广告翻译与翻译中的广告视野
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1.1 广告定义

何谓“广告”?在笔者的广告翻译课堂上,一些同学脱口而出的回答是“广而告之”。这种回答明显过于草率,流于表面,不过也从字面上把广告的目的进行了解释。“广”乃推广,“告”乃告诉,一般人对广告的这种认知属于比较典型的演绎型思维方式。如果是粗浅的了解,倒也无可厚非。但要明确广告的具体内涵,仅停留于表面形式的理解肯定是不够的。

再看中国比较权威的辞书如《辞海》的解释。1980年出版的《辞海》把广告定义为“向公众介绍商品,报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式,一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行”。而1999年版《辞海》将广告的定义修订为:通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。很明显,两种定义都强调了商品特征,突出了广告的商业性,定义偏狭窄。广义上说,现在很多学者认为凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告范畴。这一定义的变化充分反映出人们对广告认识的深化,以及广告业在中国的迅猛发展。

其实,在我国古汉语中,并没有“广告”一词。我国较早的《康熙字典》和《词源》中就查不到该词。“广告”作为一个词在中文里出现并使用,始于20世纪初。所以说,“广告”一词是个“舶来品”。英语词汇advertise 也只是15世纪初期出现,来源于古法语词a(d)vertiss、a(d)vertir,这两个词汇又可溯源于拉丁语advertere,最初的意思是大喊大叫、吸引人注意。后来在中世纪英语时代后期(1300~1475),含义得以拓宽,意为告诉、告知、吸引注意(“to inform somebody of something”“to bring into notice”or“to draw attention to something”)。

中国人自办的中文报刊上最先使用“广告”一词,是在1899年梁启超于日本创办的《清议报》上。1901年,上海《申报》首次在我国国内报刊上使用“广告”一词(何辉,2011)。因此,可以认为,“广告”作为一词在中文里出现并使用,始于20世纪初(丁俊杰,1997)。

17世纪中后期,英国资产阶级通过革命确立了君主立宪制,英国的经济也随之飞速发展,商业活动的规模不断扩大,广告一词得以流行。在1890年之前,广告被定义为“关于产品或者服务的消息(News about product or service)”。后来,由于纸质媒体的出现和繁荣,广告的形式得以拓展。1894年,被称为“美国现代广告之父”的Abert Lasker将广告称之为“印刷形态的推销手段(salesmanship in print)”(于根元,2007)。该定义第一次将广告和推销关联起来,比较准确地表达了商业广告的本质含义,很长一段时间里都被西方的广告界奉为金科玉律。不过该定义重点关注的是推销,使得那个时期的广告主、广告人过多地关注产品及信息的推广,从而忽视消费者的需求。

进入20世纪以后,越来越多的产品开发商、经营者开始关注消费者的需求,以迎合满足消费者需求为创业的根本,广告人也意识到从消费者的角度出发创作广告的重要性。而且,随着汽车的量产、无线电广播的出现,以及电脑的发明和广泛应用,随着广告业的蓬勃发展,广告从业人员和广告相关研究的剧增,Abert Lasker对广告的定义越来越表现出明显的局限性。于是,越来越多的相关从业者和研究人士尝试着从不同的视角提出他们各自对广告的认识。1932年,美国专业广告杂志Advertising Age(《广告时代》)就公开向社会征求广告的定义,得票最多的入选定义是“由广告主支付费用,通过印刷、书写、口述或图画等,公开表现有关个人、商品、服务或运动等信息,用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。”该定义既包括广告的功能,也包括广告的形式,并且还提到了付费的特征,内容比较全面,表现出人们对广告认识的加深。

再后来,不同的刊物、组织和广告研究人士不断地修正或者扩充广告的定义。如英国《简明不列颠百科全书》(1985年版)对广告作的解释是“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业,或引进刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮寄等,传递给它所想要吸引的观众和听众。广告不同于其他信息传递方式,它必须由登广告者付给传递信息的媒介以一定的报酬。”美国广告协会(American Association of Advertising Agencies)对广告的定义是“广告是付费的大众传播,其最终目的是为了传递信息,改变人们对于所做广告的商品的态度,诱发其行动,而使广告主获得利益”。William M. Weibacher教授认为:“所谓广告,就是企业或非营利组织利用需要费用的媒体来陈述信息,以期望能引导消费者产生确信与行动,并期待扩大其广告接触率。”John D. Burke 则认为广告是广告主通过媒体带给一般大众有关商品、服务或想法的销售方面的信息(何辉,2009)。

很显然,人们对广告的认知五花八门,不一而足,时代不同和视角差异都会令人们对广告的理解发生变化,但广告的一些基本特征还是能得到大家的认同的。首先,广告是一种广泛强效的信息传播方式,感染性强,具有劝告说服的本质;第二,在现代社会,广告是一种投资行为,一般需要付费;第三,不管广告选择何种媒体形式,也不管广告的内容是有形的商品,还是无形的理念,广告本身都带有明确的目的性。