第2章　文创产品设计的类型

所谓传统文化，是由文明演化汇集成的一种反映民族特质和风貌的文化，是各种思想文化、观念形态的总体表现。世界各地、各民族都有自己的传统文化，本部分所述传统文化均指中国传统文化。传统文化丰富的艺术手法和形式有着深沉、恢宏、灵秀、简约、质朴和精致等多种特点。将传统文化中的优秀形式及元素应用于创意产品的设计中，不仅可以实现质量的提高，还可以提升品位。按照一定的文化分类方式，文创产品设计中应用的传统文化元素来源可以分为物质文化和非物质文化两部分。

2.1.1 以物质文化为创意来源的文创产品设计

物质文化是有形的，如园林建筑、景观、服饰、历史文物等实质物体。随着旅游业的发展，各地的历史建筑已经成为文创产品设计的重要创意来源。

中国江南地区的园林历史文化极其丰厚，具有众多可塑的文化元素，接待了无数中外游客。然而，在江南的众多园林中，所售卖的很多文创产品缺少自身特色和文化传承，衍生产品形式单一，缺少创新。

以拙政园为例，其文化也可分为物质文化和非物质文化两个方面。文创产品设计作为传播中国传统文化的方法之一，也是继承和发展地域文化的主要手段。在进行文化元素选择的时候，考虑到拙政园是四大园林之一的属性，最值得从园林文化内容主题中提取并融入文创产品中的典型文化元素无疑是园林中的建筑元素，这是最能够体现其独有的精神风貌和地域特色的文化元素。在此基础上，跳出园林文化内容主题文创产品中常见的载体，如明信片等，选择其他形式，让产品不仅具有同明信片一样的装饰性，还有了功能性。

图2-1的文创产品创意来源于花窗和中国画中的留白创作手法，利用花窗的镂空形式设计了一组木器灯具产品。搭配放置在台灯一侧的亚克力小容器，用户既可以在小容器中栽种迷你植物，也可把它当作收纳盒，让用户在体验DIY的同时延续花窗在园林中的空间感，透过花窗仿佛身临其境看到了园林里的花草树木，同系列的夜灯增加了用户的购物选择。

图2-2的文创产品则是从苏州园林的众多建筑元素中挑选了具有代表性的月洞门、花窗等进行图形的提炼，然后以提炼后的基本图形进行收纳盒的设计，以榉木和黄铜为材料，形成质感的对比。随四季物候的变化，用户可以放置办公用品、首饰等不同物品，突出其实用性。

此外，苏州园林中的飞檐翘角也是中国园林建筑艺术的重要表现部分，其外观多呈现为曲线或曲面，造型多变，或端庄、或轻盈；其色彩和皇家园林建筑金碧辉煌的色彩形成强烈的对比，在大片白粉墙的映衬下，黑灰色的小青瓦屋顶、栗色或深灰色的木梁架，给人带来淡雅、幽静的感觉。图2-3的创意书签选取四大园林之一的留园里的三个具有特色的屋顶，作为书签设计的文化元素。书签的银色金属部分和黑色釉料填色部分共同打造出江南园林粉墙黛瓦的特征，点缀其上的绿色让产品整体呈现出江南的柔美。书签下端加上从园林木质结构中提炼出的图形，使整套产品形成一组统一而各具特色的系列书签。

江南园林是中华民族优秀的文化遗产，如何让园林文化“鲜活”“灵动”“行走”起来，园林主题的文创产品将起到重要的作用。它们将为园林文化的影响力扩张增添动力，使园林不再只是矗立不动的千年宅院。

如果说江南园林包含着江南地区特有的文化元素，也是苏州这座拥有2500年历史的古城的重要文化元素，那么兵马俑和城墙就是西安这个十三朝古都众多文化内容中的重要文化元素。

子曰：“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动。”短短16个字集中反映了孔子对“仁”的理解，体现了中国礼仪之邦的优良传统。陕西文物复仿制品开发有限公司根据孔子这句短短的话语，结合秦始皇兵马俑的基本形象，设计了“兵兵有礼”系列憨态可掬的文创产品。卡通人物用手捂着眼睛、耳朵、嘴巴，或者双手背后，通过萌萌的动作诠释“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动”的理念。并以此为基本形象设计了杯子、本子、卡通冰糕模等一系列文创产品，如图2-4所示。

