1.4 特许经营的发展状况

1.4.1 特许经营起源及其在全球的发展

近代意义上的商业特许经营起源于19世纪中期的美国。美国的胜家缝纫机公司（Singer Sewing Machine Company）被公认为商业特许经营的鼻祖。由于胜家取得了巨大成功，特许经营这一模式开始被其他企业模仿。

到19世纪末20世纪初，特许经营模式因其巨大的实际效果而得以迅速地在若干行业中得到利用。福特汽车、可口可乐等企业通过特许经营使其市场份额得以迅速扩张。后来，麦当劳、肯德基等企业也借助特许经营进行快速发展。

20世纪六七十年代，特许经营方式开始从美国迅速传入法国、英国、加拿大、日本、新加坡、韩国等国和中国的台湾与香港地区。

随着全球经济联系的日益紧密，特许经营国际化成为一股不可阻挡的潮流。如今，在许多国家和地区的大街小巷，随处可见麦当劳、肯德基、7-Eleven便利店、可口可乐、百事可乐等著名的标志。

美国胜家——商业特许经营鼻祖

1851年，美国人列察克·梅里瑟·胜家发明了锁式线迹缝纫机，并成立了胜家公司。然而，此时的胜家在市场推广时碰到了两个巨大的障碍：一是要对消费者进行培训，教会他们胜家锁式线迹缝纫机的使用与维护方法；二是胜家缺乏生产所需的资本，无法批量生产缝纫机。如何解决培训消费者及缺乏拓展资金这两个问题呢？胜家想出了一个绝妙的计策：胜家把销售其机器及培训用户的权利以一定的价格出售给当地商人，他称他们为受许人。这样他的两个问题就迎刃而解了：培训缝纫机用户的事项转给了受许人负责，而胜家只需培训这些受许人；同时，受许人为购买许可权而支付的费用被用作胜家批量生产缝纫机所需的资本。

1865年，胜家的个体特许经营权以5000美元出售。作为受许人，不仅可以得到胜家缝纫机使用方法的全套培训，还能够得到如何经营一家缝纫中心的培训，如提供有关缝纫的课程和建议。胜家的缝纫中心网络为其产品提供了分销渠道，同时为其提供了大量的企业发展资金。在这种新的经营模式之下，胜家公司迅速扩张。

据有关统计，目前全球有超过20000个特许经营体系正在运作，这些特许经营体系拥有庞大的加盟者群体，数量达到200多万。据估计，全球特许经营行业的年销售额已超过1万亿美元，并提供了多达3000万个就业岗位。

当今世界，无论哪个国家或地区，无论成熟市场和新兴市场，特许经营已经成为制造商、品牌商、零售商、服务商等多种行业业态从业者和企业家们实现品牌塑造战略，实现国际化扩张的重要手段和驱动力。特许经营已经成为国际上十分流行的商业模式，在世界经济发展中已经占有越来越重要的地位。

1.4.2 特许经营在我国的发展前景

特许经营早在20世纪六七十年代就进入了我国的台湾和香港地区，并得到快速发展。1984年首家商标特许形式的皮尔·卡丹专卖店在北京开业，被视为我国大陆市场特许经营的开端。1987年和1990年，肯德基和麦当劳先后落户中国大陆，之后一些国际特许经营企业陆续进入内陆市场，主要涉及餐饮、冲印洗相服务、服装等行业。

尽管我国发展特许经营起步较晚，但发展速度非常快。我国商务部的数据显示，截止到2020年1月17日，在商业特许经营信息管理系统完成备案并公告的企业总数量为5383家。按照经营区域范围统计，省内企业2049家，跨省企业3334家。特许经营体系数量已经超出特许经营大国美国，成为世界第一。

目前，我国的特许经营事业正处于鼎盛发展时期，一个重要的标志是特许经营已经从原来的零售业、餐饮业、服务业渗透到其他诸如教育、医疗、健康、养老、金融、农业、互联网等新领域。目前与特许经营相关的行业达70多个，几乎已经覆盖了所有国际常规特许经营行业，特许经营已经逐步渗透到人们生活的方方面面，并且有巨大的发展潜力。

1．我国巨大的消费市场为特许经营发展提供巨大发展空间

从根本上讲，一个国家特许经营发展的程度最终取决于市场的需求。由于特许经营所适宜发展的领域一般为零售业、餐饮业和服务业等社会零售消费领域，因此，特许经营对市场消费需求及消费水平的依赖相当强。作为最大的发展中国家，我国经济正处在起飞阶段，市场消费需求总量和居民消费水平不断提高。统计数据表明，我国社会消费零售总额从2002年的4.8万亿元增加到2019年的41.2万亿元，而且未来仍将保持较高速度的增长。城镇居民的可支配收入也在快速持续增长。中国已经成为消费大国，也是特许经营的大国。

2．特许经营占社会消费总额的比例将不断提升

特许经营在我国已全面普及，并在其他领域如教育、文化、医疗、健康、金融等服务业也涌现出一批利用特许经营方式获得超常规发展的特许企业。根据有关统计，目前我国特许经营额占社会商品零售额的20%左右，相比美国等发展国家特许经营额占到整个社会消费品零售总额的40%～50%，我国特许经营的发展有很大的空间。

