1.2
增加可信度

如果你想让别人倾听你，你需要让人觉得你所言真实可靠。事实证明，呈现的信息越简单，我们越会信以为真。当你在重复一条信息时便是如此。我们对一条信息越熟悉，就越易于去处理它。不过，强化信息处理的方法不只重复，还有很多别的方法，它们都可用于增加你所言的信息在他人眼中的真实感。这里，我将给大家介绍其中最好用的技巧。

但是在介绍之前，我有言在先，这里的技巧并不是鼓励你拿一些不真实的事情取信于人，虽然你有自由这样做，而且这样做的人不在少数。如果你滥竽充数，拿便宜的鞋子冒充质量上佳的运动鞋，那么大家以后再也不会买你的鞋了。不过，对真实信息的锦上添花则是事半功倍的。如果你出售的鞋子是世界上最好的，那么你可以使用下述技巧达到最佳的传播效果。

- 朗朗上口 -

无论你要推出的是一个需要高资源投入的项目、一款新的洗发水，还是一项革命性的新发明，首先要考虑的事情就是给它取一个名字。一个名字或标题应该在多大程度上听起来是简单的？独特而好玩的名字肯定有趣，但是过犹不及，怪异的名字会有碍信誉。举例来说，我们倾向于认为名字拗口的补品，如“Hnegripron”，与名字易于发音的补品相比，如“Magnalroxate”，更有可能只是昙花一现，甚至不利于健康。一项调查证实了这种知觉可信度上的差异。在这项调查中，受试者之前从未听说过这两种东西（这两个名字完全是编造的），也不可能事先对它们有什么概念。一个偏简单的名字（如“Magnalroxate”）会触发人的认知机制，即使我们之前从未听说过这个名字，因为这个名字会让我们想起那些曾听过的词。“Magnal”让人想起“magnesium”（镁金属）和“magnum”（大酒瓶）；而“ate”是化学物质常用的后缀[如“nitrate”（硝酸盐）]；很多夜总会叫“Roxy”……所以我们会觉得“Magnalroxate”耳熟。而“Hnegripitron”听起来更像是外星文，像是《变形金刚》里某个被弃用的角色名字。我们对可辨识的事物有更高的信任感，而未知的事物则让我们感觉有更高的风险和更大的不确定性（从更广泛的角度来看，这种心理机制在很大程度上解释了为什么在议会选举上，如此多的人为孤立主义者和民主党投票）。

基于这种辨识原则，当你在推行一种新的概念时，只需要给它一个辨识度高的名字，就能让它听起来真实可靠。

不过，如果你正在推广一场冒险之旅，或主题公园里的骑行活动，并且想加入一点异国情调，那你就完全可以取一个古怪一点儿的名字，强调它的不普通。类似这样的案例，不熟悉感才是卖点，而不是劣势。所以，如果你是旅行代理商，想要唤醒顾客的冒险意识，那就不能取“墨西哥丛林”这种名字，它听起来像“丛林之旅”一样普通。“特奥蒂瓦坎古城寺庙之旅”听起来倒是蛮吸引人的。

在这方面领悟最深的要数惊悚小说家霍华德·菲利普·洛夫克拉夫特了。从20世纪早期直至现在，他笔下极度奇幻的神话令全世界无数读者着迷。洛夫克拉夫特的作品之所以拥有如此巨大的影响力，其中一个原因就是书中那些天神被赋予的奇怪名字。在一个世纪前，克苏鲁、犹格·索托斯和塔维尔·亚特·乌姆尔对读者来说都是闻所未闻的名字，听起来新奇又独特，甚至透着一丝危险。

- 韵律 -

这里介绍第二个技巧，它是电台广告一直在用的：加上韵律。（这又是一个广告行业先于专业学者对此有系统性掌握的案例）。心理学家和记忆大师很久之前就认识到，当我们把某些东西与脑子里已有的东西进行连接时，会更容易记忆。如果我们把新信息与脑子里已有的思维过程综合起来，记忆过程就会变得更加简单。有韵律的词语是记忆连接的一种。音乐和歌词就利用了这样的原理。有一句关于营销的古老格言：“如果你不知道说什么，那就唱出来吧。”

正如我所说，韵律营销并非新鲜事。此处要说的是，记忆连接不仅仅能帮助我们更好地记忆，还有助于我们增加信任感。原因很简单，韵律或歌唱性旋律更有助于我们处理信息。当然，不是所有人都承认这一点。有研究表明，在调查中表示“韵律明显不能增加一项声明的可信度”的受试者在后来的实验中证实，带有韵律的声明（“无论清醒时怎么掩盖，酒精都会替你揭开”）对他们而言听起来更加可信，而不带韵律的声明（“清醒时掩盖的，酒精则不再替你隐藏”）则不那么可信，即使两者表达的是同一意思。

- 醒目 -

你打算如何传递你的信息呢？使用图像还是文字？不论你是在为年度股东会议做简报，还是在为学校咖啡馆告示牌做海报，视觉呈现都是一个不错的方式。视觉呈现是不是更易于阅读？你还在使用色彩对比强烈的文字和背景板吗？答案看似明显，但是真实情况却并非如此。回想一下人们在文档中使用艺术字时多容易出错吧。我们总忍不住想囊括彩虹的所有颜色、使用最夺人眼球的字体、设计螺旋形的标题，但实际你所加上的每一个设计都只会减少你的成果被人严肃对待的机会。

据说，最醒目的设计就是全黑文字配上黄色背景板。可以回想一下你在不同场景见过的类似文字或标志。

对，它们就是官方的警示牌，包括军事设施、发电厂、道路等所用标志。在需要我们不假思索就遵循指令的情况下，这个黑黄组合有可能只是巧合吗？

- 别让他们独自思考 -

在销售心理学里，有一个经常被提起的道理：你应该让顾客自己考虑购买的原因。正如这条理论所说，顾客自己的意见远比销售人员的意见更重要。基于这个原因，明智的策略就是先向顾客介绍自家厨房电器或信息技术服务的优势，而不提竞品的优势，然后留给顾客空间，让他自己去考虑。顾客自己想出的原因越多，就越会相信销售人员推广的产品，是不是这个理儿？

但是，这个理论与“信息触手可及”原则相悖。对于一个特定的事物，其实很难一下子想出选择它的原因。这里的原因并非单指一件商品的优点，而是泛指。

这就是为什么相比想出接受一个事物的10个原因，想出一个原因反而更能让人们说服自己。你完全可以利用这个理论去击败你的竞争对手，你所需要的仅仅是利用反向心理学。你可以要求你的潜在顾客、追求对象或合作方想出他们选择你的竞争对手而不是你的10个原因。这件事听起来简单，但是实际上想出10个原因并不容易。除非你确实与对方实力悬殊，这件事才会变得简单。如果真是这种情况，那你要读的就不是本书了。当他们觉得想出10个原因并不是一件简单的事情时，你的竞争对手在他们心里的评价就会相应减弱：“我怎么会连10个原因都想不出来，一定是我之前高估他们了。”

然后，你就可以告诉他们10个选择你的原因，证明你的优势。

如果你还能带上韵律，那再好不过了。