1.1 从增长到用户增长

增长普遍存在，并且拥有通用的底层逻辑。认识增长，尤其是商业世界中的增长逻辑，可以让我们更好地理解用户增长的来龙去脉。

1.1.1 增长无处不在

增长是事物发展的一般规律，城市扩张、人口增多、植物蔓延、病毒传播、企业壮大等都属于增长的范畴。然而，增长并不是无条件持续的。到了一定的阶段，继续增长就需要一些新的条件，突破一些桎梏，或接受一些变革。

（1）城市扩张

城市范围的扩大所依赖的首要条件是市内交通的发展，公路、轻轨、地铁组成的网络将城市横向边界逐渐拓宽。其次是建筑行业的突破，这使城市的纵向拓展成为可能。纵横相交，最终使城市成为不断壮大的“体结构”，容纳更多的人口，两两之间都有可能产生连接。这样的城市就像一个有机体，有呼吸，有排泄，也会有病痛。当城市规模触及所能承受的压力边界时，城市也就停止了扩张。

（2）人口增多

20世纪初，医学发展到能基本解决全球性的致命疾病（如天花），并大幅提升婴儿存活率，世界人口因此出现高速增长。百年之后的今天，很多发达国家和城市已经普遍出现了人口的负增长，如西欧多国、日本，以及我国的北京和上海等城市。大城市生活的快节奏、高收入岗位的强压力，使生育成了部分年轻人的“可选项”，而城市人口生育率持续降低使人口增长出现了停滞。长期保持较低的生育率，人口老龄化将会日趋严重，社会的福利体系也将承受巨大压力。

（3）植物蔓延

藤蔓是植物界的增长大师，它们依靠高效的光合作用，借助新支点获得蔓延空间，在艰难的环境中依然可以爬满一面又一面墙。当它们生产的养料再也不能支撑多爬一步时，边缘的叶子就会开始枯黄，蔓延的边界也就确定了。这时候需要多一些阳光，多一些养料，才可能打破当前的平衡，继续扩张领地。

（4）病毒传播

病毒让人类闻风丧胆，它们会首先侵入宿主，然后通过宿主间的传播形成恐怖的链式扩散，呈现指数级增长。史上最让人恐惧的两次大规模病毒传播：其一是中世纪时欧洲爆发的黑死病，它夺取了1500万人的生命；其二是20世纪初的西班牙大流感，造成了3000万～5000万人死亡，超过了第一次世界大战的总死亡人数[1]。只有在病毒传播被切断，即传播系数R0小于1时，病毒才无法扩散到更多的新宿主。一旦传播链路被切断，病毒的规模随即迅速瓦解，其影响就能被控制。

（5）企业壮大

企业的发展壮大，或者是因为一个闪亮的点子，或者是把握住了一次技术的潮流，从而借助一两个龙头产品撬动市场，逐步占据市场份额，最终成为行业寡头。在过去的50年中，商业世界不断重复这样的故事，仅仅是在信息技术和互联网这个细分领域，就如吴军老师在《浪潮之巅》中所描述的那样，已有数十家公司经历过冲上浪潮之巅，而大部分又随着退潮下落，最终消失在沙滩上。当营收到达极限、缺少新的增长点时，企业就非常危险了。这时候哪怕只是一个决策失当就会葬送掉数十年搭建起来的商业帝国，例如我们都熟悉的诺基亚手机、雷曼兄弟等。

增长是无处不在的，上面介绍的各种增长本质上有着相似之处：增长首先需要具备一定的起步条件或要把握时机；当规模逐渐扩大时，持续增长又将面临巨大的挑战和限制；如果不能解决积累的问题，无法突破当前的局限，增长将会停止甚至快速转向衰落。

接下来让我们将目光聚焦商业世界的增长：它很残酷，因为企业一旦不再增长，很可能就会快速消亡。

1.1.2 商业世界中的增长

股市总市值在一定程度上反映了某个时期商业企业的总体规模。从长期来看，股市市值持续在上涨，意味着商业总体规模在不断增大。美股的道琼斯指数（道琼斯综合平均数）计算了各时期具有代表性的多家企业的股价平均数（即成分股，最初为12家，后来稳定在30家），并经过校准以确保当前值与最初值可比。道琼斯指数从1896年5月26日首次公布的40.94点，到2020年5月初的23800点左右，增加了约580倍。我国的A股上证指数计算方式略有不同，从1990年12月19日上市的100点，至今不到30年间也已经增加了接近30倍。在宏观规模增长的背景下，如果一家公司增长过慢，就会逐步失去生存优势，最终面临淘汰。道琼斯指数最初的12家成分股企业随着2018年6月通用电气被踢出，已经全部被替换。很多百年企业也都经历过浮浮沉沉，经营到今天颇为不易。

