第3章　英汉广告比较

上文提到英美广告业发展历史悠久，经验成熟。相比较而言，中国广告业近些年里也取得了长足的进步，但毋庸置疑的是仍有较大提升空间；西方广告业在行业规模、管理体制、专业技术、媒体策略等方面具有不可辩驳的优势。要使中国广告业有更快、更好的发展，必须既要充分学习西方，也要清楚认知自身特点，这其中重要的一步是全面比较中西方的广告语言文化。

虽然相较初期广告，现代广告使用的技术更多，形式更加多样，信息呈现的方式更加多元，语言的应用在逐渐减少，但语言使用绝对数量的减少绝不等于语言重要性的减弱，这说明广告语言越来越凸显其“画龙点睛”的作用，语言应用的价值、技巧性都在加强。客观上讲，深入比较中西方广告语言应用方式的异同是了解不同广告文化的一个重要手段。以英汉语为例，英语与汉语产生于不同的自然、社会环境，有着截然不同的历史，传承着不同的社会文明，受不同的价值观念与民族习惯所影响。汉英两种语言各自殊异性的存在是由于各自赖以生存的文化母体（cultural matrix）不同所使然（卫军英，2004）。

广告翻译作为一种跨文化的语言交际行为，也必须充分认识到不同语言文化价值观的不同，才能确保这种语言交际行为的有效性。鉴于从微观上讲，广告语言的应用主要表现在音调、词汇、句子结构的选择上；从宏观上讲，广告创作还要受到修辞习惯、文化风俗、思维定式等的影响等特点，本书将主要从英汉广告文化、句型和修辞等三个方面来比较英汉广告的区别。