3.1 特许经营体系结构与总部定位
3.1.1 特许经营体系的整体结构
特许经营体系是指由特许人、受许人及相关合作方一起整合形成的相对统一和稳定的经营系统。其中，特许经营总部和加盟店是特许经营体系中基本的组织形态。了解特许经营体系的整体结构，有助于我们对特许经营总部的定位和组织结构设计有更加深刻的认识与理解。
1．发展初期的特许经营体系结构
发展初期的特许经营体系由于加盟店数量少，涉及的市场区域范围也非常有限，一般只有总部和加盟店两个层次（见图3-1）。其特点是总部直接与各个加盟店进行沟通，总部直接负责对加盟店进行支持和管理，结构相对比较简单。
图3-1 发展初期的特许经营体系结构
2．规模发展期或成熟期的特许经营体系结构
规模发展期或成熟期的特许经营体系由于店数越来越多，而且市场区域的跨度也越来越大，因此常常会在总部下面设立地区分部，负责区域内的加盟店的开发和管理，由此形成总部、地区分部、加盟店的三层结构（见图3-2）。有的企业可能采取区域授权的方式，即地区分部的角色由区域受许人来充当。在这种体系结构中，直接对加盟店进行日常沟通和管理的工作主要由地区分部（或区域受许人）来承担，总部主要起到对地区分部（或区域受许人）和加盟店进行监督和指导的作用。一些特大型特许经营体系如7-Eleven、赛百味、麦当劳等，由于其店数规模巨大、区域跨度非常大，其特许经营体系的结构更加复杂。
图3-2 规模发展期或成熟期的特许经营体系结构
3.1.2 特许经营总部的角色定位
特许经营作为连锁经营模式的一种，特别强调总部和加盟店的专业分工与协作。概括地说，特许经营总部在特许经营体系中扮演以下五种角色。
1．战略总部
特许经营总部应该负责整个特许经营体系的战略规划，制定正确的战略，确保整个特许经营体系健康、快速、有序发展。
2．管理总部
特许经营总部应该负责整个特许经营体系的全面管理，从战略、品牌、营销、技术、配送、服务等企业经营要素出发，做好企业的全方位管理。
3．服务总部
特许经营总部给各个加盟店提供标准化、规范化、专业化的服务和支持，使加盟店能给消费者提供及时、有效、超值、满意的服务。
4．营销总部
特许经营总部通过系统制定营销规划，以便有效建立产品研发、产品制造、品牌传播、营销网络建设、终端促销等系统。
5．技术总部
特许经营总部通过技术力量的集聚、前瞻性产品研发，确保整个特许经营体系保持强大的市场竞争力。
3.1.3 特许经营总部的支持职能
加盟特许经营之所以比独立开店更容易成功，就是因为在总部和加盟店的专业分工基础上总部能够对加盟店提供强有力的支持。因此，特许经营总部需要特别重视支持系统的建设。一般来说，特许经营总部的支持职能主要包括以下八个方面（见图3-3）。
图3-3 特许经营总部的支持职能
1．品牌形象支持
对特许人来说，各个加盟店在品牌形象上一致，有利于特许经营品牌形象的塑造和推广，否则，如果没有统一的品牌形象，“千店千面”，很难获得品牌形象上的“规模效应”；对受许人来说，加盟一个特许经营体系，很重要的一点就是能够使用特许人已有的品牌，通过品牌的影响力，使加盟店在当地市场很快获得消费者的认同，以此稳定和提升加盟店的业绩。因此，品牌形象的统一化支持和管理，既是特许人进行品牌推广和管理的重要内容，也是受许人加盟某个特许经营体系的重要需求。
2．选址营建支持
在欧美连锁业发达的国家，在谈到连锁店成功的关键要素时，人们会说“选址、选址、选址”，可见选址对连锁店的重要性。错误的选址极有可能导致连锁店的亏损和失败。在本书的第4章，选址也被列为单店盈利模式的关键要素之一。
成功的选址，需要一个完善的选址调研评估系统，并且需要丰富的经验。而加盟者在这方面既没有足够的技能，也缺乏丰富的经验。因此，特许人有必要为加盟者提供相应的选址支持、指导和评估。有关选址调研评估方面的具体操作内容和方法，将在本书的第6章介绍。
3．经营模式支持
特许经营的核心，就是要开发一套设计科学、流程合理、运转高效、标准化、可以复制的运营系统，以供加盟店使用。例如，麦当劳公司为特许加盟店提供完善的制度支持和标准化管理支持，包括标准化的产品线规范、统一的服务规范，对食品的质量、餐厅清洁度、餐厅经营运作程序及友善礼貌的柜台服务等方面均制定了严格的程序和标准。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，正是由于能够将餐厅的运营管理标准化，所以麦当劳能够将其运营模式在全世界各地的特许加盟店中进行统一复制。
4．人员培训支持
特许经营企业的培训系统是特许经营单店的孵化器，很多大型特许经营企业都会建立自己的培训中心或企业大学，为加盟商及特许经营体系的管理人员提供培训。
5．运营督导支持
除了培训，特许经营总部还需要为加盟店的日常经营管理提供运营督导支持和管理。运营督导主要是通过现场或远程的方式协助加盟店解决日常经营管理上面临的问题，改善和提升加盟店的经营业绩。当然，在提供督导支持的同时，特许经营总部也会对加盟店的经营管理进行必要的监督。
6．市场营销支持
特许经营体系在全国性或区域性的广告促销中具有明显的优势，由于有众多的店铺来分摊广告费用，单店的广告促销费用比独立经营的店铺要低得多。同样，全国性或区域性的联合促销活动，在活动策划、投入费用、活动效果上也能获得更好的效果。因此，提供市场营销支持，也是特许经营支持系统中的主要内容之一。
7．物流配送支持
大多数的加盟店都需要特许人在商品或设备、原材料等方面提供支持，因为通过特许人来进行统一供应和配送，往往比自行采购的成本更低，质量上也更有把握。特别是商品流通型的特许经营体系，物流配送能力应该成为其核心的竞争能力。
8．信息技术支持
随着市场竞争和技术的发展，信息技术已经成为特许经营体系提升信息沟通和运营管理效率不可或缺的工具。特许经营企业通过信息系统建设和信息技术的优化，能够帮助加盟店更好地把握市场需求、提高运营效率、降低运营管理成本。