第四节 关键不在于做什么，而是怎样做
仅当企业能够比使用传统经营方式更出色地实现业务目标时，参与生态系统才算有价值。企业可通过多种不同的方式参与生态系统，具体而言，我们确定了四种不同的生态系统角色（见图2.4）。
图2.4 描绘生态系统角色
体验提供者在自身能力的支持下，在生态系统中行使各种差异化的独特职能，将多个合作伙伴企业的特点结合起来。这可能包括管理客户关系、开发以客户为中心的产品和服务、打造个性化营销或销售方法、开展研发工作。体验提供者在打造独特体验和客户“亲和力”方面越成功，他们在生态系统中的运营就越有价值。
例如美国最大的专用住宅太阳能企业Sunrun，推出了“太阳能即服务”。该企业通过帮助消费者快速获取专门针对其住宅量身打造的个性化太阳能系统，在快速发展的能源和公共事业生态系统中奠定了核心地位。[41]
资产提供者负责配置或管理在供应链或网络中用于生产环境的物理资产，或者生态系统中的其他关键活动。为此，资产提供者可能需要将资产使用情况整合到业务规划之中，在整个生态系统中最合理地协调资产的使用。最成功的资产提供者能够以独特方式配置特有资产或常见资产，从而创造更高的价值；正因如此，客户或合作伙伴更换资产的成本也较高。
例如在2015年，奥迪、宝马和戴姆勒公司收购了诺基亚的HERE地图业务，旨在丰富自己的自主出行产品。对于新出现的互联出行服务，包括汽车共享、拼车以及其他跨行业应用，HERE地图和数据体现出越来越关键的作用。[42]鉴于地图日益成为汽车企业不可或缺的资产，上述三大德国汽车巨头可以凭借每年千万台的汽车销量，提供更密集、更准确的地图信息源。[43]他们不必依赖于谷歌等外部技术提供商。
流程提供者负责管理涵盖各种共享服务、职能和活动的生态系统流程及服务级别协议，以期优化流程效率。通过使流程更顺畅、更敏捷，有助于提高生态系统和支持生态系统的流程提供者的重要性和价值。
例如印度企业Zomato，围绕急剧扩张的餐厅和客户网络建立了简单、便捷而又独特的流程模型。该公司成功打造了一个信息平台，覆盖23个国家和地区1万多个城市的约100万家餐厅。[44]Zomato从最初只为客户提供信息，逐渐发展为帮助客户定位子和下单，每月通过该平台成交的餐饮订单逾百万。[45]
平台提供者打造集成环境，用于支持和促进生态系统的运营。可能创建的具体平台类型包括市场形成计划（用于匹配不同的买方和卖方），或者联盟监管系统（用于制定全局基本规则，供其他生态系统参与者据此开展经营活动）。最成功的平台提供者能够以独特的方式，通过改进利益相关方的能力、成熟度或业务范围（例如更有效地接触客户），在平台上争取并留住这些利益相关方。
例如AliveShoes，为个人和企业提供了一个富有吸引力的简单平台，帮助他们从头开始设计和生产定制鞋。AliveShoes在全球高端时尚领域成功建立起独特的精选平台，旨在提高意大利的生产和物流优势，打造意大利个性化定制鞋的全球客户提供服务。[46]
近年来，许多企业都建立了自己的平台。一些重要调研（如“渠道、平台和新战略规则”[47]、“如何运用平台业务模式迈向成功”[48]以及“平台时代”[49]）都假定在生态系统中，平台是真正的价值所在。我们的调研确认了这个观点，超过半数的受访高管表示，希望自己的企业能够创建并统筹协调生态系统平台。在面向全球企业领导开展的调研中，一些非常成功的著名案例进一步佐证了这一论点，例如苹果公司推出的App Store和iTunes, Linkedin成为雇主联络潜在员工的首选网站，空中食宿将全球业主与租客联系起来。
我们的分析表明，价值不一定全部体现在平台本身。其他生态系统角色的独特性和重要性同样有助于创造和捕捉新价值。如果体验提供者、资产提供者和流程提供者提供的内容具有充分的价值，独具特色且难以复制，那么这三种提供者就能够在生态系统中收获丰厚的回报。
企业可利用各种工具，帮助确定自身最适合在生态系统中扮演的角色，以及最适合在生态系统中的哪些领域为客户及自身创造巨大价值。设计思维或基于解决方案的工具和方法可以帮助企业审视市场动态，预测和把握新的机遇。
当扮演除平台提供者以外的其他生态系统角色时，独特性和重要性可以帮助企业创造和捕捉新的价值。
这些准则不仅可用于了解目前的生态系统，还能用于构想未来可能的发展前景。此类洞察可以帮助企业确定，要成为未来环境的中坚力量所必须采取的行动，以及必须扮演的角色。
组件业务模式（CBM）工具提供了业务组成部分、职能或活动的逻辑表示或映射覆盖层。各个企业乃至各行各业，不仅可以运用CBM辨别未来可能迫切需要的一些职能，还能用它来确定企业需要具备哪些能力才能满足这些需求。因此CBM可帮助企业摆脱传统模式的束缚，从全新的角度进行思考，构想全新的职能组合或形态，尽管它不适用于传统组织模式，但可在新的业务生态系统环境中大获成功。
统筹协调是生态系统中的一项核心活动，也就是围绕系统协作方式制定规则、加强监管及促进工作。另外，统筹协调还重点关注如何解决矛盾和冲突。许多文献都强调平台提供者作为统筹协调者的重要性[50]，但是扮演上述四种主要角色中任何一种的企业均可作为生态系统的统筹协调者。
每种角色都不乏作为统筹协调者的例子。例如欧洲旅游行业领军企业Tui Travel，致力于培养并保持深入的客户关系，在由相关旅游和娱乐企业构成的生态系统中统筹协调富有吸引力的定制化旅游和娱乐体验。[51]
而由通用电气打造的工业级物联网平台Predix，将尖端技术与行业经验整合为单一的平台即服务环境，能够大规模安全地捕获机器数据进行分析，以便为大量业务应用提供支持。[52]
企业很可能在多个生态系统中按顺序或同时扮演多个角色。为持续确保角色独具特色、富有价值，企业必须使自身的组织能力与所参与的生态系统所需的职能、角色或活动协调一致。
根据IBM商业价值研究院对以前的一项调研“生态系统新时代”的分析，我们发现生态系统具有开放性、互惠性、灵活性、动态性和渗透性等特征。[53]各个生态系统的统筹协调复杂度和正式程度各不相同。为使组织能力与生态系统基本需求保持一致，企业可以思考三个具体问题：