新国货崛起：本土创新+核心技术+品牌重塑，告别“崇洋媚外”

新中产消费的另一个趋势，是本土化创新和新国货的崛起。

一个国家新中产阶层的崛起和壮大，往往是商业文明走向成熟的伴生现象，会诞生诸多影响世界的产品和品牌。

美国的新中产阶层崛起，始于20世纪初至20世纪20年代，冒险精神（牛仔裤、西部音乐）和快乐精神（可口可乐、好莱坞）是当时的美国新中产和美国商业留给世界的礼物；日本的新中产阶层崛起，则在20世纪60～80年代，正如三宅一生在1971提出“什么是一块布”的本质一问，日本企业在其产品设计和制作上对需求和体验本源的极致追求，也让全世界记住日本的工匠精神。

2015年至今，中国的新中产向中国市场的企业提出同样的命题。

未来10年，一方面，新中产群体的消费升级仍将持续，甚至可能加速，这对所有品牌而言都是好消息；另一方面，中国产业界对研发、设计、品牌、营销等高附加值环节的持续投入，以及外国品牌在中国市场“护身符”式的高级感的逐步退散，会使得中外品牌的竞争站在同一起跑线上。

市场增量：本土品牌挤占外资品牌份额

从2013年开始，外资品牌抢食中国市场的“蛋糕”不再那么容易了。贝恩公司与凯度消费者指数发布的《2014年中国购物者报告》显示，2013年起，中国本土品牌正在持续挤占外资品牌的市场份额，在26个消费品行业的市场增长量中，本土品牌贡献占据了压倒性优势。

比如，被称为“外资第一店”的马来西亚百盛在两年时间内关闭了6家门店，即便业已高龄的创始人钟延森复出，百盛的业绩还是在一路恶化，2015年第1季度，百盛同店销售下滑8%；进军中国5年时间不到，泰国五大零售集团之一的尚泰百货关闭了在中国市场3家门店中的一家。

面对越来越难征服的中国市场，一向高傲的国际奢侈品牌也放缓了开店策略。上述《2014年中国购物者报告》显示，2013年，65%的奢侈品牌停止和放缓了中国市场的扩张计划。

就舆论和企业的营销策略而言，外资品牌和本土品牌同样重视中国的消费市场，尤其是新中产消费市场。不过在很长时间内，跨国公司往往将中国视为全球市场和供应链环节的一部分，常规经营模式为复制全球模式和商品到中国，而非将中国市场视为提出特定需求的优先级市场，针对中国市场的特定创新并不多见。中国本土品牌的竞争力来自成本和规模优势，对创新的依赖程度较低。

在某种程度上，中国的新中产消费群体，在等待面向中国本土的创新井喷，不论这种创新来自中国品牌还是外国品牌——当然，考虑到对中国市场消费者需求的决策链响应速度，中国品牌在这方面具有先天的优势。

在贝恩和凯度调查的26个品类中，有21个中国品牌正在拿走外资品牌的市场份额；反之，仅有4个本土品牌的市场份额降低了；另有1个保持均势（见表2-11）。

表2-11　中国品牌和外资品牌在中国市场的份额变化（2017年）

例如，在护肤品领域，本土品牌百雀羚从下线城市起步，逐步通过升级产品和建立高端品牌形象的方法，提高其在上线城市的渗透率；在果汁品类中，“天地壹号”的产品组合迎合了中国购物者对营养健康饮料的需求，因而取得成功；2013年年末，一家医药公司推出的饼干新品牌“江中猴姑”基于中国传统食疗理念进行创新，制胜市场，2014年，它从国际竞争对手手中赢得近2%的市场份额。

“如果说过去十几年是global for China阶段——跨国公司利用全球规模让中国市场获得更快发展，那么现在就是China for China阶段，中国市场本身的规模可以支撑自己成为一个独立市场。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务资深领导邓旻说道，“未来的5～10年将是China for global阶段。”他预测，由于中国市场孕育着汹涌的数字化趋势和复杂的生态体系，在这里经历洗礼的跨国品牌将获得独特的、受益匪浅的经验。如何用这些“中国经验”引领自家品牌未来在全球实现发展，将是很多跨国公司要思考的事情。

国货之光：中国品牌的量价齐超开始出现

2019年“双11”当天，天猫彩妆品类的销售额冠军不是国际一线品牌，也不是传承百年以上的国际传统大牌，而是成立时间仅3年的国货彩妆“独角兽”完美日记。在天猫公布的“双11”美妆品牌TOP10排行榜中，自然堂、百雀羚、完美日记和薇诺娜等作为国产品牌，与一众国际大牌比肩而立。

回顾过去几年的天猫“双11”排行榜，可以看出，单就美妆品类而言，国货品牌拥有越来越多的话语权。而这些品牌中，后起之秀也越来越多，成为榜单中一道亮丽的风景线（见表2-12）。

