第3章 广告即推销

要正确理解广告或了解广告的基本知识，首先必须从正确的概念开始。广告即推销，广告的原则即推销的原则，两者的成败都是类似的原因造成的。因此，每个广告方面的问题都应该依据推销员的标准来答复。

让我们强调一下这一点：广告的唯一目的就是促进销售。广告是盈利还是无利可得都要看实际的销售情况。

做广告不是为了寻求稀松平常的效果，不是为了让你（广告人）扬名立万，也不完全是为了帮衬你的那些推销员同事。把广告本身就当作推销员吧，迫使它对自己负责。将它与其他推销员进行比较，计算其成本和收益。优秀的推销员不用的借口，它也不要使用。这样，你就不会有大的失误。

双方的差别仅在于程度的不同，广告是效用倍增的推销。推销员面对的可能只是一个人，而广告则可能会吸引成千上万的人，其相应的成本也大得多。在普普通通的广告上，有些人要为每一个词语花费10美元。因此，每个广告都可以说是一个超级推销员。

推销员犯错的代价可能微乎其微，可一个广告的失误可能会造成数千倍的代价。因此，做广告要更加谨慎、更加细致。

业务能力一般的推销员可能只会影响你生意的一小部分，平庸的广告则会影响你的全部生意。

许多人觉得做广告就是写文案。文字功力与广告的关系就如同演讲技能与推销技巧的关系。

一个广告必须能够像推销员那样，在表述自己的观点时一定要做到简洁、清晰和令人信服，但辞藻华丽却是一个明显的缺点，独特的文风也是如此。它们会扰乱受众的关注点，暴露出推销意图。任何刻意的推销意图一旦显而易见，便会产生相应的阻力。

无论是个人推销还是广告推销，都是如此。雄辩的演说家很少能成为好的推销员。顾客害怕在被过度影响下冲动购买，怀疑他们只是为了推销而推销，其产品并没什么优点。

成功的推销员很少是优秀的演讲者，他们对演讲知之甚少。他们是朴实而真诚的人，了解自己的客户，也熟悉自己的产品。广告文案也应该如此。

广告业中很多有能力的人物都是资历深厚的推销员。我们所知道的最优秀的广告人，都曾挨家挨户兜揽生意。他们可能对语法知识知之甚少，更别提修辞了，但他们知道如何使用让人信服的话语。

有一种简单的方式，可以解答很多关于做广告的问题，那就是问问你自己：“这样做对一个推销员推销产品有帮助吗？”“如果买家就站在我面前，这样做能帮助我卖出产品吗？”

给这些问题一个实事求是的答案，就可以避免无数的失误。不过，当一个人试图炫耀或只是为了取悦自己时，他几乎不可能激发人们的购买欲望。

有的人主张多说广告标语，有的人喜欢用巧妙的比喻。你会在面对面推销时使用这些吗？你能想象这样的东西会给顾客留下深刻印象吗？如果不是，则请不要在广告中依赖它们。

有人说：“要非常简短，人们愿意读少些的东西。”你会对推销员这么说吗？当一个潜在客户站在他面前时，你会限制他用特定数量的话吗？那将是一种不可思议的障碍。

做广告也是如此，我们赢得的读者只会是对我们的广告主题感兴趣的人。没有人看广告是为了消遣，篇幅长短都一样。将他们视为站在你面前寻求信息的潜在客户，给他们足够的动力以采取行动。

有些人提倡用大号文字和大号标题，然而他们并不欣赏大声说话的推销员。人们若是关心，8磅的字读起来也没问题。我们的杂志和报纸都采用了这种字号，大家都习惯了。过大的字号就像大声交谈，无法获得期望得到的关注。它可能不会惹人厌烦，但它既无用又浪费。它会增加你的广告成本。对很多人来说，那样做似乎有招摇之嫌。

还有一些人喜欢寻找奇怪和不寻常的东西，他们希望广告在风格或配图上与众不同。你会喜欢这样的推销员吗？难道那些以正常方式行事的人不会给人留下好印象吗？

有些人坚持做制作精良的广告，这在一定程度上是可以的，但这并不重要。有些制作不够精良的广告如同穿着寒酸的人，依旧可以做出色的推销员。广告或者着装，过度修饰都是误区。

无数的问题都是如此，要用推销员的标准衡量广告，而不是按照娱乐的标准。广告不是为了娱乐而写的。当他们那样做时，那些寻求娱乐的人几乎不可能成为你想要的人。

这是广告业最大的问题之一。文案撰稿人抛下自己的职责，忘了他们是推销员，并试图成为表演者。他们寻求的是掌声与喝彩，而不是销售。

当你在策划和准备广告时，要想象眼前待着一个典型的客户。你的主题，你的标题，要引起他或她的注意。这时候，心中要想着你面对面地接触客户时要做些什么，用这来指导你做每一个广告。如果你是个平常人，又是个好的推销员，那么你将尽力而为。

不要考虑一大群人，那将带给你一片模糊的视野。考虑一个典型的个人，男人或者女人，对方可能想要你卖的东西。不要跟对方开玩笑，花钱是一件严肃的事情。不要吹嘘，因为所有人都不喜欢它。不要试图炫耀。做你认为一个优秀的推销员应该对他面前的准客户所做的事。

有些广告人在撰写文案之前会亲自出门向人们推销产品。他们中最有能力的一个广告人，曾在一篇文案上花费了几周的时间，挨家挨户地进行推销。通过这种方式，他们能够获取不同形式的诉求点和诉求角度的反馈，了解潜在客户的需求以及哪些因素不具吸引力。走访数百名潜在客户的做法是在筹备广告时十分常用的。

其他一些人会发问卷进行调查，以了解买方的态度。在某种程度上，所有人都必须学会如何拨动消费者的心弦。猜测的代价是十分昂贵的。

一个广告文案的执笔者要了解产品生产制造方面的情况，可能还要知道经销商的情况。然而，这种知识又常常使他们偏离客户的诉求，因为厂家的利益诉求与消费者的利益诉求并不一致。

广告人研究消费者，他试图将自己置于买方的位置。他的成功在很大程度上取决于那样做，而将其他一切都排除在外。

在推销技巧这方面，这一章是本书各章中最为重要的。大多数广告不成功的原因是它们试图向人们推销他们不想要的，但接下来的原因就是缺乏真正的推销技巧。

有些广告是基于完全错误的概念进行策划和撰写的。它们是为了取悦卖方而被写就，而买方的利益则被忽略。只要这种态度存在，无论是人员推销还是广告推销，人们永远不可能卖出能赚钱的产品。