2.1 特许经营可行性分析

2.1.1 特许经营可行性分析的意义

中国有句古语“凡事预则立，不预则废”。特许经营可行性分析是企业试图开展特许经营之前，对企业是否能够或是否适合开展特许经营所进行的全面性的调查研究与分析。特许经营可行性分析本质上是战略分析，属于企业战略管理的范畴。因为几乎对每个企业来说，特许经营都是一个至关重要的战略性决策，而可行性分析的最终结论就是“是”或“否”，就是在这“是”与“否”之间，决定了企业的发展方向，关系到企业的成败。因此，特许经营可行性的重要意义在于以下几点。

1．对企业是否能够开展特许经营做出分析判断

特许经营是一种对企业资源和能力要求较高的商业模式，有其独特的运作原则和规律。我国的法律法规对企业开展特许经营也有一定的门槛要求。因此，通过可行性研究分析，可以对企业是否能开展特许经营做出判断，避免企业盲目投入、盲目发展，最后失败而归甚至触犯法律法规。

2．对企业是否适合开展特许经营做出分析判断

特许经营的成功受到企业内外环境和各种资源的极大影响，在不同的行业、不同的市场发展时期、不同的企业或不同的企业发展阶段，开展特许经营的效果可能都会有较大的差异。对企业来说，特许经营并非一定是企业发展的唯一选择和最佳选择。通过对企业内外环境和资源条件的分析研究，能够对企业是否适合开展特许经营及开展特许经营的时机做出分析判断。

3．有助于企业规避特许经营的风险，提高成功率

特许经营是一把双刃剑，有很多优势，也有劣势，有的劣势对有的企业来说可能是致命的。特许经营的运作也有其独特的规律，如果没有理解和把握好这些要素，特许经营可能就会遭遇失败。通过可行性分析，可以对开展特许经营所需投入或可能的风险进行预先评估，并预先采取相应的对策和解决办法，大大提高特许经营的成功率。

4．有助于加强企业对特许经营的全面、系统的理性认识

对多数企业来说，特许经营是企业经营模式上的一个重大的举措或变革，几乎牵涉企业的各个部门和各个岗位的人员。通过前期详尽的可行性分析，有利于企业各级人员加强对特许经营的全面系统的了解和认识，便于企业内部的沟通协作。

5．有助于建立企业发展特许经营的信心

特许经营的成功发展和运营，不仅在于企业具备开展特许经营的诸如品牌、单店盈利模式、支持能力等条件，还在于企业对所从事的行业、市场、项目及特许经营本身的透彻理解。环境在变、市场在变、顾客需求在变，一个成功的企业之所以能够永续发展，在于其对行业、市场、顾客需求变化的深层次把握。可行性分析有助于企业深化对特许经营运作规律和环境因素的理解，提高对关键成功要素的把握能力，增加特许经营发展的信心。这种信心，同样是在特许经营推广过程中受许人进行投资决策的重要信心来源。

2.1.2 特许经营可行性分析的内容

特许经营可行性分析包括企业外部环境分析和企业内部资源能力分析，其核心内容是政策可行性分析、市场可行性分析、实施可行性分析、经济可行性分析、实施风险分析五个方面（见图2-1）。

1．政策可行性分析

政策可行性分析主要是通过对特许经营及相关行业的政策法规的研究和分析，了解法律法规和相关政策对企业开展特许经营的影响。

（1）特许经营政策法规的可行性研究分析。主要是了解开展特许经营的准入门槛，以及开展特许经营的相关要求。《商业特许经营管理条例》第七条规定：“特许人从事特许经营活动应当拥有成熟的经营模式，并具备为受许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务的能力。特许人从事特许经营活动应当拥有至少两个直营店，并且经营时间超过一年。”之所以要求“两店一年”，主要是为了防止一些企业利用特许经营进行欺诈活动，并且直营店具有一定的示范作用，便于其他经营者较为直观地了解特许人的品牌、经营模式、经营状况等，这也是成熟的经营模式的重要体现。

《商业特许经营管理条例》之所以强调特许人需要具备为受许人持续提供经营指导、技术支持和业务培训等服务能力，是因为特许经营不同于其他的商业模式，缺乏这些服务能力，受许人很难获得成功。

