二、呈现产品价值

转化率=客户需求的强烈程度×满足需求的匹配程度×比较优势。激发需求就是为了让客户重视自己的需求，目的是增加客户需求的强烈程度。向客户展示自己所提供的产品是与客户的需求最匹配的，要有比较优势，就得依靠精彩呈现的方法。精彩呈现的关键词是“精彩”二字，什么样的呈现才算是精彩呈现呢？针对客户的需求有针对性地介绍自己的产品和服务的呈现方式才叫精彩呈现，精彩呈现的最终目的，就是让客户认为你所提供的产品和服务是最能满足他需求的，购买你推荐的产品和服务是解决问题的最佳方案。

客户经常明明有需求，产品和服务也向客户介绍清楚了，但是客户就是不买，或者买了竞争对手的产品。原因就是向客户呈现产品或服务时不够精彩。大多数时候，销售人员在介绍产品时，仅仅是把产品的功能和性能说清楚了，如果仅仅是把产品说清楚，那产品介绍的终极目标就搞错了。产品介绍的终极目标是要说动消费者，让消费者做出购买的行动，而不是要说清产品，说清产品的目的是为了说动消费者，而说动未必需要说清，所以，产品介绍如果只是力求把产品说清楚，那目标和方向就搞错了。如何才能说动消费者呢？答案是“价值”。只有让客户认为你向他展示的产品对他有价值，他才会心动，才有可能做出购买的行为。

1．呈现产品价值的3个步骤

既然精彩呈现是对客户的需求有针对性地介绍自己的产品，那理解客户需求就是精彩呈现的前提。精彩呈现有3个步骤：第一步，列出客户的需求，按照影响客户购买的重要程度排序，把影响客户购买决策的关键需求排在前面。第二步，根据客户的需求罗列满足需求相对应的解决方案。第三步，在客户认知范围内向客户介绍满足需求的解决方案，并且按照重要顺序给客户介绍。所谓在客户认知范围内向客户介绍，就是向客户展示的内容一定是客户听得懂的和能理解的，精彩呈现的关键不是自己说清楚没有，而是客户听明白了没有，客户理解到了没有。表3-9就是精彩呈现三步骤的训练表，我以“高效销售的设计与管理”培训课程为例设计了精彩呈现的提纲。

我们回顾一个经常碰到的销售场景：当你走进商场时，一个促销员非常热情地迎上来，不管你愿不愿意听，他都会用非常格式化的语言向你介绍产品，把产品的功能、优势一股脑地全部向你介绍完。促销人员确实很卖力，产品也确实介绍得非常清楚，而大概率的情况是你没有听进去，也不会购买。因为这种呈现产品的方式无法引起客户的兴趣，甚至会招致客户的反感，难以让客户做出购买行为，这种呈现产品的方式就算不上精彩呈现。虽然我们都知道这类介绍方式成功率很低，然而这种介绍产品的方式依然是目前很多销售人员在使用的方式。很多销售人员能做的就是一个会说话的产品说明书，不得不说这是销售方法缺失造成的遗憾。

2．呈现产品价值的4个关键要素

有了精彩呈现的步骤和方法以后，接下来就是设计精彩呈现的内容。在销售过程中，需要向客户呈现的要素很多，有4个关键的要素是必须呈现的，分别是产品、方案、价值和信任。要精彩呈现这4个关键要素，有一定的方法和规律。接下来我们就分别介绍如何呈现这4个关键要素。

（1）呈现产品

销售人员在介绍产品时，常见的方法是把产品的功能、性能、优势全部罗列出来逐一向客户介绍和讲解，以为把产品介绍得越清楚客户购买的概率就越高，其实这种产品介绍的方式错把说清产品当成了终极目标。而介绍产品的终极目标不是为了说清产品，而是为了说动消费者，让销售者心动，让消费者做出购买的行为。说清的目的是为了说动，而说动未必需要说清。如何才能说动消费者呢？答案是：让消费者认为这个产品对他有价值，而且这种价值足以让他心动和做出购买的行为。因此，介绍产品时关键是要讲清楚产品给客户带来的价值，所以客户价值是呈现产品的关键。