如果这些数据还不能让你对“国货崛起”有感触的话，我们再来看一组数据：咨询机构知萌咨询发布的《2019中国消费趋势报告》显示，有78.2%的消费者经常购买国货，且在同等价格下，44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌。麦肯锡2018年发布的数据报告也得出了相似的结论，其报告指出，在质量与价格处于同等水平的情况下，有62%的中国消费者更偏向选择国内服饰品牌。

表2-12　2016～2019年天猫“双11”美妆品牌销售额排行榜

（截至11月11日24点）

2019年5月9日，中国经济信息社经济智库、中传-京东大数据联合实验室在“培育世界一流企业”平行论坛上联合发布《2019“新国货”消费趋势报告》。报告显示，2018年，中国品牌下单金额同比增幅高出国际品牌14%、下单商品销量同比增幅高于国际品牌8%；2018年，中国品牌商品下单量TOP5是食品饮料、服饰内衣、家用电器、母婴和电脑办公，占京东全站中国品牌下单量的41%。

“国货崛起”的事例随处可见：2017年10月16日，由中国制造的美国地铁正式亮相；国货美妆品牌百雀羚2016年单品牌零售额高达138亿元，销售额排名全国护肤品品牌之首，仅次于玫琳凯、欧莱雅和玉兰油，在行业中排行第四；截至2017年，小米之家的年坪效已高达27万元，几乎为同行的10倍，仅次于苹果，但其成本仅为苹果的1/6；2018年10月26日，华为Mate 20和苹果iPhone XR同时在中国举行售卖会，华为门店一机难求，苹果店前却门可罗雀；英国广播电台（BBC）在2019年5月31日首次使用5G进行电视直播时明确表示，因为使用华为的设备，他们才得以使用5G进行电视直播……

看完这些数据，相信你会由衷地感叹一句：作为中国人，真骄傲！

国人终于再也不用购马桶盖、买奶粉都要海外代购了，我们真正开始以使用国货为潮流，以民族品牌为荣。越来越多披上高端外衣的“中国制造”也正成为国家名片，以崭新的姿态走出国门，走向世界。

国货崛起，一方面是由于国人思想观念和消费观念的转变，另一方面是由于中国制造和智能制造的发展。很多人在国外消费时，购买的产品上却印着“MADE IN CHINA”，现实让国人更多地去了解和关注“中国制造”，慢慢发现中国制造的变化和国货的魅力。

中国是全球制造业的供应量中心，贡献了全球消费品产能的60%，大多数的消费品行业，中国产能都占据全球一半以上。比如，麦肯锡《中国与世界》报告显示，中国贡献了全球制造业总产出的35%。

在新国货崛起这一论点上，考虑到中国制造业的超级产能，中国品牌在数量上的优势并不是最值得令人瞩目的论据。更能体现新国货崛起的论据，是中国品牌开始在部分品类上完成对外资品牌的“量价齐超”。

在很长时间内，外资品牌在中国市场占据先天优势，在价格上“崇洋媚外”是中国消费者的下意识反应。即便是同样的品质水平，中国品牌也必须比国外品牌卖更低的价格，才能在市场竞争中生存。

20世纪90年代末，当时中国最大的彩电品牌对自己的市场竞争策略归结为，“在同样的技术参数前提下，售价必须比日本品牌低30%”。这条“30%生命线”主导了中国消费品市场十几年的中外品牌格局。

在这一轮消费升级和新中产崛起的浪潮中，“30%生命线”逐渐溃散，中国品牌完成了由量变到质变的转化。下面，我们以4个品类为例，从产品定价方面来分析一下中国品牌和外资品牌（见表2-13）。

表2-13　外资和本土品牌的4类产品对比

（吴晓波频道根据各公司产品信息整理）

可以看出，如今，中国品牌对外资品牌普遍出现量价齐超的情况，“30%生命线”逐渐过时、褪去，中国消费者“崇洋媚外”的商品情结已经式微。

27岁的天龙人（化名）是广州的一名金融从业者，他说他的父亲那一辈（“60后”）是比较“崇洋媚外”的一代，到他则已经不是“外国品牌就好”。前几年买房装修时，在装修风格上，他与父亲有了不同意见。父亲建议按照欧式风格来装，而他自己希望有一点中式的风格，最后因为是他住，他的父亲妥协了。但接下来选择家电的时候，两人又有了不同的意见。在选择中央空调的时候，他打算买格力的，但父亲明确要求一定要用美国的品牌。比起价格，天龙人更关心质量和使用感受。据他对比中国和美国品牌的中央空调产品，在质量和使用体验上，这两者没有什么差别。空调这种产品不需要超级高精尖技术，使用的场合很简单，所以只要发展到一定程度，不同品牌之间差不多。

天龙人说，他身边很多年轻的朋友，对品牌的国别甚至品牌本身都“脱敏”了——他们更注重产品本身。比如电饭煲、马桶盖、扫地机器人等品类，中国品牌和外国品牌在技术上的差距表现不明显，一般人感觉不出来。