此外，《商业特许经营管理条例》还对企业特许经营备案、信息披露、特许经营推广、特许经营合同等其他相关要求做出了详细规定。

（2）行业相关的政策法规分析。除了有关特许经营的政策可行性分析，还需要对计划开展特许经营业务的行业政策法规进行研究分析。对于一些行业来说，行业政策对开展特许经营有重大的影响。比如，最近几年，出国留学、出入境、出国旅游非常火爆，有的出国留学咨询和出入境中介服务机构也想借特许经营之力把握机会快速进行市场扩张。但是有关出入境、出国留学、跨境旅游的行业政策非常严格，需要国家公安部及相关部委的审批。目前这些行业中能够获得审批资质的机构在全国也只有数百家，因此对意欲广泛开展特许经营的企业来说，这就是一个很大的政策门槛。因为即便签订了特许经营合同对加盟商进行授权，加盟商也很难获得从事该项业务的资质许可，没有资质许可就无法合法开展业务。当然，这样的机构也不是不能开展特许经营，而是特许授权的对象首先应该是已经具备许可资质或能够拿到许可资质的企业。由于这种政府授予的许可资质本身就是一种稀缺的经营资源，要将拥有这样“稀缺资源”的企业发展为受许人，除非特许人在品牌影响力、经营资源和管理能力方面具有突出的优势。

（3）其他相关的政策法规分析。例如，国家宏观政策对所在行业是鼓励支持，还是限制。

（4）政策法规信息获取的途径与方法。

① 通过互联网等查询有关政策、法律、法规、政府公告性文件等。互联网改变了生活，也大大影响了商业环境。从互联网获取信息无疑是最为便捷、费用最为低廉的方式。通过在搜索引擎输入你所需要的关键词，你很快就能找到相关的政策法规的内容。有的信息，可以直接登录相关主管部门或行业协会进行查询。比如，要了解特许经营相关法律法规，直接登录商务部网站（www.mofcom.gov.cn）或中国连锁经营协会网站（www.ccfa.org.cn）就可以获得。

② 向特许经营或者行业内的专业律师、管理咨询顾问咨询。企业也可以向特许经营或相关行业的管理咨询顾问、专业律师等咨询有关政策法规的情况，相对于自己查阅资料，专业管理咨询顾问或专业律师能够帮助你更便捷、更准确地分析和把握政策法规的关键要点。

③ 其他途径。包括直接向行业行政主管部门、行业协会咨询，或者通过新闻报纸、政策法规出版物等了解政策法规情况。

2．市场可行性分析

市场可行性分析就是通过对市场环境的研究，分析企图开展特许经营的业务的市场需求或市场潜力、消费人群、在不同区域市场的适用性，以及消费趋势的变化等。主要研究的问题是准备开展特许经营的业务有没有足够的市场容量和市场空间，公司的产品、服务或技术在市场上是否具有竞争优势，消费者是什么样的消费心理和消费行为，未来可能发生什么样的变化等。

（1）市场前景分析。特许经营要想成功，好的市场前景很重要。如果一个企业的业务只是在过去和当前短时间内有市场，缺乏长期的市场前景，就不会有加盟商加盟。即使加盟了，加盟商也会因为生意不能长期盈利而退出。

（2）竞争状况分析。可以采用经典的波特五力模型来分析主要竞争对手的情况及力量对比。实际进行分析的时候，一般是专门挑几个最主要和最强劲的竞争对手来进行针对性的分析，并指出采取特许经营模式后给企业带来的竞争优势是什么。

（3）消费行为分析。如对影响消费者购买行为的主要因素、消费者类型、消费者收入和支出的变化等进行分析，总结消费趋势情况。如果该产品或服务的顾客面非常狭窄并且数量有限，那么可能就不适合开展特许经营。

