18．成本的故事

2008年秋，笔者有幸拜访奇美实业股份有限公司创办人许文龙先生，相谈甚欢。在会谈之余，我拿出此行特别带来的一本关于许董事长的书请他签名。许董事长看到这本书之后，翻了翻，仔细端详了一下，很高兴地签了名，也很客气地写了一小段话。那次拜访，可说是宾主尽欢。其实，当时许董事长看到的那本书，已出版约有12年之久。那本书一直在我的书架上，我一直认为它具有经济学上特殊的含义。

在这本书中，许董事长谈到自己创建奇美实业的过程，以及他如何成为塑料产品ABS的领导者。在奇美创业及竞争的过程中，让我印象深刻的一个例子就是，许董事长当时是ABS在该市场上南部的霸主，但在该市场的北部也有另一个ABS霸主，可说是两雄相争的局面。就经济学来说，这是典型的双占市场态势。许董事长如何打败北部的霸主而一统该地ABS市场，这个过程让我印象深刻。

教科书不说的商业竞争策略

经济学教科书不会教学生，寡头厂商某甲如何能打败强劲竞争对手某乙，最后取得市场上的垄断地位。一般教科书充其量只会谈，在双寡头垄断市场中，两个寡头他们会如何相互竞争，而形成纳什均衡。著名的“拐折的需求曲线（kinked demand curve）模型”也是纳什均衡的一种形态。

在拐折的需求曲线模型所形成的暂时性纳什均衡里，两家厂商都会抱着你若不动，我也不动的态度；你若动，我就一定跟着动，而我怎么动取决于你怎么动。你若涨价，我能不跟涨就不跟涨，或是你涨一块，我只涨三毛，如此一来，我就能以较优惠的价钱抢到你的市场。但是，相对地，若你降价，我绝对也会跟着降，因为我若不跟着降，我的市场岂不就拱手让给你了吗？如此，这就会形成拐折的需求曲线下“追跌不追涨”的特殊行为模式。

追跌不追涨的行为模式，或许能创造一段时间的“太平”，但这种太平纵使出现，也是脆弱的。一方开始发动价格战时，另一方就要应战，不应战或高挂免战牌的一方，一定会被打败，被逐出市场。许文龙董事长的故事，就是拐折的需求曲线追跌不追涨模型的具体表现。

许董事长在书中谈到，他当时决定发动价格战挑战“北霸主”时，奇美的员工纷纷告诉他：“董事长，这ABS要卖这么便宜，根本不敷成本，公司也会撑不下去。”许董事长说：“不会，没问题的。”许董事长解释说：“我们生产的ABS，售价只要足敷原料、加工、人工等成本就够了。”员工担心道：“工厂投资这么多机器设备，这些投入尚未摊提完，要如何是好？”许董事长说：“没关系，机器设备的投资，公司的确投入不少钱，也都还在摊提折旧，但这些已投入的钱就是死钱，不要计算在我们生产ABS的生产成本中不就好了。”

换个角度看供给成本与价格

许董事长的话套用经济学术语来说就是：我们现在算成本，只要算生产ABS的“变动成本（variable cost）”，如原料、加工成本、人工及水电等开支；厂房及机器设备属于“固定成本（fixed cost）”，与生产多或少没有关系，属于“沉没成本（sunk cost）”，既然这部分不论生产多或少都要付，何不暂时不去管它，不列入生产成本。

换句话说，固定成本犹如我们租房子每个月付出的租金，不论每个月住几天，都要付房租。相对地，每个月按表另付的水电费会与每个月住几天有关，这就是住这房子的变动成本。因此，许董事长的意思是，我们现在只要依变动成本定价，不要把固定成本算进去。

图18.1　厂商的供给曲线

当时的“北霸主”看到奇美把ABS卖得这么便宜，都觉得许文龙疯了，这么便宜的价钱根本不敷“成本”，自己怎么算都觉得不可能。同样没学过经济学的两位霸主，见识不同，结果当然也不同。依追跌不追涨的垄断模型，“北霸主”本应跟跌，降价应战，但他没有，结果当然是奇美把该市场北部的ABS市场全部拿下。北霸主从此一蹶不振，拱手让出市场，奇美也完成一统该市场ABS“江山”的大业。

我佩服许董事长的是，一位没学过经济学的人竟能把这个道理参透，而且能应用得如此犀利。因此，我许多年前在教大一经济学原理时，都会推荐学生看看此书，作为一个活学活用的榜样。

经济学里谈到厂商供给曲线的导出，是沿着厂商的边际成本曲线（图18.1的marginal cost curve，MC）画出来的。当价格高于厂商的平均变动成本（average variable cost curve，AVC）最低点时，只要价格能与生产的边际成本打平，就是厂商可以出货的价格，当然也成为厂商的供给曲线。而此时，厂商的供货量其实与图中厂商的平均总成本（average total cost curve，ATC）无关。对照这一说法，许董事长的价格策略符合厂商供给曲线的学理。

倾销行为与掠夺性定价的判定标准

合理的厂商供给曲线应不低于变动成本最低水平，这个理论的应用很广。在国际贸易问题的讨论上，常有所谓一厂商是否对本国市场进行倾销（dumping）的争议。而判断倾销行为的一个考虑点是，国外厂商将产品卖到该国市场时，价格是否低于生产变动成本。若是低于生产变动成本，几乎就可以确定厂商在进行流血输出，有不当掠夺该国市场之嫌，因此很可能被判定是倾销，而要被课征售价好几倍的反倾销税（anti-dumping tariff）。

此外，在一国寡头厂商彼此激烈竞争时，也常会出现“掠夺性定价（predatory pricing）”的行为。所谓掠夺性定价是指，寡头（oligopoly）或垄断（monopoly）厂商刻意把价格定得很低，意图把竞争对手逐出市场，如此一来就能巩固自身的市场独占地位。这种恶意竞争行为违反了公平交易，许多国家对这类行为除了课以巨额罚金，也有可能论处刑责。当然，在论证被告是否有掠夺性定价行为时，一个重要的认定标准即是被告厂商的定价是否低于变动成本。同理，一般经济理论认为，若厂商所定的价格连变动成本都无法负担，就很有可能被认定为恶意地打击对手，意图垄断，从而有可能会被判重罪。