第3章　智慧营销：获取消费者需求

框架及知识点

案例引入

2015年年初，神州专车进军出行市场，直面滴滴、优步、易到三大劲敌。当时正是出行市场竞争白热化阶段，神州专车作为后来者，若想突出重围，抢占市场份额，可谓困难重重。然而，神州专车并没有陷入价格战中，相反，它洞察到消费者的各个细分场景下的需求，在竞争中取得了一席之地。

移动互联网时代，企业可以借力大数据技术，通过大量的用户数据分析，得到用户画像和消费规律，洞察消费者不同场景下的需求。凭借着对消费者需求的精准分析，接送机场乘客成为神州专车的首选发力点。接送机服务对中高端用户来说是一个频率较高的刚性出行需求及安全需求。神州专车抓住这个场景，避开在早晚高峰期与滴滴、优步的争夺，剑走偏锋，用了两个月的时间发动两轮攻势，连续攻占接送机市场。

神州专车的App上设有专门的接送机按钮，这是其他专车App当时都没有的选项，这一设计领先其他App一年之久。这个按钮直接提供了需求场景入口，可谓神来之笔。接下来，神州专车有的放矢，推出“新用户注册即送1000元接送机券”等活动，专门补贴接送机的用车服务。此后，神州专车每天的接送机订单超过4万单，占据当时专车接送机市场40%以上的份额，成功通过接送机这个窗口撬动了整个市场，作为后来者站稳了脚跟。

神州专车通过分析用户数据发现，每晚8～10点是专车订单的低峰期，但在神州专车大力宣传“安全出行”之后，该时间段订单量有所波动。在后续的调查中发现，许多商务人士尤其是女性用户在该时间段会选择使用神州专车出行，因为神州专车针对性地满足了乘客的安全需求。

基于此，如果强化夜晚加班回家场景，可能撬动更多商务人士的消费，所以神州专车开始锁定高端女性白领用户，强化女性夜晚加班市场。在展开营销活动后，每到晚上9～10点，后台显示用车数据不但没有降低，反而会出现一个新的高峰，成为早晚上下班高峰之后的“第三高峰”。

除此之外，神州专车通过用户数据分析发现，下车地点为妇产医院的用户占有不小的比例。于是开发了孕妇专用的App——孕妈专车，成为中国唯一的孕妇出行专车产品。通过孕妈专车按钮叫车，司机会注意照顾孕妇乘客并合理控速以保证安全，车上还配备舒缓的音乐、腰枕等让孕妈出行更舒适。这个场景功能后来进一步和蜜芽、美柚等孕妈App合作，很快实现了日均接单5000单以上。

神州专车不仅注意到孕妈的需求，还发现消费者有照顾老人的需求。神州专车“亲情账户”自上线以来，由于满足了人们关心家人出行的需求，一直备受用户好评。用户开通神州专车亲情账户后，父母叫车可共享主账户余额，这样父母出门就不用自己支付车费，并且子女通过设置行程还能了解父母的出行动态，如行程路线、是否到达了目的地等，父母出行安全也就多了一层保障，子女不在父母身边也能放心。由此可见，只需站在消费者的角度换位思考，考虑消费者的个性化需求，营销创新并非难事。