商业世界非常残酷，对于任何企业而言，不增长就会消亡。资本市场一般以企业市值（未上市则看估值）为其最重要的增长指标，它综合体现了企业当前价值和未来预期。市值受到很多因素影响，对于以提供大众产品和服务为主的企业，用户规模及其增长预期对市值的影响尤为重要。绝大多数互联网企业都属于这一类，当形成规模经济之后，用户或客户越多，能够产生的边际收益就会越多，总体收益率也就越大（本书将产品或服务的受众统称为“用户”，后续均以“用户”代表“用户”或“客户”）。在同一个细分领域中，用户规模和市值高度正相关。对于重度依赖广告收入的企业，如百度（搜索广告）、腾讯（媒体和社交广告）、字节跳动（信息流广告）等，用户规模甚至是其生命线。因为这类产品或服务是向用户免费的，海量的活跃用户消耗着极高的运营成本，而这些产品主要通过广告收入获得收益。此类互联网企业必须重视广告收入的提升，通过简单拆解可以发现：

广告收入=活跃用户数×平均每用户收入

在一定时间内，平均每用户收入（Average Revenue Per User,ARPU）是一个较稳定的值，它通常取决于广告主的竞价水平，且受整体行情影响。因此，总体广告收入主要由活跃用户数决定，这也解释了为何最近几年来互联网企业都格外重视用户增长。但是，移动互联网普及所带来的用户红利已经逐步被瓜分完毕，自然增长接近停滞，不足以支撑互联网企业继续壮大的预期。因此，互联网企业需要专门的团队专注用户增长。那么，用户增长究竟是什么呢？

1.1.3 用户增长是什么

本书中的“用户”是指互联网产品和服务的受众（包含B端和C端）;“用户增长”是指用户相关指标的增长，包含用户规模及其产生的各种影响，主要涵盖以下三个方面：

（1）用户规模，如月活跃用户数（Monthly Active User,MAU）、日活跃用户数（Daily Active User,DAU）；

（2）用户时长，如总时长、人均时长；

（3）商业收入，如广告收入、商品收入、服务收入。

得益于近年来“增长黑客”概念的流行，用户增长也成为大家非常关注的一个领域。那么，用户增长和增长黑客有什么关系和区别？我认为二者都是一种工作方法，本质上目标是一致的，都是提升某些增长指标；而且，二者的工作范畴和方法也高度相似，都是强烈主张数据驱动和实验文化；二者最大的区别在于思考的角度不同。

增长黑客更多站在企业的角度思考，以提升与获客、激活、留存、变现、推荐相关的指标为导向，关注的指标包含用户规模和商业收入。增长黑客理论中，增长的前提是产品与市场的契合（Product Market Fit,PMF），崇尚AARRR （见图1-1）或其他更强调留存的变形模型RARRA。

用户增长主要站在用户角度思考，强调基于用户价值提升的增长，关注的指标除了用户规模和商业收入，还有用户时长、用户满意度等体验指标。与增长黑客一样，用户增长也强调以实验方法为核心，支撑科学高效的产品和运营决策。相对于增长黑客的偏技术范儿，用户增长更像产品策划和产品运营工作的一次迭代，更注重目标导向和数据驱动，是一系列的思考方式和工作方法。

那么，用户增长和裂变又有什么区别呢？裂变只是一种营销策略，包含在用户增长工作当中，主要是通过社交网络中的病毒式传播获得新用户或提升老用户的活跃度。近年来，社交裂变获得了很多成效，也吸引了广泛关注。但是，读者如果想要全面了解用户增长工作，还需要关注营销策略以外的更多内容。

对于互联网企业而言，“增长”基本就等于“用户增长”。所以，用户增长部门和相关岗位便成了标配。近些年出现了越来越多的用户增长岗位：2016年底，滴滴出行就已经有“用户增长专家”“用户增长运营”等岗位；2019年下半年起，腾讯的产品晋升通道也新增了策略方向，用户增长包含在其中。由于出色的增长操盘手相对稀缺，因此互联网企业愿意为其提供职级较高、薪资不菲的就业机会（见图1-2）。用户增长岗位是产品策划、产品运营的迭代版本，有新的机会和广阔的成长空间。用户增长岗位的能力要求、应聘和招聘等内容将在第7章详细介绍。

用户增长强调以用户价值为基础、具备全局视野。接下来，我们先看用户增长的动力来自哪里。