（4）消费趋势判断。消费趋势判断包括因为市场竞争、技术变革等因素可能引起的消费观念、消费偏好、消费行为变化等。

3．运营可行性分析

这里的运营可行性分析，指的是从运营层面来看，企业是否具备特许经营的可操作性，包括特许经营的可复制性、可控制性及支持能力分析等。

（1）可复制性分析。特许经营是对成功模式的复制和“克隆”。如果不能复制，也就很难成功地进行特许经营。可行复制性分析的关键在于，产品或服务能否标准化、简单化。有的项目的成功，完全是依赖于其中某个关键技术性人员，而这种关键性岗位的人员很难通过较短时间的培训来胜任，这样要进行复制就存在瓶颈。比如，为什么中式正餐连锁经营和特许经营发展得比较慢，很大程度就是因为中式正餐很难标准化，菜品的好坏全靠厨师个人的把握。为什么快餐容易连锁，容易特许经营，很大原因是快餐容易借助机械设备进行食品制作，对人的依赖程度低，产品能够进行标准化制作，从而使单店的复制变得容易。

在教育培训行业，著名的新东方教育就不主张用特许经营的方式来进行扩张。他们认为，教师的教学风格和品质非常关键，如果采取特许经营，教学质量很难进行复制和把控，很容易走样。

还有一些非常个性化的经营项目，如个性化的酒吧，如果开展特许经营，个性化就变成大众化了，就失去了其原有的特点。而且这样的项目即使开展特许经营，由于个性化太强，也很难保持真正的“原汁原味”。

（2）可控制性分析。由于特许经营中受许人属于独立的投资和经营者，并且加盟店分布的地理区域往往比较广泛，因此开展特许经营，还需要具备可控性。特许经营的可控性可能来自品牌、技术、商品服务或原材料等。

（3）支持能力分析。如果企业不能给受许人加盟店的日常经营予以支持，就无法维持长久的特许经营合作关系，也无法使特许经营获得成功。这些支持包括品牌、营销、产品、技术、配送、培训及督导等各个方面，正是由于强有力的支持，才能吸引加盟商并使加盟商产生对特许人的依赖。

4．经济可行性分析

所谓经济可行性分析，是指采取特许经营模式与采取其他经营模式相比较，是否具有经济性，以及开展特许经营企业带来的收益。

企业要进行扩张发展的方式有很多种，特许经营并非唯一选择，除了特许经营，还有直营连锁、经销、代理、直销、许可等，如果特许经营相对其他模式对企业来说有更多的好处，那就说明特许经营更具经济性。

另外，特许经营并非真正的“一本万利”的神话，在特许经营模式、体系建设、推广招商等过程，以及后期的运营管理过程中，需要不少投入。因此，企业需要通过认真研究分析并测算特许经营的投入产出，看看特许经营的投入是否能给企业创造真正的效益。

5．实施风险分析

如前所述，特许经营是一把双刃剑，运作不好可能伤及企业自身。因此，有必要对企业开展特许经营可能产生的风险进行研究分析，并考虑相应的风险规避方法和策略。

特许经营的最大风险是品牌风险，特别是对一些非常知名的品牌来说，如果受许人加盟店的产品和服务质量，或者经营行为出现问题，很可能影响整个特许经营品牌。

另外，特许经营的风险还可能来自管理和财务上，如果缺乏完善的运作体系和有效的管控措施，特许经营可能不能达到预期的目的，企业在特许经营方面的投入可能付诸东流。

2.1.3 特许经营可行性分析的常用方法

PEST分析模型、SWOT分析法和波特五力分析模型是企业进行战略分析的常用方法，也给企业进行特许经营分析提供了良好的分析思路和框架。

1．PEST分析模型

PEST分析模型是用来进行企业外部宏观环境分析的常用方法。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境做分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析，即PEST分析（见图2-2）。

（1）政治环境。政治环境包括政府的方针、政策、法令等。具体包括经济体制、政府的管制、税法的改变、环境保护法、产业政策、投资政策、政府补贴水平、反垄断法规等。对计划开展特许经营的企业来说，还包括特许经营相关政策法规、行业政策法规等。

（2）经济环境。经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况，以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来市场大小。

（3）社会环境。社会环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、价值观念、审美观点等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式及活动成果的态度。

关键的社会环境因素包括结婚数、离婚数、人口出生率和死亡率、社会保障计划、人口预期寿命、人均收入、生活方式、平均可支配收入、购买习惯、储蓄倾向、投资倾向、平均教育状况、对退休的态度、对质量的态度、对休闲的态度、对服务的态度、对职业的态度、人口变化、宗教信仰状况等。计划开展特许经营的企业，主要分析与企业开展特许经营相关的社会环境因素。

