4.2 亚马逊选品的三大底层思维

在贝索斯2014年致股东的信中有这么一段话：“一个梦幻般的业务一般要有四个属性，一是客户刚需；二是它能发展到很大的规模；三是资本回报率高；四是它能抵抗时间。当你找到这样一种业务的时候，就应该把它紧紧抓住不放。”

从选品的角度对贝索斯的话进行总结，那就是要选择刚需的、市场容量大的、资金周转率高的且更新换代慢的商品。结合多年的运营经验，笔者把选品的成功归结于三个重要的底层思维，分别是刚需制胜、田忌赛马和远离侵权。接下来分别讲解。

1.刚需制胜

什么是“刚需制胜”呢？就是在选品的过程中优先分析商品是否是刚需商品，只有选择了刚需商品，才能让运营成功的概率大一些。

那么怎样定义“刚需”呢？是不是只要是生活必需品都属于这里定义的“刚需”呢？还真不是。

结合亚马逊平台运营的要求，笔者对“刚需”的定义是，消费者对商品功能性的需求大于对商品颜色、外观、款式、尺码等所有外在属性的需求。也就是说，当消费者打算购买一款商品时，要看消费者最在意的是商品的功能，还是其外在属性。如果消费者对商品的诉求是“我需要”，则该商品就是笔者定义的刚需商品；如果消费者的诉求是“我喜欢”，那么这种商品会因为消费者的审美偏差而存在购买选择，就不属于笔者所定义的刚需商品。

例如，在日常生活中，我们每个人都需要穿衣服，衣服是生活中的刚需商品，但从亚马逊平台运营的角度看，参考笔者上文给出的定义，衣服就不属于运营中的刚需商品。为什么呢？原因出在消费者对衣服的选择上。当消费者打算买衣服时，首先考虑的不单纯是保暖性，还要考虑自己的偏好，消费者对颜色、材质、尺码、款式等要求远远超出对保暖性的期望。每个消费者独特的偏好贯穿于其购买衣服的全过程，当看到一件衣服时，如果是喜欢的颜色，也正好有匹配的尺码，消费者才会心生欢喜，下单购买；否则，即便足够保暖，但颜色不是自己喜欢的，尺码也不合身，消费者购买的可能性就几近于零。通过上述分析我们可以看出，消费者购买衣服的行为基于“我喜欢”，不同的消费者“喜欢”的款式各异，这会导致卖家需要零散备货，多SKU铺货还会造成大量的滞销库存，既和亚马逊平台的爆款打造模式相悖，又会造成运营中的资金压力。所以，衣服不属于运营中的“刚需”商品。

与之相反，有些商品消费者在购买时往往是因为对其功能的需求和必需，不会过多考虑其外在的因素，这类商品才是适合我们打造的刚需商品。

比如螺丝刀，试想一下，消费者在购买螺丝刀时的诉求是什么呢？一个可以拧螺丝的工具。至于什么颜色、什么款式等，消费者一般不会太在意。

通过上述分析我们也可以看出，所谓的“刚需”，其核心是从需求出发，从消费者的角度思考选品。如果我们在选品时能够培养和保持这种思维习惯，做到换位思考，那么选品就成功了一半。

2.田忌赛马

田忌赛马的故事读者都很熟悉，其寓意是利用相对优势让自己取胜。亚马逊平台运营上的竞争也是如此。

很多卖家在选品时一味地追求“最好的质量”，在运营中发现因为成本高，所以售价就高，导致订单很少。

虽然我们都知道亚马逊平台对商品的质量要求高，亚马逊平台上的消费者对商品的质量期望值也较高，但是必须强调的是，对于不同的商品，消费者内心对其质量的期望是有差别的。

比如买一部手机，如果手机屏幕上有一条小划痕，大部分消费者是不会接受的，但如果买的是一个花盆呢？即便有划痕，大部分消费者应该也可以接受。这就是同一个消费者对不同商品的不同质量期望。

在前文中讲到，作为卖家，应该培养换位思考的习惯，对商品质量的思考也是如此。我们在选品时，一定要想明白消费者对其质量的要求和期望是什么，只要商品能够达到消费者的期望就好，笔者把其称为“刚刚好”的商品品质。

选择质量“刚刚好”的商品，可以确保我们在上游供应链端有适中或较低的采购成本，体现在销售端，可以卖出有竞争力的价格，可以确保获得更多的订单、更大的市场份额。

需要注意的是，要想把质量“刚刚好”的商品卖好，还需要优质的图片和优化到位的商品详情。只有商品优化做得好，才易于被消费者搜索到，才会吸引消费者点击，有竞争力的价格才能刺激消费者购买。消费者在收到商品时，商品质量刚好符合消费者的期望，这就形成了一个高转化率加高满意度的销售循环。这个循环正是采用“田忌赛马”式思维做选品的结果。

在“田忌赛马“式思维下可以做的选品差异化策略还包括更多批量组合的商品，以和竞品同等的价格销售；同等数量的商品组合，以更低的价格销售；合适的数量组合，以更低的价格销售。

3.远离侵权

在店铺运营过程中，侵权是红线。侵权主要有商标侵权、专利侵权、版权侵权和盗图侵权4种类型，这都是卖家在选品和运营时应该极力避免的。

很多卖家因为忽略或抱有侥幸心理，销售了侵权的商品，开始卖得很好，但中途被投诉，也被系统识别到了，导致商品被删除、账号受限、资金被冻结等，不仅正常的运营节奏被打乱，而且前期的盈利甚至填补不了后面的“坑”。还有更严重的，因为商品侵权，被追究法律责任，实在是得不偿失。

所以，在选品的过程中，一定要尽可能地避免销售可能侵权的商品。要想把侵权的风险降到最低，就需要我们提高对行业的认知，增加对商品的熟悉度，多向供应商请教，多和有经验的卖家交流，多到知识产权查询网站上查询核实。在市场调研的过程中，凡是涉及侵权或存在潜在侵权可能的商品，一定要坚决远离。

亚马逊平台的选品方法有很多，可供选择的商品也有很多，我们只有坚持“刚需制胜、田忌赛马、远离侵权”三大底层思维，才能使选品成功的概率增加，也只有这样，才能将运营做得更加稳定长久。