2.1　律师也需要营销

2.1.1　律师营销的痛点

爆炸式增长的律师队伍

根据司法部发布的2018年度律师、基层法律服务工作统计分析情况，截至2018年年底，全国共有执业律师42.3万多人，比2017年年底增长了14.8%。北京、广东两省（市）律师人数超过3万人；上海、江苏、浙江、山东、河南、四川六省（市）律师人数超过2万人。全国共有律师事务所3万多家，其中合伙所2万多家，国资所1 100多家，个人所9 140多家。上海律师行业的数据显示，从1980年至2018年，上海律师事务所的数量从2家增长至1 605家，完成了800余倍的增长；上海执业律师的数量从15名增长至23 975名，完成了近1 600倍的增长。律师行业呈爆炸式的高速成长，也意味着法律市场的竞争日趋激烈，因此，营销或者说法律市场营销，已经成为律师不可或缺的选择。对于青年律师而言，更是如此。

法律业务的非标化

虽然律师业务流程和法律文书可以尝试进行标准化作业，但法律业务特别是诉讼业务本身具有强烈的非标准化色彩。即使在知识产权领域，每个案件的案情也迥然不同，解决方法的法律争议和提供的诉讼方案也差异甚大。这使得规模化、常规化的法律市场营销成为不可能的任务，你很难找到一个可以广而告之的营销方案，来吸引和满足不同的潜在客户群体。营销方案的定制化和个性化，成为律师营销的特点。

诉讼业务的被动性

法律业务特别是诉讼业务，很多都是被动的，难以通过广告去培养消费需求。如果没有商标侵权行为，就不会有商标侵权诉讼产生。即使你的广告漫天飞舞也没有用，因为绝大多数看到广告的客户都没有购买法律服务的需求。更何况，诉讼业务的高风险性，以及背后纠结的利益，使得客户并不是简单地看广告选择律师，客户需要的是找到一个让他值得信任的律师。显而易见，报纸杂志、广播网络上的广告大多难以让客户建立起认同和信任，越是大客户，越是大案子，越是如此。

面向的“小众市场”

为什么法律市场的营销很少有像“小罐茶”那样狂轰滥炸地打广告？因为类似“小罐茶”的市场营销追求的都是大众市场，要尽可能地让更多的人了解产品，并为之埋单。但是，法律业务的专业性极强，在北京、上海等发达城市，律师的专业化分工更加明显，比如，万慧达律师事务所号称“只做知识产权业务”，而越来越多的客户也是按业务的专业性去匹配不同专业的律师。显然，面对这种专业化分工明确的法律市场，律师的营销活动不必也不能兼顾不同的客户群体，只能聚焦一个特定领域，甚至规模并不大的细分法律市场。这对营销活动如何定位以及如何策划个性化的内容提出了挑战。

客户都“名花有主”

除预算紧张外，或者只希望获得免费咨询的初创企业而言，很不幸的现实情况是，在目前已经达到充分竞争的法律市场上，大多数你接触到的有价值的客户都“名花有主”，他们通常都拥有相对固定的法律服务供应商，甚至不止一家。因此，如何通过律师营销，让你的客户作出改变，是一个值得挑战的任务，因为大多数客户往往会做出“惯性选择”，换律师、换律所往往意味着“有一定风险”。

利益冲突的限制多

如前所述，很多优质客户或者大客户都“名花有主”，已经被业内知名的律师所垄断或者建立了长期的合作关系。而对于新入行的律师，如果加盟了大所、名所，一方面，不可能挖自己事务所其他律师的客户；另一方面，还受到利益冲突的限制，连代理这些优质客户的对手都没有资格——通常一个律师事务所的不同律师也不能分别代理同一诉讼双方的当事人。大型律师事务所由于已经与很多的优质客户都建立了合作关系，因而留给本所新律师的可能大多只是一些连给那些优质客户当对手的资格都没有的其他客户了。在某种程度上，加盟大所的新律师也有烦恼。