（4）技术环境。技术环境除了要研究分析与企业所处领域的活动相关的技术手段的发展变化，还应及时了解：国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况等。

2．波特五力分析模型

迈克尔·波特（Michael E.Porter）是哈佛商学院的教授和竞争战略方面公认的权威，在其经典著作《竞争战略》中，他提出了行业结构分析模型，即所谓的“五力分析模型”（见图2-3），认为行业内现有竞争者的竞争、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、替代品的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企业的盈利能力，并指出企业战略的核心在于选择正确的行业，以及行业中最具吸引力的竞争位置。

企业利用波特五力分析模型进行特许经营可行性分析的意义在于：第一，进一步认清行业成功的关键因素；第二，明确企业在行业中的竞争地位；第三，明确开展特许经营对企业的利弊关系；第四，帮助企业寻找获得竞争优势的策略和方法。

（1）供应商的讨价还价能力。供方即企业的上游供应商，也称卖方。供应商与企业进行讨价还价的能力被称为卖方力量。毫无疑问，如果卖方力量强，意味着对企业形成较大的压力，如果企业的力量能够超过卖方，则企业在讨价还价上占据主导地位。

卖方力量强大，主要是由于其提供的产品或服务比较稀缺即市场供不应求，或者产品具有一定的特色，不容易被其他产品替代。但是，在当前整体市场处于买方市场情况下，市场竞争异常激烈，因此很多处于流通环节的批发商或零售商，通过连锁经营或特许经营的方式快速形成销售规模，进而在与供应商的合作上取得讨价还价的优势。沃尔玛、国美电器、7-Eleven等就是这方面的典范，这也是连锁经营和特许经营的规模优势和网点优势所在。

（2）购买者的讨价还价能力。购买者即企业的下游，也就是企业的客户，也称买方。买方与企业讨价还价的能力被称为买方力量。在连锁经营和特许经营领域中，大多数的买方主要是普通消费者，因此相对于企业来说，买方的力量比较弱。但是，由于市场竞争激烈，顾客在进行消费时有多种选择，另外有的顾客也通过“团购”等方式，来向企业压价。因此，企业要在与买方的交易中获得优势，要么形成市场垄断，要么在产品或服务上具有独特优势。

（3）新进入者的威胁。新进入者给一个行业带来新的活力的同时，也给企业带来竞争的压力。影响新进入者威胁的主要因素是行业的进入门槛，包括政策法规要求、投资规模、技术条件、经营管理水平等。比如，我国法律规定，自2007年5月1日以后，企业开展特许经营，必须有两个以上且经营一年以上的直营店，这就提高了进入特许经营领域的门槛。

（4）替代品的威胁。所谓替代品，就是能够替代企业产品或服务的其他产品或服务。例如，数码相机对光学相机形成了替代。一个消费者为了打发闲暇时间，可以选择去电影院看电影，也可以去逛超市，这个时候对于超市而言，电影院就成了替代品。在用餐的时候，可以选择西餐，也可以选择中餐，这个时候，中、西餐就互相成了替代品。替代品的威胁，在有的行业有时候是致命的。例如，柯达在中国曾经拥有8000多家特许经营的冲印店，但是现在这些特许经营店基本都已经销声匿迹，最关键的原因在于数码相机对光学相机的替代。因此，企业在进行特许经营可行性研究时，要考虑自身产品或服务是否具有先进性，是否会面临被替代或被淘汰的危险。

（5）行业内现有竞争者的竞争。行业内现有竞争者分析是企业竞争分析最常规的内容了，主要包括整体市场竞争的激烈程度，以及主要竞争性企业的竞争优势及其具体表现。竞争对手的竞争优势可能表现在品牌、经营模式、产品、技术等方面，也可能表现在内部管理、配送、服务等方面。行业内现有竞争者分析，便于企业决定是继续参与竞争，还是退出竞争；如果继续参与竞争的话，应该如何体现自己的竞争优势。

3．SWOT分析法

SWOT分析是对企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）及面临的机会（Opportunity）、威胁（Threat）进行综合分析，进而找出企业发展策略的一种分析方法。