FABE理论是介绍产品时常用的方法。F代表特征（Features）：产品的特质、特性，例如从产品名称、产地、材料、工艺、功能等方面去挖掘这个产品的内在属性。A代表由这种特征所产生的优点（Advantages）：即所列的商品特性（F）所带来的比较优势，例如：更耐用、更高档、更安全等。B代表这一优点能带给顾客的益处（Benefits）：即商品的优势（A）带给顾客的益处，益处才是客户购买的理由，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益和好处激发顾客的购买欲望。E代表证据（Evidence）：包括技术报告、成功案例、专利证书、权威认证等，所有作为证据的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。用FABE的原则介绍产品要做到精彩，最关键的还是落脚在B（Benefits利益）上，F和A都是为B服务的，E也是为了证明B的可信度。

FABE标准的语句是：“×××产品具有×××特征，这种特征具有×××优势，这种优势能够给客户带来×××好处，你看证据。”FABE的理论非常简单，用好了能够言简意赅地把产品的特征、优势和给客户带来的好处介绍清楚。但是在实际应用中，大家经常把“FAB”搞混。我每次在培训的时候都会让学员写自己公司产品的FABE，结果发现80%以上的学员在写产品的FABE时会把“FAB”搞混，把特征当优势，把优势当利益，其中不乏非常资深的销售人员也会搞错。之所以会搞混，主要是没分清楚“主、谓、宾”，只要找到每项的主语和宾语，就不容易搞混了。F的主语是产品本身，即这种产品具有什么特征。而A的主语是F，即这种特征能带来什么优势，只要把主语加上去能把这句话说通，那基本上就对了。B的主语是A，即这种优势能够给客户带来什么好处，而B的宾语是客户，如果把主语加进去语句是通顺的，而且好处也落在了客户这个宾语上，那就对了。用表3-10编写产品的FABE，然后把每项的主语带入进去验证是否正确，这样就能够编写出高水平的FABE，表3-10就是《高效销售的设计与管理》课程的FABE。

案例：“高效销售的设计与管理”课程的FABE

执行百分百企业营销策划有限公司的营销培训课程采用“实操方法+转化工具+场景带入”的培训方式（特征）。这种方式能够带着学员进入到自己真实的工作场景中利用学到的方法、步骤和转化工具解决自己的实际问题（优势）。这种优势能够给学员带来的好处是，利用学习到的方法和转化工具，进入到实际的工作场景中设计出自己公司的《销售手册》，每个销售人员按照《销售手册》中的方法和步骤做，都能够做出好的业绩，销售效率和成功率会成倍提升（益处）。我们总共培训了几百家企业，只要客户认为效果达不到预期，半年内都可以无条件申请退款，至今无一个企业退款，而且还保持了70%的转介绍率（证据）。

用FABE的方式呈现产品的好处是能够让客户清晰地了解到产品能够给他带来什么好处，并且通过超强的逻辑性让客户相信他确实能够获得这样的好处，从而让客户能够下定决心购买产品。

（2）呈现方案

有些复杂的需求是不能用单个产品来满足的，而是要给客户设计一套解决方案。解决方案式的销售比消费品的销售要复杂，解决方案可能是多个产品的集成，也可能是产品和服务的集成。介绍解决方案比介绍产品要复杂，而且客户在理解解决方案方面也往往比理解单个产品要难。因此在介绍解决方案时要求逻辑性更强，要能够化繁为简，把复杂的问题深入浅出地讲给客户听，并且要确保客户能够听懂、能够理解。

针对性和逻辑性是呈现解决方案的两个关键词。解决方案就是为了解决客户问题而设计的方案，解决方案与产品不一样，一个产品可以在全球销售，而解决方案是针对每个客户量身定制的，或者是为每个细分的行业量身定制的。所以，在介绍解决方案的时候一定要有针对性，要以解决客户的问题为中心，从客户的问题开始，到解决客户的问题结束。因为解决方案相比单个产品更加复杂，所以在介绍解决方案时，逻辑性一定要强，要能够引导客户一步一步跟着自己的逻辑思路，从发现问题、分析问题、解决问题、解决后的收益这个逻辑顺序给客户介绍解决方案。表3-11列出了解决方案的基本要素和逻辑关系，并用一个营销设计的案例来演示如何利用表格中的基本要素和逻辑关系设计呈现方案。