3．我国的政策环境为特许经营提供发展机遇

（1）我国《商业特许经营管理条例》等法律法规的完善，对特许经营市场起到规范和引导作用，进而促进特许经营企业的良性发展。

（2）从中央到各级地方政府出台相关优惠支持政策，对于特许经营的发展起到极大的促进作用。

（3）广大农村是特许经营发展的空间。我国的“三农”政策，也为农村市场连锁经营发展提供了良好的环境，一些企业已通过特许经营的方式从城市向农村市场扩展。

4．将有更多的连锁企业采取特许经营方式进行发展

特许经营是在更大范围内吸纳社会资本、实现低成本扩展经营规模的一种方式，尤其对中小企业发展更具吸引力。从全球连锁业的发展历程来看，当直营连锁店发展到一定规模，形成品牌及成熟的管理模式后，一般都转向以特许经营为主拓展市场。中国的市场巨大，地域辽阔，特许经营将成为最具增长潜力的连锁经营形式。目前，中国本土已经出现不少超过万家门店的特许经营品牌。

5．科学技术促进特许经营的发展

信息技术对特许经营发展起到良好的促进作用，尤其是互联网、大数据、人工智能等新技术的快速发展，不仅为特许经营企业发展和管理提供了更好的方法手段，更为特许经营模式创新提供了更多的可能。

思考

（1）我国是如何定义特许经营的？该定义包含哪几层含义？

（2）特许经营有哪些类型？各自有什么特点？

（3）特许经营与其他连锁模式、其他营销模式、其他授权模式有什么区别？

（4）特许经营的优势和劣势分别是什么？

（5）我国特许经营发展前景如何？

案例分析

从特许经营开始——象王渠道开发策略

1．渠道受阻

象王是台湾一家颇为成功的洗涤设备、洗涤用品和原材料企业，1998年进军大陆市场，瞄准了大陆洗涤业的高端市场。最初，象王希望通过地区代理制，利用经销商渠道快速进入市场。但进入大陆市场不到两个月，由于是先货后款，仅在内蒙古一经销商处就沉淀了几十万元货款。这样的事情并不是在一处两处发生，呆账成了象王在大陆的“渠道初体验”。而产生呆账的原因是，通过经销商卖的货几乎走得都不好，销售进度和象王的预估相去甚远。

总结起来，象王渠道受阻的原因主要有以下几个：品牌知名度几乎为零，又没有广告投入，根本不可能形成消费者的拉动力；经销商要求有更多支持，但象王没有能力花费大资金进行运作；无法控制经销商，货款风险大。

2．特许经营

因此，象王当务之急是要将品牌树立起来，同时培养自己高端产品的稳定消费群，这样才能吸引经销商。那么什么方式适合象王，既可以树立品牌，启动市场，获得消费群认同，又能够建立分销网络，规避货款风险，还不用支付太多的渠道费用？想来想去，最后想到了特许经营。

象王能做特许经营吗？在对象王的资源做了仔细分析后，象王发现自身拥有一些特有的优势：产品为绿色环保产品，而且拥有特别适合东方人的污渍处理技术；能提供洗涤设备、洗涤原材料、洗衣技术等一系列产品，相互之间形成配套；虽然没有做过特许经营，但在中国台湾，象王一直为其他特许连锁店提供洗衣技术培训和其他服务，有丰富的相关管理经验和服务资历；在中国台湾积累了良好的品牌运作经验。

以上优势似乎都说明，象王通过特许经营方式来树品牌、做市场是可行的。于是象王“洗得好”连锁计划出炉，以特许经营形式将销售产品转化为提供洗衣服务，既卖了洗涤设备，又卖了洗涤原材料，而且都是现款现货交易。只要加盟商运作良好，赚钱对象王来说，是板上钉钉的事。更重要的是，象王在现金流上几乎是“零风险”。

目前象王“洗得好”在全国20多个省市及亚太地区拥有1000多家门店，不少加盟商已升级为象王的经销商。象王通过特许经营进行渠道开发的运作方式对于那些没有钱去“轰品牌、砸渠道”的弱势企业，提供了一个很好的渠道开发思路。

问题：

（1）象王为何在进军大陆市场时出师不利？象王是如何用特许经营倒做渠道的？

（2）象王利用特许经营做渠道，有什么优势？对你有什么启发？

实训

企业实训

对本企业准备开展特许经营或已开展特许经营的情况进行研讨，分析为什么开展特许经营，开展特许经营对企业有什么好处，目前面临哪些问题。

课堂实训

1．所在城市的特许经营调查

实训目的：通过对所在城市的特许经营调查，了解特许经营所涉及的行业，辨识特许经营的基本类型。

实训要求：了解实训目的，分组对所在城市市场进行现场走访，调查有哪些特许经营品牌在本城市落户，本城市有哪些特许经营企业盟主，并辨析这些特许经营品牌属于哪种类型的特许经营模式。通过走访、访谈、网上查询等方式，了解这些特许经营品牌在本市的分布情况，以及本市特许经营企业在全省或全国的发展情况。

实训报告：调查后，完成本市特许经营发展情况调查报告。报告包括以下内容：

● 本市特许经营企业名称、品牌、所属行业、特许经营类型、发展现状；

● 已经进入本市的特许经营品牌、所属行业、特许经营类型、在本市的发展情况；

● 本城市特许经营发展的其他情况。

2．访问1～2家开展特许经营的企业，了解其为什么要发展特许经营，特许经营对企业带来什么好处，面临什么问题。

3．访问2～3个特许加盟商，了解其加盟某一特许经营体系的具体感受，包括所获得的好处和存在的问题。