SWOT分析是将企业内外部条件的各个方面进行综合和概括，优劣势分析（SW）主要是组织自身的实力及其与竞争对手的比较；机会威胁分析（OT）则主要是对企业环境的变化及其对企业产生的影响进行预测。但是，外部环境的变化对具有不同资源和能力的企业带来的影响可能是完全不同的，因此，OT分析与SW分析两者之间又有紧密的联系。

（1）企业内部优劣势分析。所谓优势，就是指与竞争对手相比，自身的资源或能力上能够超过竞争对手的地方。当然，这些进行比较的资源和能力，应该是企业发展特许经营获得成功的关键要素之一，包括企业在行业地位、品牌、产品、服务、商业模式、资金、人力资源、管理、技术等方面。但一些与发展特许经营或企业无关的因素，没有必要列入企业的优劣势分析的范畴。

（2）企业外部机会威胁分析。企业存在于一个商业的生态环境中，企业发展特许经营也会受到各种外在环境的影响，有的时候甚至是胜败的决定因素。因此，进行外部环境的机会与威胁分析，非常有必要。这些外部环境因素包括政策法规、市场供求关系、市场竞争关系、消费习惯、技术变迁等。

（3）SWOT的综合分析与结果应用。利用SWOT分析方法的根本目的是更加清楚地识别企业开展特许经营所面临的外部环境，以及企业自身的优势和劣势，进而确定企业开展特许经营是不是正确的方向，并且经过分析，可以确定企业应该如何利用机会、回避威胁、发挥优势、克服弱点（见表2-1）。

百年老店恒源祥

创建于1927年的老字号恒源祥原来也只是上海南京路上的一家专门卖毛线的商店。1987年，29岁的刘瑞旗被任命为恒源祥绒线公司总经理的时候，就像南京路上众多的老字号一样，恒源祥公司早已没有了昔日的辉煌，悄无声息地淹没在南京路林立的繁华店面间，丝毫不起眼，公司所有的资产加起来也不过50万元，穷得只剩下一个招牌了。如何才能走出“日落西山”的困境呢？刘瑞旗苦思冥想。从一句“店誉比金贵”的口头禅中，他突然意识到，老一辈长期苦心经营打造的“恒源祥”三个字，本身就是一笔巨大的资产。因此，他上任后的第一件事就是花了900元，把“恒源祥”三个字由店名注册成商标。在大张旗鼓地开展一系列以广告为核心的品牌重塑活动的同时，以“恒源祥”的品牌吸引全国毛线加工厂加盟，用老字号品牌的无形资产撬动有形资产，在全国串起一个恒源祥特许经营战略联盟。当然，恒源祥实施特许经营战略联盟不是凭空想象的。

选择特许加盟的SWOT分析

恒源祥作为拥有近百年历史的中华老字号，它选择特许加盟是由当时所处的情景决定的。

1．优势与劣势

历史悠久、物美价廉、工艺独特可靠、正宗、货真价实是支撑老字号经营发展的精髓，也是消费者对老字号保有特殊感情和认同的原因，是老字号的优势所在。但是与国际品牌相比，中华老字号有着致命的劣势，主要表现在：经营理念欠缺时尚，品牌形象老成持重有余而活泼便捷不足，面临着如何迎接国际化形势、改良其营销方式与市场发展方式的问题。

2．机遇与挑战

随着中国改革开放的深入和中国加入WTO的新形势下，中华老字号面临着新的机遇和挑战。人们认为，机遇主要来源于进一步的开放将给予老字号更多参与国际竞争、进占国际市场的空间；而挑战主要源于和强大的国际对手相比，老字号的竞争力还有一定差距。至于老字号的发展前景问题，人们比较一致地认为，它们仍有特别甚至更为宽广的发展空间。因此，如何使经营管理、技术与时俱进，是老字号绝处逢生的关键所在。

特许经营是恒源祥的正确选择

恒源祥也具有与其他老字号相同的劣势，所以恒源祥要走出困境，保有其老字号的品牌活力，必须灵活运用其老字号的正面价值，即有效利用自己容易被消费者接受的品牌优势，突破地域限制，扩大品牌的无形资产，充分利用无形资产的威力，参与日益激烈的商业竞争。特许经营恰恰为其提供了这样一个平台。

