2.1　传统营销与智慧营销

市场营销学诞生于20世纪初的美国，是归类于管理学的一门科学。市场营销指企业以满足消费者需求为目标而进行的一系列活动，涵盖活动的计划、组织、执行、反馈等各环节，是一门以经济学、行为学、管理学及现代科学技术等为理论依据的应用科学。

市场指买卖双方实现商品交换的场所，是交换关系的总和，是商品供给者及需求者的统一体。在计算市场容量时，不仅需考虑已有的供给者、需求者，还应考虑潜在的供求关系。

市场由人口、购买力及购买欲望构成。人口是市场的基本要素，其决定了市场的规模和容量。购买力是市场的物质基础，其取决于消费者的可支配收入，并决定了消费者愿意为购买此商品或服务所支出的货币金额。购买欲望由消费者生理或心理需求引发，并产生购买某商品或服务的欲望、动机或愿望。三者结合起来即为一个完整的市场，如图2-2所示。

市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变“潜在交换为现实交换”的一系列活动和过程[1]。作为企业的管理活动之一，市场营销的核心在于实现交换。市场瞬息万变，消费者的观念也在不断变化，企业应及时洞察消费者的改变，并以满足消费者需求为出发点来开展市场营销工作。市场营销的具体概念及其所涵盖的实践范畴随市场而变、随时代而变，故企业营销人员不应固守概念，而应关注市场，关注消费者。

市场营销学自诞生以来，历经萌芽期、规范期、迅速发展期及再次重构期等，国外学者两百余年的研究已形成了大量的理论，并广泛应用于各行各业。相较于国外，我国市场营销学起步较晚，直到20世纪80年代前后才逐渐着手进行相关理论的引进及研究。但我国的市场营销理论研究发展较快，亦形成了不少高质量的理论，本书详细阐述的4D营销理论便是其中之一。

2.1.1　传统营销简述

传统营销是以单向输出、扩散式获取、多层级销售为策略，具有营销效果反馈周期长、用户黏性弱等特点的营销方式。市场营销管理哲学指企业在市场营销活动中处理企业、消费者和社会三方利益的态度、思想和观念。随着市场的变化，市场营销管理哲学发展至今大致经历了3个阶段，产生了几种不同的理念。

首先是1920年至第二次世界大战末期的“生产观念”时代。生产观念时代以产定销，即企业生产什么，消费者就买什么。尤其是在大萧条时期之前的时代，企业信奉萨伊定律，认为“供给创造其自身的需求”，因此经济中不可能存在生产过剩的情况。这一阶段企业的重心在增产，无须进行市场营销，因为只要生产出来，消费者自然有购买的需求。

之后，逐渐过渡到“产品观念”时代，即消费者开始基于自己的喜好挑选产品，不再是企业卖什么消费者就买什么。相应地，市场上出现大量的同质化产品，企业再也无法轻易地获得高销量，便产生了“推销观念”，这是卖方市场向买方市场转化的体现。20世纪50年代，以消费者需求为核心的市场营销观念开始被广泛引用，旧时的“以产定销”转为“以销定产”，即什么商品便于售卖，就生产什么商品。这是市场营销管理哲学的一次根本性变革。

后来，企业为了提升购买转化率，对营销的精准度越发关心，不断加强对顾客信息的获取，从而产生了“客户观念”。在这一观念指导下，企业不仅需要获取顾客的交易信息，还希望获取其心理活动、媒体习惯、分销渠道偏好等信息，并确定不同顾客的终生价值，以便开展精准营销。20世纪70年代后，由于美国市场环境的改变，市场营销理论将原有的企业、消费者双主体形式变为企业、消费者、社会的三主体形式，指出市场营销应注重企业收益、消费者满意度及社会利益。这是市场营销管理哲学的又一次变革，企业具有了一定的社会责任感，不再只专注于自身的利益。该观念被视为现代营销观念，一直沿用至今。例如，众所周知的4P模型、4C[2]模型以及4R[3]模型都可归于现代营销观念的发展。

2.1.2　智慧营销简述

智慧营销是在传统营销模式面临多重挑战的大背景下提出来的，通过人的创造性、创新力及创意智慧，将大数据、物联网、区块链、虚拟现实等新技术融合应用于营销领域的新思维、新理念、新方法和新工具，其本质是用新兴科技的手段提升营销的精准度和转化效率。