同样是从中国传统建筑文化内容中提取元素，江南园林吸引人的是它的柔美，西安城墙吸引人的则是它自带的厚重历史。图2-5是位于西安城墙上的一个主题旅游纪念品商店，城墙故事是城墙文创产品的聚集地，主要的文创产品都是基于再设计的城墙图形进行开发的，包括绘有城墙图案的帆布包、明信片、永宁门纸模、城楼便签台、金属城墙烛台等，如图2-6所示。

不管社会如何发展，衣食住行都是人们生活的基本需求。汉服衍生出的文创产品也是众多消费者所关注和喜爱的类型。汉服是中国汉族的传统民族服饰，其历史可追溯到上古时期。一直到明代，汉族都保持着服饰的基本特征，这一时期汉族所穿的服饰被称为汉服。汉服最能体现汉族人儒雅内秀、神采俊逸、雍容华贵、美丽端庄的气质，但是它又不是简单的一件衣服，在汉服上浓缩了各种复杂的传统工艺，如蜡染、夹缬、刺绣等。因此，从汉服上可以提取的文化元素非常多。

如果想更好地传承汉服，一方面要保持其“交领、右衽、系带”等基本特征，另一方面也应该符合现代人生活习惯的特点，不能被形式所束缚。以文创产品定义为评判标准，改良汉服也是文创商品，并且其被接受的程度远高于原汁原味的汉服，在很多景区都有售卖改良汉服的店铺，如图2-7所示。改良汉服是一个让年轻人迅速接受汉服文化的方法，魏晋风汉服的大袖非常不符合现代人的生活习惯，在延续汉服基本特征的前提下可以不断创新，如把袖口进行缩小。

但是，对于以汉服图案为主要文化元素的创意设计，则要尽可能多保留汉服的原有特征。图2-8是以唐代服饰文化元素为基础，先进行汉服娃娃的图形设计，然后将图形设计应用在各种产品上，既可以是手机壳也可以是抱枕、杯子等。

当然，也可以从汉服款式图中提取部分文化元素融入产品中，如图2-9所示，将汉服的衣领元素融入布书之中，来实现汉服文化内容的表达和传递。

源于物质文化的文创产品的设计难度并不高，因为其本身的造型和图形就是设计师取之不竭的创意设计来源。然而，大多数物质文化都曾是和古人日常生活息息相关的实物，作为设计师要思考的是如何避免把它们从实用性物品变为视觉化的物品，要让它们在现代生活中继续以日常用品的形式存在，让其继续成为人们的生活习惯，自然而然地达到传承文化的目的。

2.1.2 以非物质文化为创意来源的文创产品设计

非物质文化主要是指那些非物质形态的、有艺术和历史价值的文化内容，是人类在社会历史实践过程中所创造的各种精神文化，如吉祥文化、传统工艺、戏曲、节令民俗等。

（1）以吉祥文化为创意来源的文创产品设计

中国的吉祥文化源远流长，也和百姓的日常生活紧密相连。以共同的吉祥观为内涵，传统民俗为形式，传统民间工艺为手段，吉祥物品、吉祥纹样、吉祥色彩为载体，共同组成表达人们祈福纳祥的美好愿望的语言。

从新石器时代陶器上的陶文“日”和“月”连成一圈组成的装饰纹案, 到西安半坡出土的新石器时代彩陶上的多种形式的人面鱼纹，这些早期吉祥文化将图腾崇拜融于陶器之上，展现了原始先民的吉祥观，之后，这种吉祥观影响着整个中华民族的风俗习惯。

① 吉祥文化的驱动作用。在中国人千年的生活实践中，“吉”与“祥”这两个字就是一种情感驱动符号，驱使着消费者认同其所承载和附着的产品，从而让游客愿意购买相关的各种类型的文创产品，在情感上驱动人们去感受产品中包含的文化创意设计。

在苏州桃花坞木刻年画中，最受游客喜爱的产品是“一团和气”的年画。同“吉”字一样，“和”字也是吉祥文化元素中最能触动消费者情感的字。“和”代表着和气、和睦、和谐。古代思想家强调“以和为贵”“和气致祥”，和合二仙象征着幸福。吉祥文化不单是其他传统文化推广的驱动力，同样也是地域文化的活化剂，让具有差异性的地域文化借助吉祥文化重新融入人们的生活，进而促进地区文化创意产业的发展。