特许经营的优势在于能够利用已有的无形资产迅速积累庞大的生产力，产生出单个企业难以实现的组合效应，将无形资产转化成有形资产净值，这正是恒源祥的成功之谜。

恒源祥的特许经营基本框架如下：允许厂方以恒源祥品牌共享双方的销售渠道，双方各销售50%的产品。这样，既让厂方赚足了应得利润，又使恒源祥在没有一分钱货币投资的情况下仍然获利35%。当然，作为特许人的恒源祥并不是仅仅坐收渔利，它需要保有其金字招牌，保持其品牌的活力和竞争力，因而需要增加其品牌的含金量，研发新产品，提升产品质量，大胆创新，挖掘老字号背后的文化内涵，维护和提升品牌竞争力。

2.1.4 特许经营可行性分析报告的撰写

作为可行性研究工作的成果文件，一般来说，最终形成的书面文件就是特许经营可行性分析报告，可行性分析报告既是对可行性研究工作进行系统化总结梳理的一种方式，也是进行项目讨论沟通及决策的依据。

需要说明的是，可行性分析报告虽然与商业计划书内容有些近似，但还是有区别。可行性分析报告侧重于项目可行性的论证，而商业计划书侧重于阐述项目的具体运营操作及资金需求预测与使用。另外，在很多情况下，可行性分析报告是商业计划书的前置文件。所谓前置文件，也就是说，商业计划书往往是在可行性分析报告结论的基础上编制形成的。

可行性分析报告的内容形式因不同项目情况而有所不同。但是，从总的结构方面来看，可行性分析报告主要包括摘要、主体、附录三个部分。

1．摘要部分的撰写

可行性分析报告撰写的目的是沟通和决策，因此，应该符合“金字塔原则”。所谓“金字塔原则”，就是在商务文书写作或沟通中，为了提高沟通的效率，采取先阐述结论，再阐述论据和细节的叙述方法。

可行性分析报告的摘要部分，就是这个“金字塔”的塔顶。因此，摘要是对整个可行性分析报告的最高度的概括，要以最精练的语言来表述可行性分析的关键结论和关键问题，让报告的阅读者一开始就对可行性分析报告有一个整体性的把握，并对其中的关键结论或观点有一个预先的了解，从而引起进一步阅读报告主体部分的兴趣。

撰写摘要时应该注意以下几个方面：一是摘要部分虽然在可行性分析报告中，位于报告的前面，但在撰写时，摘要是放在最后写的；二是摘要部分一定要言简意赅地概括可行性分析报告的主体部分的核心内容，结论、观点或关键性问题一定要突出；三是摘要部分的内容不要太长，一般来说，一页左右最为合适，让阅读者在五分钟内能够看完，否则冗长的内容会让人陷进去，往往浪费了时间又不能抓住关键问题。

2．主体部分的撰写

主体部分是整个可行性分析报告的核心内容。这一部分的内容要翔实、具体，思路清晰缜密，具有说服力。一般来说，特许经营可行性分析报告的主体内容包括以下几个部分。

（1）企业外部环境分析。包括宏观环境分析、行业状况分析、市场及市场竞争状况分析等内容。外部环境分析的关键在于分析行业发展的趋势，揭示企业开展特许经营所面临的机会与威胁。

（2）企业内部资源能力分析。一般包括企业的背景、经营理念、愿景目标、发展现状、核心资源等。如果企业已经开展直营连锁，那么对企业现有连锁经营的状况要进行较为深入的分析。因为直营连锁是开展特许连锁的重要基础，直营连锁的成功或失败、经验或教训，往往对是否能开展特许经营具有重要的参考价值。企业内部资源能力分析的关键在于分析企业开展特许经营具有什么样优势和劣势。

（3）SWOT分析。SWOT分析是通过前面的企业外部环境分析和企业内部资源能力分析，对企业的优势、劣势、机会、威胁进行逐一分析，找出企业发展的方向。一般来说，在特许经营可行性分析报告中，通过SWOT分析，需要揭示特许经营对企业来说是否适合作为企业的发展战略方向。

