报告，强调自己的办案效果最好，如代理原告针对相似的侵权行为获得了更多的赔偿。要知道，任何书面的分析报告都会耗时不菲，律师作为一个“出卖时间”的职业，有必要在结案后还花费大量时间做这项工作吗？——客户肯定不会付费让律师做一份表扬他自己的分析报告，除非客户自己需要这份报告向其上级邀功，但此时就不是所谓律师执业的成功经验，而是个别客户的任务交办了。

——对办案方法过度无意义地探索

探索更好的办案方法当然是值得鼓励的，不过，律师办案是以解决问题为目的有偿服务，不能完全沉浸在无意义的探索中。比如，有律师撰文介绍，以“法院+案由”为关键词，检索出某法院审理某类案件的审理期限和承办法官信息，并生成图表或报告，即可告诉客户“这一类案件一般审理期限在31～90天，我们这个案件预计要花61天左右”以及“我们这个案件可能由甲、乙、丙、丁、戊、己、庚、辛这几位法官审理”。作者认为，在客户委托阶段就能解答客户日常询问的两大问题（案件要审理多久、案件可能由谁审理），可以极大提升客户体验。不过，这类宏观统计意义上的数据分析，对于特定的个案判断有多大的法律意义？或者说这些不确定性很大的结论，有必要调动法律检索的资源去获取吗？

2.5.4　好内容需要好时机

趁热打铁，不失为最好的时机。比如，2018年12月山东省高级人民法院就山东广电网络有限公司诉中国联合网络通信有限公司山东省分公司等不正当竞争纠纷案作出5 000万元赔偿判决后，该案因诉讼案由和赔偿数额而颇受业内关注，如果乘机推出一组案例研究，把近年来因擅自通过互联网直播他人电视信号而发生争议的判决梳理出来，稍作点评，即可达到很好的关注度，此即借势营销。

从发布时间来看，通过观察微信公众号后台的数据，可以发现在上午10点到下午5点之间发布公众号文章，通常能获得更高的阅读量。因此，在最佳时间段发布文章可能会取得更好的传播效果。

2.5.5　小心版权成为绊脚石

更要尊重著作权

即使是一些从事知识产权服务的机构，它的公众号也经常发生侵权事件，典型的就是未经许可转载他人的文章，最恶劣的是还把作者的姓名去掉了，弄得像是他们自己撰写的一样。这样做不仅不会带来声誉，反而成就恶名。如果一家从事知识产权服务的律师事务所被版权人告上法庭，就可能会成为业内的大笑话。

互联网是有记忆的

特别是在内容营销的时候，不要尝试走捷径，大段地抄袭或洗稿，否则，极有可能在某些时候被人挖出来公示，到时候，尴尬的就不只是你了，你的带教老师、事务所，甚至你的研究生导师都会为此蒙羞。也不要轻易在文章里面批评某个公司，说不定哪天它就可能成为你的客户，因为，“互联网是有记忆的”。