消费升级or消费降级

在中国几代人的成长回忆之中，方便面似乎永远占据着一席之地。曾经红极一时的“好劲道”慢慢退出舞台，豚骨面、火鸡面等成为后起之秀。方便面市场“你方唱罢我登场”的新旧角逐背后，隐含着巨大的经济发展与社会变迁因素。

2019年我国全国居民的恩格尔系数[5]为28.2%，自2000年起已经连续下降8年。这说明随着人们收入和消费水平的提高，用于吃喝的支出比例逐渐下降，其他类型的消费比例开始增加。

人们对生活的追求从“吃饱穿暖”上升至“吃好穿好”的层面，这让曾经广受欢迎的方便面开始遭人白眼，“垃圾食品”“油炸不健康”等成为它的固定标签。

方便面市场因此发生动荡。如知名方便面品牌“康师傅”，2016年9月市值蒸发超过1000亿港元，被香港恒生指数排除在外。

但“神转折”也就此发生。据专业市场研究机构尼尔森的统计数据显示，2018年，方便面市场销量同比增长3.2%，销售额同比增长8.0%。康师傅、统一两家企业的2018年年报也显示，方便面收入分别较上年同期增长5.73%和5.66%。

方便面市场重铸辉煌，拼多多成功敲响美国纳斯达克上市的钟声，牛栏山二锅头业绩涨势喜人，越来越多的低价市场产品实现了“逆袭”。于是很多人根据其他国家的经验说，这是“消费降级”的标志性信号。

然而，2017年中国经济刚刚出现群体性的“消费升级”——越来越多的人开始购买有品牌的商品，开始为服务、为知识付费，为何短短一年后，消费就突然降级了？

显然，“消费升级”与“消费降级”的提法是存在矛盾的。很多人基于直观感知，将一些所谓“低质”商品的热销等同于“降级”，如方便面、榨菜等，这一论断忽视了中国社会阶层和居民需求的多样性。关于这一点，我们通过方便面的一些数据就能窥得隐藏于消费概念下的真实图景。

尼尔森梳理康师傅和统一的年报发现，其方便面收入的增长离不开一个关键词，即“产品升级”。据康师傅2018年年报，该公司逐步布局高端和超高端市场，将原本的高价面、高端面合并定义为“新高价”，并将10元以上的桶面定义为“超高端”，同时以多规格、多口味产品创造消费场景，满足消费需求，结合IP（知识产权）合作、多媒体营销等方式，吸引年轻家庭。

正是这些“高端面”，直接拉动了康师傅、统一等企业的方便面业务的增长。数据显示，2018年，康师傅高价袋面的销售额同比增长10.61%，容器面的销售额同比增长5.50%，而售价较低的干脆面等产品的销售额却较上年同期下滑23.92%。

所以，仅从商品价格或质量来判断消费的“升”或“降”，是有失偏颇的。

“消费降级”观点的提出，从宏观背景来看，是因为中国社会零售消费总额増速及城镇居民人均消费支出増速的双双持续性下降（见图2-1）。

根据国家统计局2019年2月公布的数据，2018年全国社会消费品零售总额增速为9%，比上一年的10.2%有所下降。比如，福建2018年全年社会消费品零售总额增速为10.8%，比第1季度的12.7%几乎下降了2个百分点。重庆、贵州、海南、北京、天津2018年社会消费品零售总额增速分别为8.7%、8.2%、6.8%、2.7%和1.7%，分别比第1季度增速放缓了2～5个百分点。

但是，社会消费品零售总额增速放慢，是因为该领域受到国内外多重因素的影响，特别是与汽车和住房相关的一些商品消费出现阶段性的增长乏力。2018年消费增速比2017年回落1.2个百分点，说明消费发展过程中还存在诸多变数，危与机并存。

所以，不能单看这个数据来判断消费是否降级。

当然，不可否认的是，在消费者群体中，确实存在局部性的消费降级行为。这些局部的消费降级，来自其他消费造成的挤出效应。

一部分原因是过去5年一轮的房价大涨之后，对新购房群体的消费造成了挤出；另一部分原因，则是过去数年中消费金融快速普及，带动一部分消费群体的超前消费，这当中超出消费能力的部分，同样对其他方面的消费造成挤出。

消费降级局部客观存在。但从本质来看，消费降级在更大程度上是部分消费群体的消费结构变化所带来的结果。

这在整体上其实就是消费升级的体现。

3次消费升级：满足自我需求的升级

“不说别的，从我家20年内换的3个电饭煲，就能看出消费变化。”1989年出生的陈彦辰说。

1999年，陈彦辰家里买了第一个电饭煲，上下两层结构，是三角牌的。家人购买时只考虑了煮饭时间更短和经济能力，这款电饭煲虽然有时会糊锅，但质量好，用了8年，陪伴陈彦辰度过了少年时期；2007年，陈彦辰家将三角牌电饭煲换成了松下牌的，知名品牌，性能更强，不仅可以煮饭，还具备保温、煲汤、定时等多种功能，而且基本上不会糊锅；2012年，陈彦辰买了一款进口的智能预约电饭煲，这款产品的性能、口碑和品牌广受好评，使用了电磁加热技术，能够让米粒有良好的受热状态，煮出来的饭口感颇佳，而且能够在前一天晚上预约时间，做好第二天的早饭。这让陈彦辰减少了做饭花费的时间，感觉生活水平得到了提高。

