推荐序一

市场营销作为管理学科的经典模块之一，经过了一百多年的演变与发展，从最初的重视生产效率到重视产品，再到重视消费者需求，反映了理论顺应时代变迁不断完善的过程。

智慧营销是近几年的热门话题，其原因在于，随着云计算、大数据、移动互联网、人工智能等技术和应用场景的不断变化，传统的市场营销理论已经不能很好地解释当前营销的新变化。传统的市场营销理论重点关注营销战略与4P营销组合，即首先分析市场，选择目标市场并确定市场定位，然后从产品、价格、促销和渠道四个方面开展营销活动。尽管后来的学者对此进行了完善，该理论框架还是难以恰当地反映新时代背景下营销活动呈现的新特点。营销环境的改变，使传统营销方式逐渐式微，新营销方式层出不穷。大数据技术的推广和应用，使商家能够便捷地从多个渠道获得消费者不同类型的消费信息。除传统的结构化数据外，还能够获得文本、图片、音频和视频等非结构化数据，新时代数据的重要性日益凸显。随着经济发展、消费升级，消费人群及消费习惯都发生了巨大变化，除了价格因素，消费者的个性化需求对消费者的最终决策结果也至关重要。智能手机的普及，使移动互联网得到了广泛的应用，消费者和商家之间的沟通与交互打破了传统上时间与空间的限制。这些市场营销的新变化，促使学者们总结、提炼新的营销理论。

大数据、人工智能技术的迅速发展为市场营销带来新的机会，然而，它们重点强调技术创新和应用创新，并没有相匹配的营销理论进行指导。我第一次听作者介绍4D营销理论的主要内容时，有种豁然开朗的感觉。该模型从关注消费者的真正需求（Demand）、基于大数据（Data）的决策、向顾客快速传递（Deliver）价值、与顾客保持动态（Dynamic）沟通四个方面来概括新经济时代背景下的营销框架，不仅能够承接传统营销的理论核心，更重要的是，4D营销理论能够很好地适应新互联网经济时代消费者需求、消费模式、技术应用的重大转变。不管是4P理论还是后来的4C理论，“产品”和“消费者”分别是两个理论框架的核心因素，而4D营销理论中的“需求”很好地将两者进行了结合。大数据时代，数据资产成为公司资产的重要组成部分，科技公司纷纷从IT（Information Technology）向DT（Data Technology）战略转型，只有扎实的“数据”基础才有可能实现优秀的营销管理、客户关系管理等。传统营销理论中，消费者主要从多级分销渠道了解并获得产品，4D营销理论中的“传递”不仅包含了产品的转移，更重要的是它表示了一种双向关系，不仅限于企业向消费者传递价值，还包含了消费者向企业反馈信息的传递。“动态”则更好地表达了当前互联网背景下的营销活动不再是一对一、点对点的沟通机制，而是多对多、全方位的动态沟通。由此可见，4D营销理论不仅涵盖了传统营销理论框架，而且更好地适应了新经济时代的变革。

本书不仅是一本可供广大营销人员阅读、参考的通俗读物，还可以作为市场营销专业学生的参考书。本书中除了介绍4D营销理论，还对传统营销模型进行了介绍，并对不同理论之间的区别与联系做了详细的分析。此外，书中还增加了大量新营销背景下的案例作为铺垫，通过贴近生活的案例帮助读者快速理解对应理论产生的背景及未来的应用场景。希望本书可以帮助更多的人了解营销，了解不同时期营销理论的发展与变革，更重要的是了解在当前新时代经济环境下，从哪些方面入手做好市场营销。

杨百寅

清华大学经济管理学院领导力与组织管理系主任

教育部长江学者特聘教授

国家杰出青年科学基金获得者