目标客户的专家化

当律师打算通过一系列营销活动——无论是会议演讲还是内容营销，把自己打造成为业内的专家时，令人沮丧的是，你面对的目标客户恰恰都是“专家”。在知识产权领域，政府主管部门、行业协会和社会机构等主办方每年都提供了数不清的专业会议、讲座和培训班，而且大多数都是面向企业知识产权经理人的，也有越来越多的知识产权经理人走向演讲台。同时，大量的网络媒体和公众号不停地传播各种知识产权专业文章和案例——可能恰恰是律师有意撰写和传播的，打开了企业知识产权经理人的知识视野。总之，每天大量专业信息的输入，以及各种专业活动的举办，已经将你的目标客户塑造成了“专家”。这对从事线下会议营销和线上内容营销的律师而言，专业素质和知识储备面临着更大的挑战。

客户需求的系统性

随着中国企业知识产权水平的整体提升，客户的知识产权需求也发生了巨大的变化，已经从单纯的诉讼服务需求趋向于系统化、集成化的法律服务需求。很多时候，客户需要的不只是法律诉讼服务，还有与之相关的调查取证、商务谈判、行政执法等需求，诉讼可能只是客户整个知识产权战略中的一环，甚至都不是关键的一环。年轻的律师很难具有如此多方位、全面性的从业资历和专业经验，也就很难对接和满足客户系统性、集成化的需求，而留给律师了解客户真正需求的时间和机会又非常有限，因此，有的律师（特别是年轻律师）即使屡屡有接触客户的机会，也很难达成真正有效的委托。这对律师的经验能力、事务所的综合性等都提出了更高的挑战和要求。

2.1.2　律师营销的目标

“世界上有两件事最难：一是把自己的思想装进别人的脑袋里；二是把别人的钱装进自己的口袋里。”这句话实在太适合形容律师的工作了，前一“难”说的是律师如何说服法官，后一“难”说的是律师如何拉到客户和案源。要解决这一难题，律师就必须学会营销。

律师营销是一种有组织、有计划的宣传，以说服客户购买法律服务为目标。但营销并非一蹴而就的，建立客户的信任是一个渐进的过程。一般而言，可以将律师营销的目标分为五个层次：

——让潜在客户认识你：有效的市场营销能帮助律师获得关注，这也是最初级的目标。如果在潜在客户眼里寂寂无闻，显然难以推动业务的发展。

——让潜在客户认可你：让潜在客户相信你的业务能力和人格品质是建立信任的基础。

——让潜在客户信任你：让客户不仅相信你的业务能力，更相信把案子交给你是可靠的、放心的。对于知识产权律师这种复杂的专业服务提供者来说，信任才是最有价值的货币。

——让潜在客户聘任你：从信任走向聘任，还需要机会，甚至缘分。通过营销可以创造机会，缔结缘分。

——让客户反复聘任你：客户需求和信任并不是一成不变的，随着业务的发展，可能会产生新的法律需求，也可能因为律师的一个严重失误，而导致信任关系的疏离。所以，律师营销是一个长期而持续的工程，不存在一劳永逸的捷径。

2.1.3　精准营销与面上宣传

根据BTI Consulting的调查，“美国律所30强”都在逐渐加大在市场营销上的投入，尤其是加大了专门针对某些客户的市场营销“投资”。有些律所甚至会将50%～60%的预算都“押”在这类针对具体客户的市场活动上。(1)

律师营销的受众比较狭窄，因此，必须制定精准的营销策略，将有限的预算用在有用的地方，比如邀请目标客户举办小范围的沙龙，进行有效的沟通和互动。有效的法律市场营销策略最好满足以下三个条件：(2)（1）传递的信息精准。精准的信息需要合适的内容+合适的形式，这样才能引起潜在客户的共鸣。（2）传递的对象精准。他们已经意识到自己需要聘请律师了，而且他们有意愿、有能力支付你的律师费。（3）传递的时间精准。潜在客户刚好有法律需求，正在寻求解决方案。

但是，除了精准的营销活动外，不时刷一下存在感的宣传也是必要的。毕竟，你也很难定位潜在客户到底在哪里，何况再精准的营销策略也难以抵达所有的潜在客户。

因此，在潜在客户聚集的地方，仍然需要依靠市场营销策略去制造一种极强的“存在感”，尤其网上的存在感。在市场营销材料和活动中“植入”精准的市场信息，也是持续宣传实力，并取得客户信任的重要路径。这也是为什么很多律师通过公众号、微信群和朋友圈传播案例报道、专业文章或荣誉获得等资讯的原因。即使没有点开文章正文，但让别人看到标题即已完成初步的营销目标——标题已经镶嵌了营销的关键词：律师姓名或事务所名称、专长的领域等。