第三节　文创产品的基本分类方式

文创产品其实是一个比较广的概念，对于其内涵和外延学界业界也未能形成清晰的界定。本书中对文创产品的研究主要是依据艺术设计专业的设计实践，对文创产品的分类也主要是从艺术设计的角度进行考量。主要从三个方面进行分类：基于产品的设计对象分类、基于产品的材料工艺分类、基于产品的市场需求分类以及基于产品的功能分类。

一、基于产品的设计对象分类

1.旅游纪念品

旅游纪念品目前并没有清晰的概念，海内外有学者将其分为广义与狭义——广义上，文化旅游产品是指对能够满足人们的文化感受和精神消费的娱乐休闲、自然风光、风景名胜等旅游资源而打造的一系列旅游活动产品；狭义的文化旅游产品，即本书所讨论的产品，是指游客在旅游过程中购买的精巧便携、富有地域特色和民族特色的礼品。有人比喻旅游纪念品是一个城市的名片，这张名片典雅华丽，有极高的收藏与鉴赏价值。常见的旅游纪念品主要是指针对博物馆和观光景点所设计的文创产品。

国家统计局有关数据显示，近年来我国国内旅游市场的游客人数一直保持着稳定的增长趋势，年均增长率在10%以上。大众旅游时代，旅游休闲已成为百姓的生活常态，2017年，国内旅游市场游客人数已经达到50亿人次。这一年的中国国内旅游总收入已经达到4.57万亿元，从而更多旅游用户随着自身的经济水平不断提高，未来必将在旅游支出投入更多。

在旅游发达国家或地区，旅游纪念品的收入占旅游业总收入的30%以上，而在我国2010年这一收入比例仅为21%，远低于世界平均水平。根据2015年的统计，大英博物馆艺术衍生品营业收入年均高达两亿美元，纪念品销售成为其主要收入来源之一。近年来我国博物馆事业蓬勃发展，截至2016年底，全国登记注册的博物馆已达4873家，比2015年度增加了181家。全国博物馆每年举办展览超过3万个，参观人数近9亿人次。作为中国博物馆文创产品开发的“标杆”机构，北京故宫博物院的文创产品从2013年的6亿元增长到2016年突破10亿元大关。而故宫博物院前院长单霁翔也表示，未来故宫的文创产品将从“数量增长”走向“质量提升”。在2017年，故宫的文创产品全年总收入达到了15亿元，可以说，博物馆正悄悄走进并开始影响着我们的生活（如图1-16、图1-17所示，为故宫猫系列文创产品）。

2.娱乐艺术衍生品

艺术衍生品，是基于艺术品的艺术价值、审美价值、经济价值、精神价值而派生出的一系列商品，它来源于艺术品本身，却改变了艺术品自主性、个体性、不可复制性等属性，成为具有审美价值的可批量生产的一般性商品。而本书所说的娱乐艺术衍生品，主要是基于影视娱乐、艺术家作品、动漫IP（即版权）等衍生出来的文创产品。

2015年，动画电影《西游记之大圣归来》推出的衍生品首日销售收入突破了1180万元人民币，创造了国内影视衍生品的日销售额新纪录，2015年也因此被看成是中国影视衍生品产业化的元年。2016年，影视产业衍生品市场迎来了井喷式增长，互联网影业的进入正在开创着衍生品市场的新局面。由光线传媒出品的《大鱼海棠》，仅衍生品就创下两周众筹300万元、总销量超5000万元的亮眼成绩。由此开始，衍生品的销售渠道不断被拓宽、销售种类也获得了前所未有的增长（图1-18）。

在腾讯UP2018大会上，腾讯提出了“新文创”的概念，“新文创”是“泛娱乐”的升级，更强调IP的文化价值，以及文化价值与产业价值的良性互动。在这样的生态里，影视是文化表达最有利的途径，基于传统文化或者说中国文化符号的IP演绎显得尤其重要，同时这也给影视娱乐衍生产品设计带来了新的发展机遇。

