前言

“瘾营销”是一种早已存在的现象。巴菲特自称每天喝5罐可口可乐，每周吃3次麦当劳，且声称这些食品可以让他心情愉悦。其实，巴菲特是这两家企业的重要股东。巴菲特还投资了亨氏食品和卡夫食品，但最得意的投资是喜诗糖果。这些投资项目有一个共同点，就是与咖啡因、糖、盐等“瘾品”关系密切。

巴菲特曾高调宣称自己不碰科技股，却食言买了大量苹果公司的股票。因为他发现苹果公司的产品即使涨价，仍然有大量狂热的粉丝。从某种程度上讲，苹果公司生产的产品也是一种“瘾品”。

电子游戏行业是“瘾营销”的集大成者，后来的社交媒体产品，如微信、抖音等，都含有持续给用户带来快感的正面强化机制。

如果仅从脑神经科学的视角看，人就是荷尔蒙的奴隶。我们所有的行为，从无意识的小动作到自以为深思熟虑后的重大决定，无不受到大脑奖惩系统的驱使。

进化心理学解释了何为奖赏，何为惩罚。吃喝拉撒睡，是人类生存繁衍的基础；囤积收藏，可以提高人们幸存的系数；社会交往，能延伸个人的能力；晋级上升，能让人由此感到快乐；见猎心喜，可以让人从挑战中获得乐趣。这些都可以称为奖赏。那么，与这些相反的，就是痛苦的惩罚。

经济学家加里·贝克尔曾试图从理性的角度解释成瘾现象。虽然他的解释还欠缺点什么，但是至少可以让我们确定：人们之所以喜欢新奇的东西，是因为荷尔蒙对大脑的奖赏受边际递减效应的约束。

随机的、新奇的奖赏能对抗这种边际递减效应，让我们的大脑保持一种敏感性。

我们喜新却不一定厌旧，更多的是喜新恋旧。因为旧的、熟悉的事物能产生一种确定效应，能让我们获得一种确定的奖赏。更重要的是，选择旧的东西，可以让我们的大脑进入一种“省力模式”，让我们有多余的脑力去关注更多新奇的事情。

如今，线上已经开始反扑线下，商业生态正在向虚实融合演化。甚至，未来的游乐园也可能演化成科幻剧《西部世界》中那种由机器人组成的主题公园。

软件和算法正在统治世界，世界正在变得越来越容易“成瘾”。时代在变，但人性从来没有变。如果把“成瘾”视为人的一种行为模式，那么这种行为正在变得可以预测。

本书试图从进化心理学和脑神经科学的视角，勾勒虚实结合场景下的“用户画像”。然而，用多巴胺和“自私的基因”去解释一切是危险的，很容易让人堕入机械论和庸俗唯物主义论的泥沼中。

事实上，人类还有自我超越的需求，会受到更高层次的精神力量、人文力量的感召。我们不要误用或滥用所谓的奖赏进行营销，产品最终要以实现真正的用户价值为依托，否则狂欢之后只剩无尽空虚。