智慧营销一方面讲究人脑与电脑、创意与技术、企业文化与企业业务、感性与理性的结合；另一方面是创造以人为中心、信息技术为基础、营销为目的、创意创新为核心、内容为依托的个性化营销，实现品牌与实效的完美结合，实现虚拟与现实的数字化商业创新、精准化营销传播、高效化市场交易的全新营销理念与技术。

智慧营销主要有两大特征。

第一个特征是，平台间、场景间、虚拟与现实的边界正在被打破，甚至消失。首先，不同类型的平台边界逐渐消失。在过去，不同的平台提供不同的服务，满足用户的不同需求，而在今天，互联网作为主要平台提供了丰富的基础设施，在此基础之上，由其不同业务或合作伙伴提供更为多元的服务，不同类型平台之间的边界消失，传统平台定义被打破。其次，不同场景的边界逐渐消失。一方面，用户的线上使用场景更加多元化，用户不再是在某一特定场景下使用特定的互联网服务，而是可在多元场景下自由切换；另一方面，互联网不断向线下渗透，线上和线下的场景边界也在消失。最后，虚拟与现实之间的边界也在逐渐消失。目前，虚拟与现实的界限仍然明显，尽管已经有了大量VR/AR的应用，但仍较为初级。随着技术的发展，一个全面感知智能的时代，将带来更大的互联网营销机会。

第二个特征是，市场营销经过多年的发展，智能融合成为主流，新技术、新形式带来新体验、新场景。形式上，营销形式日益丰富，图文、视频及互动广告等多种形式呈现智能融合的趋势；技术上，数据和算法应用更为成熟，广告投放更为智能化；体验上，新颖有趣的广告带给消费者更有价值的体验；场景上，以VR、AR、OTT及智能音箱为代表的新兴广告技术更加深度地融入消费者的多元生活场景中。

2.1.3　传统营销与智慧营销的关系

新一代信息技术与传统营销深度融合，既提升传统营销效率，又为数字经济时代的营销智慧化转型提供了强大的科技基础，新技术驱动营销各个环节的升级和转变。同传统营销相比，智慧营销流程更加优化，打通首尾形成闭环。通过大数据、AI等技术对营销产业的不断渗透，在用户分析、内容创作、广告投放及效果监测4个环节中加入用户筛选、渠道选择的同时，为不同的消费者群体进行内容定制化，并在获得效果监测结果后及时调整投放策略，形成快速响应的模式，有效改善营销效果，提高营销效率。而随着新技术在营销各环节应用的不断深化，各个环节之间的有机协同性也将不断提高，营销效率在传统营销和智慧营销的基础上还有很大的提升空间。

传统营销模式的核心要义在智能互联时代被逐个击破，直至被颠覆——量变引起质变。第一个质变，传统的营销本质是以产品为中心，而新营销的本质是沟通，是以人为核心的。第二个质变，传统营销注重的是规模效益，卖得越多越好，而新营销强调的是社群经济，卖给对的人，而不是所有人，不求大而全，但求小而美。第三个质变，在传统营销体系中，消费者只能使用和消费，而在智能互联时代，消费者个体的智慧得到培养，并将其“创造和分享”的能力进行无限的释放。

传统的4P、4C、4R营销理论建立起的体系并没有坍塌，也没有过时，只是在智能互联时代，信息沟通在互联网的影响下，人们的认知和行为逐渐改变，例如，媒体的多元化，信息的碎片化，活动的社群化，行为的网络化、社交化及视频化。相对于传统营销时代，信息的不对称状态被逐渐打破，消费者的话语权在回归，消费意识在觉醒。传统营销模式被互联网思维逐步颠覆。首先，企业的信息化经营方式从蓝海时代最基本的财务信息化进入如今超级红海时代的立体营销时代。其次，电子商务兴起，传统营销模式的原有销售渠道受到严重冲击，企业销售渠道呈现多样化。最后，虽然商业的本质不会变化，但在时代巨变的背景下，商业重心也随之发生了剧变。在智能互联时代，企业的商业重心是掌控消费者。借助网络渠道，企业和消费者之间的信息鸿沟被拉平，消费者主权时代到来，以更方便、更快捷的方式迅速拉近企业和消费者的距离，更好地理解消费者的消费习惯是当前企业营销实践的实质。从本质上讲，互联网思维的核心在于一切以消费者为核心，一切围绕需求、接触点、消费场景和消费习惯展开。因此，伴随着智能互联时代的兴起，我们有必要提出新的企业营销模式。