② 基于吉祥文化的文创产品设计。想要基于吉祥文化进行文创产品的设计必须先了解其语义和表达方式，吉祥文化的内容都不是直表其意，而是寄意于其他形象之中。寓意手法通常被归结为三类：一是象征，如石榴只是一种植物，因为其种子很多，所以象征着多子；二是谐音，如以具象的“蝠”表示“福”；三是表号，它既是某种形象的简略化，也是一种约定俗成的象征性代号，如由八仙的八件法宝组合而成的图案称为“暗八仙”。因此，基于吉祥文化的文创产品设计首先要从吉祥的表达方式入手，再结合恰当的载体进行创意设计，才能准确地传播包含吉祥文化在内的传统文化。

图2-10和图2-11中的文创产品均应用了象征手法来进行设计。同样是应用花窗元素，将苏州拙政园中花窗的图案与银饰工艺结合进行首饰设计。但是，图案的选择并不是随意地从花窗中提取的，而是在对蕴含在花窗中的吉祥图案进行调研和分析后才做出的选择。此款银书签手链中的花窗图案来自栀子花纹的花窗，如图2-12所示，栀子形的六个花瓣似如意头纹组成，中心组图如盘长，嵌两支万年青，象征吉祥如意、万年长青。

漏窗不仅使园林内的景物显得幽邃曲折，更重要的是漏窗中千变万化的图案雅俗并存，地域性的士大夫文化、民俗文化和吉祥文化相互交错，编织出丰富的文化资源，通过漏窗完美体现。因此，借由“银书签手链”传达的不单是吉祥文化还有更多包含其中的内涵，然而最先打动游客的必定是吉祥文化。

再如图2-13所示，整组陶瓷茶杯的设计借用了谐音“喜上眉梢”来表达吉祥的寓意，杯盖和杯身巧妙地将词组中的文字进行分割，当人们完成将杯盖放在杯身上的行为时，即完成了吉祥的表达。

这种以行为为媒介完成吉祥表达的方式，一直存在于吉祥文化中。“千门万户曈曈日，总把新桃换旧符”，古人过年时倒贴福字（寓意“福到”）就是以行为来表达吉祥的一种方式，也是吉祥观的体现。所以当支付宝重新给贴福行为换了一种体验方式时，人们对它的热情没有丝毫减退，反而因其更加贴近生活的玩法而广受欢迎。所以，虽然仅应用谐音图形符号也可以完成吉祥文化的应用，但是我们的设计不应局限在单一的载体之中，应使其更贴近生活，更具有实用性。

③ 吉祥文化应用在文创产品设计中的思考。吉祥文化以各种形式体现在我们的生活中，但吉祥行为、吉祥物、吉祥图形三者之间并不是孤立存在的。它们彼此相融，以不同的形态与其他文化相融，以实物或虚拟的产品形式呈现在人们的生活中。古代有“送瓜求子”的说法，这里送的瓜就是葫芦，送葫芦的行为构成一种祝愿，即祝愿对方的家族人丁新旺。此外，葫芦本身就是一种吉祥物品，代表福禄，而葫芦的图案除了有子孙万代、多子多福的美好寓意，还是暗八仙图案之一（代表铁拐李）。人们在用葫芦的三种表达形式体现吉祥文化时，并不会刻意割裂彼此的吉祥寓意，所以，要避免把装饰当作文化，使其在文创产品的设计应用过程中失去本身具有的深刻内涵。

（2）以传统工艺为创意来源的文创产品设计

传统工艺指采用天然材料制作，具有鲜明的民族风格和地方特色的工艺种类和技艺。比如潍坊的风筝、天津的泥人张彩塑、苏州的苏绣以及不能以地域来划分的剪纸、漆艺、陶瓷、扎染等，这些传统工艺是历史和文化的载体。现在，设计师也需要为这些传统工艺寻找合适的载体进行创新设计，传承其所承载的历史与文化。

不同的传统工艺类别也要考虑其所具有的特点，使其与实际生活和用户需求结合起来，通过创意设计激活其新的生命力。

① 剪纸。作为非物质文化遗产之一的剪纸，是中华民族非常普及的民间工艺和装饰艺术形式。南北朝墓葬中的动物花卉团花是目前发现的最早的剪纸实物，然而，学者们认为汉唐妇女贴在鬓角处的方胜（金银箔制成）或许是剪纸的更早起源。

作为一种传统工艺，其生命力和形式都随着时代的变迁而变化，越来越丰富的纸张种类和机器雕刻工艺的发展，使得剪纸的形式和功能有了扩展。这是社会的需求，也是现代人们日常生活的需求，就如同传统剪纸和传统民俗是息息相关的。任何一种艺术门类都不可能靠国家保护而传播，只有与社会的需求进行结合才能历久弥新。

