第2章　什么是萃取

2.1　萃取的本质

萃取的本质是什么？我们结合销售异议处理主题下的三个不同案例展开分析。

案例1：客户对产品材质有异议

在某高端内衣销售柜台，导购给客户介绍了新款的莫代尔面料内衣，之后客户针对产品材质提出了异议。如何应对客户提出的产品材质异议呢？新手导购和高手导购的回应如表2-1所示。

在对产品材质异议的处理中，新手导购不认可客户对纯棉产品的认知和使用习惯，而高手导购的应对策略是证明客户原先的购买决策是正确的，新的购买决策也是正确的。界定问题和解决问题的逻辑关系清晰明了，但不是每个销售异议的处理都如此简单，下面分析比较复杂的价格异议。

案例2：价格异议

在某高端内衣销售柜台，一位男士看中了一件男士背心，价格为600元。他有点诧异地对导购说：“一件背心卖这么贵？！”导购按照异议处理三步骤回应他。

· 肯定：“确实看起来有点儿贵。”

· 解释：“我们的背心是用全世界最好的长绒棉织成的，棉绒越长，纺出来的棉纱越长，做出来的背心越平顺，穿着越舒服。您看这是我们的产地。”

· 促成：“您摸摸看，手感怎么样？”

导购这样应对是想表明产品的品质高，值这个价格。但是大部分客户的反应是“哦”，然后借机离开。少部分客户会开玩笑说：“再好的棉花也不会比金子贵吧。”客户为什么会有这样的反应呢？在经过访谈和分析后，我们发现：

· 直接原因。对价格有异议的大部分是新客户，他们看到价格会诧异的直接原因是购买习惯不同，他们一般习惯从超市购买背心等内衣，价格也就几十元钱，与专卖店价格的差别确实很大。

· 根本原因。有消费能力的男士买酒会买茅台、五粮液，买烟会买高档烟，买西服会买大品牌，针对这些产品他们绝不会买超市款，而买内衣的消费模式却不一样，根本原因有两个：生活方式认同度不够和品牌认同度不够。具体来讲，高档烟酒、高档西服是职场需要，必须买，而内衣差不多就行了，所以在这种理念指导下，客户就不会买高端内衣。品牌问题在于该品牌是一家国产品牌，在男士内衣领域中，它的美誉度很高，但知名度还不够，所以当新客户对品牌价值没有认知的时候，对价格的接受度就会很低。

· 经验总结。通过对该男士内衣品牌的销售冠军进行调研发现，对于新客户，不仅要销售产品，还要销售品牌和品牌所倡导的生活方式。新客户只有接受了品牌和品牌所倡导的生活方式，才有机会接受产品，才可能降低对价格的敏感度。因此导购努力的重点不是在价格异议出现以后如何应对，而是如何减少价格异议出现的次数。要减少价格异议出现的次数，就必须调整销售服务流程，在欢迎客户阶段要先做品牌介绍（品牌定位、品牌成就），然后在推荐产品阶段要介绍使用场景和价值，推动客户认同品牌所倡导的生活方式。

结合上述分析可以看出，价格异议处理比产品材质异议复杂多了。客户不认可价格，常规原因是客户喜欢产品，想砍价，而深层原因可能是对品牌不认可、对品牌所倡导的生活方式不认可等。常规异议处理方法可以解决客户想砍价的问题，然而要解决由客户对品牌和品牌所倡导的生活方式的不认可而导致的价格异议问题，需要做的是调整销售服务流程，优化销售服务方法论。

许多企业在推出高端产品后，在销售中都会面临客户对品牌和品牌所倡导的生活方式的不认同而带来的价格异议。需要注意的是，当大部分导购都在讨论价格贵、没法卖的时候，企业需要考虑的不是如何应对价格异议，而是要升级销售理念和销售方法。表2-2展示了普通产品价格异议和高端产品价格异议的不同应对方法。

在企业的生产经营实践中，导致价格异议这类问题出现的原因非常多，因此萃取就要多维分析，只有搞清楚因果关系，才能系统地调整工作方法。那么是否还有更复杂的异议处理呢？下面分析身份异议（来自直销行业）的处理。

案例3：身份异议（来自直销行业）

随着消费水平的提高，越来越多的人开始购买改善性产品，如空气净化器、净水器、保健品、美容产品等，这包括一些直销产品，而且朋友和同事之间还会交流购买心得。有趣的是，当其中一个人成为直销企业的经销商并开始以新身份分享和推荐相关产品时，问题就来了，有消费能力、有消费习惯、过去也会交流产品购买心得的朋友、同学、同事突然之间开始回避，甚至在购买一两件产品后拉黑这位成为经销商的朋友。这时候这位直销行业的新人就会产生困惑：“我们原先关系那么好，为什么会这样呢？”经过全面分析，我们发现促使这个问题产生的原因非常多。

· 关系变化。原先是朋友关系，现在变成了“朋友+商业服务”的关系，这种关系的转变有点儿尴尬。从商场买东西，东西不好可以退货，服务不及时、态度不好可以投诉。可是如果从朋友那里买东西，让他送货还要负责安装就有点儿不好意思了，投诉更不行。为了避免这种尴尬，还是不买为好。

· 职业期待。有些从事直销行业的朋友原先有大众眼里的好工作，如高级白领、高级专家等。在他们换了工作后，有些朋友、同学不认同这种职业转换，甚至会直接批评“你脑袋进水了”，为了表达自己的不认同和不认可，他们也采取了疏远、拉黑的行动。

· 糟糕体验。曾经做过直销的人非常多，但是能够坚持下来的很少。有可能有些同学和朋友之前已经接触了其他从事直销行业的人，但没有获得持续和专业的服务，所以对一个直销新人也缺乏信心。

· 成见。由于受非法传销的影响，许多人对直销行业有成见，一听到直销下意识地就会疏远。

所以，直销行业的身份异议比价格异议更加复杂，涉及了关系模式调整带来的挑战，涉及了对自己职业决策的期待，涉及了直销行业对消费者的影响，甚至涉及社会舆论导向对消费者的影响。因此，在处理这种异议时，调整沟通技巧是不够的，调整服务销售模式也是不够的，需要将心态、销售原则和业务方法论一同调整。表2-3详细说明了如何应对身份异议。

组织经验萃取的本质

从对上述三个案例的分析中，我们可以看出新手与专家的区别，如图2-1所示，具体阐述如下。

· 界定问题的方式不同。要想解决问题，首先要界定问题，如果问题界定错了，解决起来就可能南辕北辙。新手一般根据表面现象界定问题，而专家会根据深层现象和本质界定问题。上述三个案例中都有销售异议，新手通常会认为上述三种异议的性质是相同的；而专家会分析这三种异议产生的原因分别是什么和问题的本质分别是什么。由于专家能够把握问题的本质，因此就能够从根本上解决问题。

· 解决问题的模式不同。新手常常会按照一般流程来解决问题，而专家会根据问题的具体情境来整合、优化解决方法，这样就做到了对症下药，解决问题的效率也高。

· 认知图式差别大（“套路”的数量和质量不一样）。新手和专家在掌握知识的深度和广度上差别巨大。在解决问题的过程中，专家形成了大量的认知图式（界定问题和解决问题的“套路”）。当遇到类似问题时，我们可以直接调用。

结合上述分析，我们可以得出如下结论：组织经验萃取的本质是把专家如何界定问题和解决问题的“高级套路”梳理出来。表2-4对比展示了新手和专家在处理上述三个销售异议时界定问题和解决问题的区别。