电饭煲在升级，其他家电也没落下。洗衣机由只有单一清洗、甩干功能的双桶半自动型洗衣机，换成了能烘干、能洗羽绒服、除菌、除味的全自动智能滚筒洗衣机；电冰箱由冰柜式换成了省电、具有保鲜效果和能看烹饪视频的三开门冰箱……

陈彦辰是一个标准的新中产，他的经历是中国大规模消费升级的一个注脚。与几十年前相比，如今人们在“买什么”和“怎么买”这两方面都发生了巨大变化。

过去40多年，中国在改革开放的过程中经历了数次消费升级，它们本质上都是中国消费者在不断提升和满足自我需求。

●第1次消费升级是在1978～1992年，这一阶段的中国处于短缺经济阶段。

1978年，中国城镇居民家庭的恩格尔系数是57.5%，农村居民则是67.7%，而1978年日本居民的恩格尔系数不到30%。

●第2次消费升级是在1992～1998年，这一阶段发展最快的行业是饮料、服装、家电和零售业，满足了人们吃、穿、用的需求。

这一阶段，这些行业的消费品出现了过剩，产品必然能够卖出去的格局被打破，供给方必须在基础功能之外挖掘更多的属性，才能将东西卖出去，于是“品牌”在这一轮消费升级的过程中开始成为消费者的诉求。

●第3次消费升级是在1998～2014年，这一阶段的核心是城市化。买一套房、一辆车是最重要的消费需求，“以城里人、大城市的方式生活”成为消费者的核心诉求。

2019年后，正在进行的新一轮消费结构升级转型正驱动着相关产业的增长。在这一过程中，增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通信、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与IT产业、汽车产业及房地产业相联系的消费增长最为迅速，以云计算、大数据、移动互联网、物联网、人工智能为代表的新一代信息技术消费呈爆炸式增长。

不难发现，每一次消费升级的主要消费内容，其侧重点虽有所不同，但无不反映当时相应行业的发展方向与趋势。

在表象上，消费升级体现为诸多新的消费现象。比如，某些商品客单价比原来高，某些商品价格没有提高但质量变得更好了，某些细分市场的小众商品开始流行，更多满足体验性需求的消费出现。

剥开消费升级本身的定义，其关键词体现在4个方面：

●支出：花出去的钱更多了；

●结构：需要花钱的地方变多了；

●升级：买的东西更加高档了；

●层次：满足消费的心理需求提升了。

新中产的消费升级是新一轮消费升级的核心力量。我们可以从消费构成和消费类别来对其进行分析。

消费构成：必需型消费、发展型消费、美好型消费

进一步来分析历次消费升级的不同之处可以发现，随着经济的不断发展，每次消费升级对应的重点消费品，同样经历了一个由低级向高级转变的过程。鉴于消费的主体是人，那么消费品的变迁反映的就是人们需求层次的变化。于是，消费升级正是马斯洛需求层次理论的一种外在表现。

根据马斯洛需求层次理论，人类的需求由低到高，分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。

消费升级恰好迎合了这一逻辑。在前两轮的消费升级中，新中产的衣食住行等基础性需求基本得到了满足。2014年之后，在新中产引领的新一轮消费升级中，增长最快的是娱乐、文化、教育、交通、通信、医疗保健、住宅及旅游等方面的消费。

而在衣食住行等方面，消费则出现了分化。比如，汽车从一种准奢侈品变成日常用品，汽车的社会地位属性下降，而实用属性上升。因此在品牌之外，其本身品质和实用属性的重要程度，在理性的新中产消费观中得到了提高。

所以，新中产的消费需求可以对应和简化到更具体的消费层级上（见图2-2）。

为了帮助大家更直观地了解新中产对必需型消费、发展型消费和美好型消费的需求，下面用表格来呈现给大家（见表2-1）：

表2-1　新中产消费层级与需求的对应

新中产消费升级的结构性变化在于：以上3种类型的消费虽同时处在增长的通道中，但分化已经十分明显，发展型消费和美好型消费的增长幅度显著高于必需型消费。

新中产通过消费透露出他们潜在的人生观和价值观：不论出于外在（发展型消费）或是内在（美好型消费）的动机，他们都希望自己的生活变得更好。

消费类别：为幸福和发展的需求花钱

2019年1月21日国家统计局发布的《2018年居民收入和消费支出情况》显示，全国城镇居民支出结构中，占比提升最大的两项是居住和医疗，其次是文教娱乐，占比增加的还有交通通信和生活用品及服务（见图2-3）。

而在支出结构占比中明显下降的，是生活必需品、吃和穿。吃、穿、用的占比排在后3位，医疗和文教娱乐则是支出提升较快的消费类目。居住是一项例外，其本身是必需型消费，但在实际的支出中，居住更多体现为对房价上涨预期的投资行为而非消费行为（即便是购买自住房）。

综合而言，中国居民的消费结构在过去几年中的典型变化，是必需型消费占比快速降低，而发展型消费和美好型消费同步快速提升。在消费类别上，前者与后两者存在着显著的层次高低之别。

这种区别，来源于居民必须在必需型消费得到满足后，才会将发展型消费和美好型消费不断拉进消费清单，成为他们的主要支出构成。

在必需型消费需求，如吃、穿、用等得到充分满足前，发展型消费和美好型消费偶尔会成为生活的点缀，但绝不会成为居民消费的日常。

所谓的消费升级，便是这种消费群体从低层次需求的满足感溢出，到消费重心向高层次消费位移的过程。

新中产的消费行为，是这一过程最典型的体现。他们为幸福和发展的需求花钱，消费构成从生活必需型消费为主，转变为以发展型消费和美好型消费为主。