当然，在很多行业，还有一些外资品牌仍然享受着品牌国别的“溢价”，或占据着高端品牌的主要市场份额。尽管中国品牌逐渐体现出竞争力升级的趋势，但要做的事仍然有很多。

国货崛起，反映了中国制造的变革，有韧劲、有底气、有空间的国货正在迎来新机遇。在国货底色下，是中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌的加速转变。

品牌国别观：相比品牌国别，更在意产品品质

国货的崛起，是不是意味着新中产更愿意购买国产产品呢？

对这个问题，吴晓波频道进行了调查统计。结果显示，在国产产品与国外产品哪个更好的问题上，新中产的看法是既不认为国外的产品比国产的好，也不认为国产的比国外的好。换言之，品牌国别在新中产人群中起的作用不是决定性的。或许在同等质量的情况下，国家情怀的因素引导新中产心中的天平稍稍倾向于国产品牌，但在大多数情况下，最终的决定因素还是产品本身。

但在“国货崛起”的认识上，新中产对中国品牌越来越好的趋势坚信不疑。

这也意味着，理性的新中产消费者秉承的品牌国别观是：相比品牌国别，更在意产品品质。

关于这一点，我们以新中产选择汽车为例来分析，是最合适不过的。前面说过，新中产最重要的消费特点是非必需品消费的比例大幅度增加。而在绝大多数家庭中，汽车是最大的一项非必需消费品。

吴晓波频道对“2016～2019年拥有汽车的新中产占比”和“新中产家庭汽车拥有量”进行了统计。数据显示，2019年84.9%的新中产拥有私家车，而在3年前是77%；其中，31.9%的新中产家庭中拥有不止一辆车（见图2-4）。此外，他们对自己下一辆车的预算在20～50万元。

在购车品牌方面，对比2016年和2019年新中产家用车制造商的国别分布，国产车的占比大幅度提升——尽管从绝对量而言，国产车的占比并不高。相应地，其他车系则都有不同比例的降低。

而在汽车消费市场的两大趋势——新技术车和二手车上，新中产对新技术车的认可度远远高于二手车。

比如，新能源汽车作为汽车行业的新生代产物，越来越受到新中产关注，也因为环境趋势所迫，新能源汽车必定会代替燃油汽车，成为未来新时代的“新宠儿”。新能源车的代表当属特斯拉，不过除了特斯拉，中国自主品牌比亚迪同样具有实力。

就以比亚迪e5这款车为例，它的最大续航里程增加到了480公里，而最大充电功率从40千瓦提升到了60千瓦，有效地减少了充电时间，在快充条件下仅需半个多小时即可充至80%的电量，让消费者不再为车子没电而感到烦恼。

2020年1月，比亚迪汽车公布了2019年全年销量。数据显示，比亚迪汽车2019年全年累计销售45.1万辆新车，其中，新能源车型累计销售达21.9万辆，EV纯电动车型销量同比增长42.5%，新能源总产销超73万辆。

墙内开花墙外香。比亚迪生产的新能源汽车，不知不觉间已经征服了全世界。

当然，在一个消费市场上，增量的技术性变革难度远远小于存量的制度性变革。在消费者眼中，新技术的运用体现的是厂商与消费者的二元关系——厂商提供更先进的技术、产品和解决方案，消费者愿意为此付出溢价。

而制度性的变革，比如二手车市场，则包含着更为复杂的多元关系，涉及卖家、买家、平台方甚至监管方的博弈，交易成本巨大，令人却步。

但是，也有40%的新中产对购买二手车持中立或正面的态度，这个比例并不算低。当交易的透明度、标准化及新中产对汽车的认知度经过一段时间的孵化和进步后，二手车仍有可能成为新中产家庭用车的重要构成部分。

通过观察新中产在购车时的选择，我们可以清晰地看出，相比品牌国别，他们更在意产品品质。

在谈到品牌国别观时，来自上海的张全说：“在品牌的选择上，我不会盲目支持国货。对产品的选购，我有自己的衡量标准，选择自己喜欢的就行。没必要因为要支持国货，强迫自己去接受它。有竞争才有压力，在市场竞争中，制造企业需要不断接受消费者的批评与建议，才能不断优化，不断进步。我们也需要和优秀的国外产品做比较，学会思考和借鉴。”

张全是一个典型的理性新中产消费者，他对国货和国外品牌的分析也是理性的。中国品牌因为更贴近中国市场的空间优势，有更了解中国消费者文化和审美需求、更快速决策的优势；而外资品牌的优势则是更悠久的品牌历史和更多的技术储备。品牌国别的民族情绪，或许会在某些时间节点上发挥催化剂的作用，但最终，中外品牌的竞争会归结为产品品质和对消费者需求满足程度的竞争。

所以，新国货的崛起，理应是品质的崛起，是核心技术的崛起，是理性消费者的崛起。这一趋势令中国品牌有了品牌自信和价格自信。若非如此，新国货的崛起则难以长期存续。