3.生活美学产品

生活美学指的是“美即生活”，强调的是对于美学回归现实的转向，通过日常经验和审美过程结合，从感性出发来理解和分析其美的感受。它是对于“日常生活审美化”与“审美日常生活化”最佳的理论诠释，也是现代美学的最终走向，即走向生活。生活美学产品主要是通过对生活的观察，把自己对生活方式的理解渗透到日常产品的细节，创造出美的甚至是引领生活方式的产品。正如乔布斯所说，“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西”。

“80后”“90后”等新生代群体，在互联网和全球化的影响下，形成其中一部分，反消费主义的群体，开始追逐DIY、环保主义消费、极简生活方式等消费观，在一定程度上孕育了生活美学。这种新型的消费观以消费体验为核心，以社群关系为纽带，追逐个性和享乐，除实用性外，还对最终的产品作出审美判断，甚至关注产品的生产过程和生产者。但在互联网时代，消费者对生活美学消费有时并非来自自己的体验，而是对一种潮流的追逐，催生了虚假生活美学。

中国的传统生活美学产品，应多关注中国传统生活方式和造物方式，如儒释道文化、茶道、花道和香道等。生活美学产品是对生活方式和造物方式的阐释，背后蕴涵深刻意涵、仪式感或是匠心，如老舍茶馆与洛可可合作，新器新概念，根据盖碗哲学和禅宗哲学结合打造全新中国盖碗茶（图1-19）。

4.活动与展会文创

活动与展会文创一般指根据展会、论坛、庆典、博览会、运动会等所设计的文创产品，此类产品有较强的纪念价值，但时效性较短，往往会随着活动的截止停止生产和售卖（图1-20）。

如图1-21所示，这是湖北工业大学艺术设计学院四十周年纪念品。根据四十周年活动主题，结合往届师生优秀作品进行设计衍生，在产品品类的选择上也多为设计类学生较为常用的文具，具有较强的实用价值和纪念价值。

5.企业与品牌文创

企业与品牌文创指根据企业文化、品牌文化等创作而来的产品，主要用于展示和丰富企业文化、商务礼品馈赠、互联网话题营销等，品牌联名也是目前品牌与品牌之间较为常见的合作模式。如旺仔与国潮品牌塔卡TYAKASH发布联名款（图1-22），旺旺集团把一系列经典、传统和民族化的东西变成新潮的、特色的和大众化的，通过可爱、调皮的形象拉近消费者距离，进一步使品牌年轻化。

二、基于产品的材料工艺分类

材料，泛指人类用以作为物品的原料，是一切自然物和人造物存在的基础。设计师应当熟悉材料的特征，并在设计中运用形式美的法则加以应用，充分发挥不同材料自身特有的美学因素和艺术表现力，使材料各自美感特征相互衬托，以求做到产品的形、色、质的完美统一。在文创产品设计中，对于材料的运用研究主要是从不同的材料能给人带来的不同的情感体验出发。基于此，笔者将产品设计中较为常见的材料进行分类，让设计师更好地了解和认识不同材质的特性。

1.陶瓷与金属类

（1）陶瓷类。陶瓷是一种人们在日常生活用品中接触比较多的一种材料，被称为“土与火的艺术”，也是人类最早利用的非天然材料。

陶瓷刚度大、强度高，以陶瓷作为主要材质的文创产品，常见的比较多的有摆件、餐具和首饰等。在中国宋朝的五大名窑中所烧制的陶瓷，有形制优美、高雅凝重的特点，对于表现素雅之美有着很好的参考价值。不同工艺也会呈现不同的特点，例如景德镇的白瓷素有“白如玉，明如镜，薄如纸，声如磬”之称，而玲珑瓷因明彻、通透，被称为“卡玻璃的瓷器”。笔者认为，在设计限定材质的时候，应在掌握材质特性的基础上，结合不同生活场景设计，用创新的思维将材质的特性表现出来。景德镇陶瓷大学的毕业设计《流萤集》（图1-23），利用玲珑瓷通透的特性，与铜钱纹巧妙结合，设计出一系列具有时代感又不失传统韵味的产品。