目前比较常见的以剪纸为主题的文创产品多围绕传统图形进行创作，以单层传统剪纸装饰画的形态呈现，装在各类镜框中。图形是大家喜闻乐见的传统图形，寓意吉祥，以大红色宣纸为材料，其传统性被保留得非常好。

此外，借助机器完成剪纸工艺的纸雕灯也是文创产品中比较常见的类型，让剪纸工艺不再只依靠装饰性而存在，具有了实用价值。在多层剪纸装饰画后加上LED灯带，成为具有实用功能的台灯。

图2-14是以端午节的传说和剪纸工艺为文化元素进行创意设计的一组纸雕灯，通过多层剪纸的图形组合讲述传说。端午节起源于中国，最初是上古先民以龙舟竞渡形式祭祀龙祖的节日。因传说战国时期的楚国诗人屈原在端午抱石跳汨罗江自尽，后来人们亦将端午节作为纪念屈原的节日；个别地方也有纪念伍子胥、曹娥等说法。虽然剪纸工艺的镂空手法在图形表达上别具特色，但是空间感不强，当以多层剪纸的形式组合成完整构图时，既保留了剪纸的基本特征，也让画面层次丰富起来。

对于剪纸这一历经千年的非物质文化遗产，还有更多创意形式可以应用在文创产品中，设计师可以运用其特有的魅力进行文创产品的设计，让更多的人了解剪纸艺术。

② 漆艺。传统漆艺产品主要以艺术品和工艺品的方式呈现。漆艺艺术品多针对高端市场，以艺术家个人风格为主体，但由于受众群体的审美与欣赏水平的不同，决定了此类艺术品只能在小众群体内流行，数量与市场限制了漆艺的推广。以此为鉴，当漆艺运用在文创产品设计中，要摆脱纯装饰性的约束，融入人们的生活，尤其是年轻人的生活。让年轻消费者，即文创产品的主力消费群体了解和接受漆艺语言的独特魅力，从而实现漆艺文化的推广，也为传统漆艺产业的再次发展开辟新的方向。

图2-15是以漆艺为基础进行创意设计的手机壳。首先，从十二花神中选取对应的花形进行图案设计，然后主要运用蛋壳镶嵌手法完成图案的制作，蛋壳自身的自然龟裂肌理富有亲切、朴素的美感，增加了漆艺的图案表现力，最后罩上透明漆。

③ 绞胎陶瓷。绞胎陶瓷是中国古代陶瓷装饰工艺中特殊的品种，由于工艺复杂，制作难度大，因此其产品类型和产量在很大程度上都受到了限制。早在唐代，古人就开始研究绞胎陶瓷，但是元代以后这种工艺便逐渐衰亡，直至现代只有少数陶艺家对绞胎陶瓷做了初步的研究与探索。

绞胎通常是用两种不同颜色的瓷土，像拧麻花一样将它们拧在一起制成新泥料，再拉坯成型，或切成片状，最后浇一层透明釉烧制而成。由于绞揉方式不同，纹理变化亦无穷。因此，运用绞胎工艺制作而成的产品存在一定的偶然因素，每一次的作品都是孤品，都带着“世上唯此一件”的属性，存在不可复制性。所以每次形成的纹样并不固定，有的像木材的年轮，有的像并列的羽毛，还有的像盛开的梅花等，这些精美的纹饰给人们以变化万千之感。

图2-16和图2-17中就是以绞胎陶瓷和现代银饰相结合制作而成的首饰，两者的结合实现了传统绞胎陶瓷文化的传播，亦创新了传统绞胎陶瓷的设计与运用，使其以一种新的形态出现，让年轻人有了喜欢上它的理由。每一件成品都要经过拉坯、打磨等几十道工序，充满着手作之美，最关键的是爱美的女性不用担心遇见和自己佩戴相同首饰的人。

严格来说，包含传统工艺的产品不一定就是文创产品，关键在于有没有对原有传统工艺的运用进行再设计。需要注意的是，创新并非标新立异、割裂传统，而是要在保证传统工艺的精髓和本质“不变味”的前提下推陈出新。

基于非物质文化进行设计的文创产品不局限于吉祥文化和传统工艺，与基于物质文化进行的文创产品设计相比较，它有着更广阔的形态创意空间，同时也增加了设计的难度，大多数情况下没有一个原形态进行参考。因此，基于非物质文化进行设计的文创产品一定要抓住文化元素的精髓。