根据表3-10的分析就可以总结出营销设计方案要呈现的主要内容。

我们对你们的产品和市场上其他类似产品做了比较，就产品本身而言，是各有优缺点。现在产品卖得不好主要有两个原因：第一，没有给客户简单清晰的购买理由，客户不愿意买；第二，销售人员不知道用什么样的步骤和方法把产品卖给客户。这样造成的后果是营销成本高，销售效率低，产品研发生产出来以后如果无法快速销售出去，转化成为企业利润，就会影响到企业的发展，严重的甚至会危及企业的生存。要想解决这个问题，首先得做品牌设计。品牌设计就是要给客户简单清晰的购买理由，比如沃尔沃轿车的安全性就是沃尔沃的品牌联想，安全性就是客户购买沃尔沃轿车的理由。

做好品牌设计，给客户清晰简单的购买理由，就解决了客户不愿意买的问题。但是这还不够，还必须得解决销售人员会卖的问题，销售人员通过什么路径、步骤和方法把产品卖给客户也要设计好。销售设计包含：如何快速找到目标客户；找到目标客户以后如何快速激发客户的需求；如何有针对性地呈现自己的产品和服务，让客户认为你公司所提供的产品是与他的需求最匹配的；碰到可能出现的异议应该如何处理；如何实现双赢成交；成交以后如何做好客户期望值的管理实现二次销售和转介绍。这些销售步骤和流程都要设计好，完成每个步骤的方法也要设计好。把设计好的销售步骤和销售方法做成公司的《销售手册》，每个销售人员按照《销售手册》中的步骤和方法去做，都能够做出好的业绩。这样就能够很好地解决销售人员不会卖的问题。

通过品牌设计，给客户清晰的购买理由解决客户不愿意买的问题，和通过销售设计解决销售人员不会卖的问题。这两个问题解决以后，在营销投入不变的情况下，销售额提升1倍是比较容易实现的。

要做好品牌设计和营销设计，需要成立营销设计的小组。小组让一把手亲自负责，先要做市场调查，要做竞品分析和客户需求分析，才能设计出客户购买的理由，做出差异化的品牌价值。同时要对销售人员进行培训，培训完以后选2～3个销售骨干一起参与《销售手册》的设计。设计完以后由参与设计的销售骨干带领团队执行，然后一把手用《销售手册》中的管理方法和管理工具来检查销售团队的工作，这样就可以保证每个销售人员都能够在2～3个月的时间里用好《销售手册》中的步骤和方法了，每个销售人员的销售效率和成功率至少能够提高50%。

营销咨询策划是典型的方案型销售，不是标准的产品销售。在这个案例中，先用表3-11分析工具对各要素进行分析，然后用发现问题、分析问题、解决问题、解决后的回报这样的逻辑设计介绍的内容，就能够把复杂的方案用简洁明了的方式呈现出来。

（3）呈现价值

客户是否愿意买单、愿意花多少钱买单的关键就在于产品在客户心目中有多高的价值。如果产品在客户的心目中没有价值，客户就不会买单；如果产品在客户心目中的价值不高，客户就不愿意花高价买单；如果产品在客户心目中的价值很高，客户就愿意为此支付较高的价格。如何提高产品在客户心目中的价值就是价值呈现要达到的目标，客户心目中的价值就是客户认为这个产品能够给自己带来所有好处的总和。做好价值的呈现需要做好客户价值的识别和客户价值的量化两件事情。

① 客户价值的识别

客户价值是解决客户问题、满足客户需求后客户获得的好处。客户认可的好处归纳起来就是：趋利避害。比如一个病人到医院看病，病人愿意为此买单，甚至不惜倾家荡产也要为此买单，就是因为医院能够治病救人，让病人远离痛苦。要做好价值的呈现，就要找到客户的问题和痛苦，并且用合适的方案帮助客户解决问题，消除客户痛苦，然后向客户呈现问题被解决后获得的益处。最好的价值呈现就是要发现客户现有的不足，然后用合适的产品和方案弥补现有的不足，让客户获得比现在更好的状态，比如更舒适、更快、效率更高、更省钱、更有面子、更有文化、更健康等。