（4）发展特许经营对企业的影响分析。这一部分应该介绍特许经营的基本特征及对企业的影响，主要阐述特许经营对企业来说具有哪些好处，当然也可能包括特许经营对企业来说不利的地方。

（5）特许经营的可行性分析。前面几个部分主要是从宏观的层面来考虑企业是否应该开展特许经营。如果结论是“应该”，那么还有必要从操作层面对特许经营的可行性进行论证，包括可复制性分析、可控制性分析、支持能力分析、经济效益比较分析等。

（6）开展特许经营的基本构想。如果特许经营对企业来说是利大于弊，并且具备特许经营的可操作性，那么接下来就是企业开展特许经营的一些基本设想，如特许经营的发展目标，采取什么样的模式等。

（7）特许经营风险与对策。尽管特许经营是一种很有优越性的经营模式，但是同样，开展特许经营对企业来说，也存在风险。因此，在可行性分析报告中，需要对所存在的风险进行深入分析，并尽可能提出防范风险的对策和方法。

在主体部分的最后，一般对开展特许经营的实施计划，要有一个基本介绍包括基本的内容步骤、时间计划、资金预算等。

3．附录部分的撰写

附录是对主体部分的补充，是可行性分析报告的重要组成部分。为了使正文言简意赅，许多不能在正文中尽言的内容可以放在附录部分。特别是一些市场调查结果、统计数据、图表、相关政策法规、有关的辅助证明材料等，都应该放在附录部分，供一起交流讨论的人员或决策者进行参考。

一般情况下，特许经营可行性分析报告的附录应该遵循以下基本准则。一是可行性分析报告必须与附录分开，特别是附件内容比较多的时候，甚至应该把附录分开来装订，这样便于阅读。二是附录内容应该是为可行性分析报告提供必要的补充材料，不必要把所有的东西都放进可行性分析报告的附录部分。在附录中，只放那些确实可以增加正文力量的内容。让附录对整个可行性分析报告确实起到补充作用。三是附录内容尽可能简短，避免长篇大论，空洞无物。

某幼教机构特许经营可行性分析报告目录

前言

一、摘要

二、幼儿教育宏观环境分析

1．政策环境分析

2．经济环境分析

3．社会环境分析

4．技术环境分析

三、幼儿教育行业与市场分析

1．幼儿教育行业市场总体概况与发展趋势

2．幼儿教育行业竞争分析

3．幼儿教育的竞争状况（包括主要竞争对手分析）

4．幼儿家长对幼儿教育进行投资消费心理分析

四、某幼儿教育机构内部分析

1．某幼教机构的发展背景

2．某幼教机构的愿景目标

3．某幼教机构的经营现状

4．某幼教机构的资源状况

五、SWOT（优势与劣势、机会与威胁）综合分析

1．某幼教机构的优势与劣势

2．某幼教机构面临的机会与威胁

3．某幼教机构的发展战略思路

六、某幼教开展特许经营的必要性与重要性分析

1．特许经营是某幼教机构实现战略目标的手段

2．特许经营是某幼教机构提升竞争能力的有效途径

3．特许经营是某幼教机构进行品牌扩张和管理优化的重要方法

七、某幼教特许经营项目的基本构想

1．单店模式的设计与提炼思路

2．特许经营权的基本设计思路

3．运营支持管控模式的基本框架

4．市场布局与发展步骤设想

八、某幼教开展特许经营的可行性分析

1．某幼教政策可行性分析

2．某幼教市场可行性分析

3．某幼教项目的可复制性分析

4．某幼教项目的可控制性分析

5．某幼教的支持能力分析

6．某幼教特许经营模式经济性分析

九、开展特许经营的风险与基本对策

1．某幼教特许经营的财务风险分析与对策

2．某幼教特许经营的品牌风险分析与对策

3．某幼教特许经营的市场风险分析与对策

十、某幼教特许经营系统构建计划

1．项目组织

2．项目整体时间计划表

十一、附件

1．某幼教商标注册表及商标注册证复印件

2．《民办教育促进法》全文

3．教育部2018年教育发展公报

4．教育部《幼儿园管理规程》

5．主要竞争对手发展情况表

6．行业专家访谈纪要

7．“幼儿家长教育观念与消费”市场调研分析报告

8．《商业特许经营管理条例》