（2）金属类。从“青铜器时代”到“铁器时代”再到现在的“轻金属时代”，金属材料一直是人类文明史上最重要的结构材料和功能材料。金属材料具有良好的延展性，金属的光泽、色彩和肌理等给设计师提供了良好的发挥空间。作为文创产品设计师，应当了解和熟悉金属材料的工艺，从而做到游刃有余（图1-24）。

2.布艺与竹木类

（1）布艺类。布艺是历史悠久的中国民间工艺中的一朵瑰丽的奇葩。中国古代的民间布艺主要用于服装，鞋帽，床帐，挂包，背包、其他小件的装饰（如头巾、香袋、扇带、荷包、手帕等）以及玩具等。它是以布为原料，集民间剪纸、刺绣、制作工艺为一体的综合艺术。如动植物身上的装饰性花卉等，都是通过剪和绣的工艺制作而成。布艺是营造温馨、舒适室内氛围必不可少的元素，能够柔化室内空间生硬的线条，赋予居室新的感觉和色彩。

布艺品的分类方法有很多，如按使用功能、空间、设计特色、加工工艺等分类。不管用什么材料和加工工艺制作的布艺品，最重要的是用在什么地方和有哪些用途，所以我们通常把布艺品按照使用功能和空间分类。到了今天，布艺有了另一种含义，指以布为主料，经过艺术加工，达到一定的艺术效果，满足人们的生活需求的制品。当然，传统布艺手工和现代布艺家具之间没有严格的界限，传统布艺也可以自然地融入现代装饰中（图1-25）。

（2）竹木类。木材具有易加工特点，是人类最早使用的材料之一，常见于家具、陈设品等。木材给人以生态自然的感觉，有着宜人质感、丰富的色彩和肌理、清新的芳香、柔和的触感等特点。常用木材分为两类：硬木类和软木类。其中硬木又分为，一种是红木，如紫檀、黄花梨、酸枝木、鸡翅木等，这类木头多用于做高档家具或首饰等；另一种是杂木，如胡桃木、樱桃木、榉木等，常用制作家具。

对于木材品类的文创产品设计，应注重考虑对材质从不同维度分类，如从档次、硬度、色彩、肌理等方面分类。根据木材的特性不同，巧妙地借用木材原本的肌理和颜色去设计，可以创造出不同温度和情怀的产品。苏州博物馆的“山水间”文具置物座，利用木头来代替片山假石，赋予了文创产品自然的温度感（图1-26）。

3.塑料与玻璃类

（1）塑料类。塑料是一种相对来说历史较短的材料，第一代塑料于1868年问世，随后发展迅猛。塑料具有易成型、成本低和质量轻等特点，具有优良的综合性能，被广泛运用带家电外壳、办公用品和装饰等，在中低端纪念品市场较常见到。

（2）玻璃类。玻璃与陶瓷一样，是一种脆性材料。玻璃的抗张强度较低，但硬度较大，玻璃还具有许多独一无二的优点，被广泛应用到望远镜、眼镜镜片、梳妆台灯等的生产中。它还能制成酒杯、灯泡、建筑物的幕墙，也能成为价值较高的艺术品。近年来，陈设工艺品这一块越来越多人关注，其中有很大一部分的工艺品造型由玻璃来实现（图1-27）。

4.泥塑与皮革类

（1）泥塑类。泥塑，俗称“彩塑”。泥塑艺术是中国民间传统的一种古老常见的民间艺术。即用黏土塑制成各种形象的一种民间手工艺。制作方法是在黏土里掺入少许棉花纤维，捣匀后，捏制成各种人物的泥坯，经阴干，涂上底粉，再施彩绘。它以泥土为原料，以手工捏制成形，或素或彩，以人物、动物为主。泥塑在民间俗称“彩塑”“泥玩”。泥塑发源于陕西省宝鸡市凤翔县，流行于陕西、天津、江苏、河南等地。中国传统泥塑多姿多彩，而在新时代的背景下，泥塑的创新应该符合当下的生活场景和审美。洛可可为腾讯互娱设计的腾讯礼物，即选择的凤翔泥塑进行创作（图1-28）。

