002 IP：统一授权行业的语境和话术
➢ IP化的品牌更容易实现深层次的商业化。
➢ IP为品牌服务及赋能，是品牌的深化和升华。
➢ 在授权行业特定范围内，品牌等于IP。
➢ 传统意义上的品牌不一定具有授权行业所说的IP属性。
前文我们提到，除了品牌授权，人们现在也经常提到IP授权。品牌和IP到底有什么联系呢？在授权行业里，IP到底是什么意思呢？事实上，IP同样有广义和狭义之分，而且不同国家和不同领域的人对于IP的理解也各不相同。
在几年以前，在中国大多数人的认知中，IP是指Internet Protocol，即互联网协议，最直接的联想就是网络的IP地址。而当前中国文化创意及授权行业中的IP，并不是指互联网协议，即在汉语的语境内，IP的意义发生了变化。授权行业里常说的IP是英文Intellectual Property的简称，直接翻译为知识产权。IP在汉语语境内常被使用的行业集中在文化相关产业，如旅游业、影视业、动漫业、文创业、游戏业和出版业等。
国内与IP相关的法律通常被称为知识产权法，主要包括《中华人民共和国著作权法》《中华人民共和国商标法》和《中华人民共和国专利法》三部法律。在吴汉东老师主编的《知识产权法学》一书中我们可以了解到，如果追溯IP的历史，“Intellectual Property”一词最早由法国学者卡普佐夫在17世纪中叶提出，后来由比利时著名法学家皮卡第发扬光大，他将其定义为“一切来自知识活动的权利”。1967年《世界知识产权组织公约》签订，IP这一概念逐渐在全球普及。到了20世纪90年代，美国动漫产业逐步兴起，影响比较大的是DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》等系列。2015年以后，IP在中国市场开始被广泛运用，从文学创作、衍生品开发到影视动漫，从自媒体推广到品牌营销，IP的概念逐步进入大众视野。在我看来，有产品不一定有品牌，有品牌不一定有IP。
品牌和IP的差异如下：
➢ 从核心构成来讲，市场上的商业品牌一般以企业为核心，依托于某一个具体的产品或服务，IP则更多与故事、文化、内容、价值观和人格塑造等相关联。
➢ 从打造方式来讲，品牌主要关注产品如何满足顾客的需求，围绕产品特点、用户痛点和痒点等表达品牌主张和理念。IP打造更偏重艺术价值的创造和情感连接、历史价值的当代实现，以及IP人格的三观建设、故事演绎、形象设计、背景呈现等方面。
➢ 从持续时间来讲，品牌和IP的生命周期持续时间有所区别，虽然在个体上不好区分最终谁长谁短，但总体来说，IP因为有着更深层的内容和价值观，一般会比品牌的持续时间更长。以公司A为例，若因为公司经营问题，A公司破产清算了，那么，A品牌的生命周期也随着公司的破产而结束，但是之前A公司创造出来的动画或电影故事等IP还可以依然留存并产生相应的价值。二十世纪福克斯（20th Century Fox）于2019年被迪士尼收购以后，虽然“二十世纪福克斯”品牌的生命周期结束了，但是其旗下的《阿凡达》《泰坦尼克号》《猩球崛起》《贫民窟的百万富翁》《小鬼当家》《星球大战》等经典作品的IP生命周期还在一直延续着。
我们再来聊聊品牌和IP的关联：
➢ 从品牌的角度来讲，IP是品牌打造的一种新的方式和工具。换句话说，不是所有品牌都可以叫作IP，但品牌可以打造成为IP，说得再直白一些，IP是品牌进化和深化的高级阶段，通过内容、形象、价值观等对用户的心智产生影响，并与用户产生感情上的关联。我们可以举两个例子：江小白与三只松鼠。江小白是受众主要为年轻人的白酒品牌，三只松鼠是一家靠电商起家的坚果品牌。它们都是通过将人格化的IP与内容和营销结合，让大众接受它们、喜爱它们的。如果只是以江小白或三只松鼠几个字作为品牌的话，消费者很难直接在情感上与其产生共鸣。
➢ 从打造的时间和内容角度来讲，品牌和IP都需要经过时间的沉淀，且品牌可以向IP转化。当品牌开始通过生产内容和塑造人格来表达而非单纯以产品和服务来实现价值主张，并开始逐步开展IP化运营时，就完成了从品牌向IP甚至超级IP的转化。IP可以在绘画作品、艺术品、小说、动漫、游戏、电影、电视剧、舞台剧等各种文化创意形态里呈现，可以跨越品牌行业和时代。例如，神话和历史故事本身及其经典人物，既是中华民族的精神财富，也是有待持续开发的巨大的IP宝藏。我们耳熟能详的《西游记》《封神榜》等都可以被称为IP。
➢ 从受众角度来讲，随着经济的发展和“9000岁”（90后和00后）快速崛起，一个品牌要想长久发展且吸引到新一代的用户关注的话，最好孵化属于自己的IP。《进取的00后——2019腾讯00后研究报告》指出，年轻人更容易受到IP产品的吸引，77%的00后容易为有自己熟悉或喜欢的元素的产品付费，与动漫、学习、游戏等结合的产品更容易吸引00后的注意。
在授权行业，我们所说的品牌授权和IP授权，大多是指两个概念相交的那部分内容，它们共同的特质是：要经过时间沉淀，有知名度、好内容、好形象、正能量，有粉丝基础及转化率，有超级符号及记忆点，有可提炼的商业价值（容易商品化且可变现），有法务上的可操作性，有视觉内容的可辨识度、风格行为的可记忆性、商品内容的可延展性等。
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