② 客户价值的量化

客户会不会买单取决于产品和服务对客户有没有价值，即产品和服务是否能够让客户远离痛苦或者拥抱幸福。而客户愿意花多少钱买单，则在于产品和服务能够给客户带来多大的价值，价值的大小要能量化。不能用“大大提高工作效率”“大幅度降低人力成本”这类形容词来描述价值，而是用“能够提高30%～55%的工作效率”“能够降低42%以上的人力成本”这些量化的描述。

案例：3D焊缝激光寻位的价值量化

我投资曾经工作的一家做激光焊缝寻位的公司，其产品由激光寻位和轨迹控制两部分组成，其作用是帮助焊接机器人找到焊缝的位置，然后控制机器人沿着焊缝的位置焊接。制造业存在大量的焊接工作，如果用人工焊接，人工费很贵，用焊接机器人焊接的成本大概只有人工焊接成本的30%。焊接机器人的适用范围有限，只有工件非常标准、焊缝非常规范的情况下才能够使用焊接机器人焊接。如果工件不标准，要么无法用焊接机器人焊接，要么焊接废品率高，需要人工补焊。激光焊缝寻位就是要帮焊接机器人找到焊缝的位置，然后调整焊接机器人的焊接轨迹沿着焊缝的轨迹焊接。有了激光焊缝寻位系统以后，焊接机器人的使用范围就更广了，原来只能用人工焊接的地方也可以用机器人焊接了，原来需要补焊的情况就不用补焊了。如何让客户愿意花钱购买这个产品呢？我就给销售部设计了一个产品价值分析表，如表3-12所示。

能够节省焊接成本、提高焊接效率和焊接质量是客户认可的好处，而每年节省的具体费用就是价值的量化。客户看了价值回报表以后，就可以马上计算投入产出比了，只要客户认为投入产出比很划算，再做出购买的决策就是顺理成章的事情了。

（4）呈现信任

呈现信任的目的是要消除客户在购买前的顾虑。如果不能消除客户的顾虑，就无法完成销售。信任是购买的前提，客户信任你，你说的话就是有用的，客户不信任你，你说的所有话都是废话。在这个营销过度的时代，客户对销售人员所说的话有本能的防御，如果无法获得客户的信任，就无法成功销售。

虽然获得客户的信任并不是一件容易的事情，但是只要掌握了呈现信任的方法，遵循以下6个原则，快速获得客户的信任也并非难事。

① 展示专业的形象。形象要走在能力的前面，因为没有人会有耐心从你邋遢的外表去发现你内心的优雅。销售人员的形象一定要与他所从事的事业相符合，这样才能够更容易获得客户的信任。

② 展示专业的知识。客户更愿意相信那些对行业情况非常了解、对客户的问题非常了解、对如何解决客户的问题非常清楚的专家。而不会相信一个会说话的产品说明书，以及只知道介绍自己产品的销售人员。所以，要想获得客户的信任，要精心准备好产品知识，要准备行业知识，以及要对客户问题做预判、对客户购买的理由做预判。

③ 关心客户的问题和需求。站在客户的角度思考问题，以客户的问题和需求为中心，帮助客户发现问题、分析问题、解决问题，帮助客户建立购买标准而不是推销产品更容易获得客户的信任。

④ 展示权威的证据。向客户展示权威的证据，包括知名品牌、专利、证书、资质、过往业绩、成功案例等。

⑤ 认知原则。呈现信任的时候要符合认知原则，呈现的内容既要能够逻辑自洽，又要在客户的认知范围之内，是客户能理解的。比如，你跟一个小学一年级的学生说两个数相加可能会比原来的数还要小，他就不会相信，因为不符合他的认知原则。在他的认知范围内，两个数相加，只会越加越多，不会越加越少，因为他还没有学过负数。你说的虽然是正确的，但是超出了他的认知范围，他就不相信。

⑥ 感知原则。所谓感知原则，就是让客户感受得到，通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉能够感受得到。比如有一次我去吃饭，刚刚坐下，服务员就端来一锅清水，然后把餐具放在锅里，打开电磁炉开始煮。这就典型地遵循了认知原则和感知原则，用开水煮可以杀菌消毒这是在大家认知范围内，这就是认知原则，煮的过程让消费者看见，就是感知原则。