（2）皮革类。本文所说的皮革是指天然皮革，也就是人们常说的真皮。皮革是比较昂贵的材料，近些年来越来越受到中高档消费群体的追捧，皮革制品也越来越多地应用到更多的生活场景。皮革的类型不同，其特点和用途也各不相同。例如牛皮革面细、强度高，最适宜制作皮鞋；羊皮革轻、薄而软，是皮革服装的理想面料；猪皮革的透气、透水性能较好。

三、基于产品的市场需求分类

1.消费型

消费型文创产品是指能被消费者快速消耗，不适宜长时间保存的文创商品。常见的有土特产与农副产品，一般来说与食品相关的比较多。此类产品会让消费者在游玩途中或回家后会快速消耗，但因产品的有较强的文化属性和鲜明的个性，从而强产品的好感度和忠诚度，会让消费者产生重复购买行为甚至愿意推荐给亲友。

在过去，农民在生产完将大批物资交给中间商，中间商通过压低生产价格，农民的获利较少。“掌生谷粒”是我国台湾地区的一个农产品品牌，它取代了中间商的地位，让产品直达消费者，农民获得了更高的利润。掌生谷粒通过创意的包装、感人的文案，表达了其美好的初衷和善良的模式，同时传达了台湾独有的人文风土人情。掌生谷粒所有的设计都有故事，传达了产品的初心，这也是文创产品应有的初心（图1-29）。

2.保存型

保存型文创产品一般具有较强的纪念性，会带有时代、地域或者是某种精神的印记，同时能被消费者长期保存。保存型文创产品种类较多，从实用性产品到摆件，从使用频度高的使用频度低的，也许消费者会因为忙碌而忽视产品，但每当消费者使用或者欣赏产品的时候会想到产品背后的故事。

“猫王”收音机以电台文化为出发点，由50年北美胡桃原木，全手工打磨铸造。每一台都有独立编号，每一台都可以说是世界唯一。2016年年底，“猫王”全系产品创下上亿销售额，同比增长700%，如今“猫王”每月可创数百万元利润，2017年销售额突破3亿元。对于文创产品的而言，并不需要讨好所有人，只要抓住文化的本质，将其表现得淋漓尽致，就有可能打造“现象级”产品（图1-30）。

3.馈赠型

馈赠型文创产品，往往代表赠予方的地位和价值认同，一般来讲做工比较精致、大气和文化内涵丰富等，如国礼常体现国家文化，商务礼品蕴涵企业文化。此类文创产品通常为中高端产品，具有很强的象征意涵，国礼级别产品一般具有唯一性、不可复制性。

洛可可为百度设计的文化礼品，“搜索”及“熊掌”的标志和传统佳节小吃的月饼结合，设计出了“五感YUE饼”。借助五感设计全面调动人感官，将传统节日变成一种多维度的感官体验和文化滋养。不只是固有形态产品，更融入个性化参与和体验，让中秋节更具惊喜。同时象征百度搜索“YUE”会呈现出多种可能性。“百星不如一月，携手与你共度”恰到好处又巧妙地将“百度”及“中秋”结合到了一起（图1-31）。

四、基于产品的功能分类

商品开发种类多样及功能众多，例如博物馆在针对商品研发部分会着手于销售、礼品馈赠、公关及活动宣传等市场需求，以供消费者广泛选择。以功能面来区分，文化创意商品包括：生活实用类（服饰、饰品、文具、生活居家、食品）；工艺品类（装饰性工艺品、实用性工艺品）等。

由于商品种类繁多，且以往的商品大多同质化严重，而在新时代的消费观趋向于个性化、差异化。因此，在设计商品上可以增加与以往商品不同的功能性，且要具有创意元素和明确的文化内涵。