第一章 理解营销：创造并收获顾客价值
第一节 企业的核心职能在于营销
营销至简：满足别人并获得利润
——科特勒《营销管理》
什么是市场营销？美国营销协会最新修订的定义如下：“营销是一种组织职能和一套流程，用来对顾客创造、沟通和交付价值，以及以有益于组织及其利益相关者的方式管理顾客关系。”而对许多普通人来说，营销就是销售和广告。而在科特勒看来，营销就是满足别人并获得利润，也就是说，营销就是把价值交付出去，把利润交换回来。
关于营销，有这样一句话：“市场营销的目的就是使推销成为多余。”那么，怎样才能使推销成为多余？很简单，其最关键之处就在于“辨别并满足人类和社会的需要”。市场营销就是要为顾客提供卓越的价值，并以此建立可盈利的顾客关系，也就是科特勒所说的“满足别人并获得利润”。在这一点上，四季酒店是一个很好的例子。
美国名嘴奥普拉·温弗瑞曾经问过好莱坞一线女星朱莉亚·罗伯茨一个有趣的问题：“你最喜欢睡在什么上面？”这位大嘴美女答道：“睡在四季酒店的床上。”她所说的这家四季酒店，是世界性的豪华连锁酒店集团，曾被Travel and Leisure杂志及Zagat指南评为世界最佳酒店集团之一，并获得AAA五颗钻石的评级。
这家酒店之所以能成为世界酒店行业的标杆，能得到众多名人的青睐，最主要的原因就是因为它能让客户得到极致的满足，它的服务堪称尽善尽美。
以上海的四季酒店为例：当它接待美国CNBC（消费者新闻与商业频道）电视台的客户时，酒店会马上与上海专业机构联系，购置解码器，专门给CNBC一行的所有客房加上CNBC的频道播放，并精心印制专门的节目单；当它接待百事可乐的客户时，房间就全换上百事公司的产品；当飞利浦公司的客户下榻时，客房里全换上飞利浦公司的照明；当丰田公司的客户前来，床头上会放上注有丰田标牌的模型小汽车；三星电子公司的客户住店，酒店会不惜重金把高级套房其他品牌的等离子电视拆下来，换上最新型号的三星产品。这些待遇不只是对知名企业的大客户，就是对小孩儿，酒店也会一视同仁。当一对夫妇带了一个六岁孩子前来入住时，酒店会马上配上儿童浴袍、儿童拖鞋和气球等小玩具，加床也会符合孩子的身高。可以说，对每一位客户，只要有来客信息，四季酒店都会事先把细节工作做得妥妥帖帖。
四季酒店集团创始人伊萨多·夏普曾说：“人们常问我，对四季酒店最初的设想是怎样的。实际上，根本没有任何宏伟的计划。当我在建造我的第一座酒店时，我根本不懂酒店业。我从未想到过这将会变成我一生的事业，我也从未想到过有一天我将建造和管理世界上最大和最负盛名的五星级酒店集团。我从客户的角度开始涉足酒店业。我是主人，客户是我的宾客。在建造和运营酒店时，我这样问自己：客户认为最重要的东西是什么？客户最认同的价值是什么？因为如果我们给予客户最有价值的服务，他们就会毫不犹豫地为他们认为值得的东西掏腰包。这就是我一开始的策略，直到今天仍然如此。”
四季酒店能成为世界最佳酒店集团之一，归根结底，其经验就在于“满足别人并获得利润”。它为客户创造出了最大化的价值，最终也就收获了最大化的回报。
科特勒将一个市场营销过程分成五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求和欲望；
第二步，设计顾客导向的营销战略；
第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划；
第四步，建立盈利性的关系和创造顾客愉悦；
第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
企业只有做好前面的四步，才能赢得最后一步，获得以销售额、利润和顾客忠诚为形式的价值回报。可以说，企业的一切市场营销活动都是为了满足顾客的需要，只有满足了顾客的需要，才能得到顾客的肯定和市场的认可。
营销即识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值
——科特勒《科特勒说》
科特勒将“顾客价值”摆到了一个非常重要的位置，他将营销视为一个识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值的过程。与之相似的是，亚马逊的创始人杰夫·贝泽斯也曾说：“每件事情的驱动力都是为顾客创造真正的价值，没有这个驱动力就没有一切。如果你关注顾客所需并与之建立良好关系，他们就会让你赚钱。”价值是市场营销中的一个核心概念，一般来说，顾客会在不同的产品与服务之间做出选择，而选择的基础就是哪一种可以给他们带来最大的价值。成功的企业都有一个共同点，那就是高度重视顾客并努力地去创造顾客价值并使之满意。
宜家公司是瑞典一家著名的家居装饰用品零售企业，从最初的小型邮购家具公司到现今全球最大的家居用品零售商，宜家的秘诀在于它独有的营销理念——“与顾客一起创造价值”。在这种理念的指导下，宜家公司把自己与顾客之间的买卖关系发展成共同创造价值的关系，你中有我，我中有你，共同组成了一个价值链。
宜家有一个口号——“有价值的低价格”，宜家的创始人英格瓦早年在参加家具展览会时，发现展览会上满目都是豪奢的展品，他想，普通人难道就不能享受最好的家具吗？富人只是少数，给大多数普通人生产家具才会有最大的市场。于是，他决定要将少数人才能享用的奢侈品改造成大众都能接受的产品，以低价格提供高质量的产品。要做到这一点，降低成本就成了不二法门。实际上，降低成本贯穿了宜家产品的整个过程，从产品构思、设计、生产到运输和营销，英格瓦无时不想着“成本”二字。宜家销售的家具价格比竞争对手平均要低30%～50%。
除了为顾客提供有价值的低价格产品，宜家还有一个制胜的法门，那就是“DIY”（do it yourself，意思是“自己动手”）。宜家认为，不论是生产者还是消费者，都有创造价值的能力。问题的关键在于，作为销售商如何为每一个消费者施展能力、创造价值搭建一个舞台。宜家从来不把向顾客提供产品和服务视为一种简单的交易，而是当作一种崭新的劳动分工，即：将一些原来由加工者和零售商所做的工作交给顾客去做，公司方面则专心致志地向顾客提供价格低廉而质量优良的产品。
宜家每年都要印刷几千万份、十多种语言的产品目录。而每份目录同时又是宜家理念的宣传品和指导顾客创造价值的说明书。宜家销售的可随意拆卸、拼装的家具，消费者可以根据自己的爱好进行再创造，比如，宜家负责提供所需的油漆，消费者就可以自己设计家具的颜色。进入宜家的商场，顾客不仅可以无偿使用商场提供的各种设施，还可以得到产品目录、卷尺、铅笔和记录纸，以便在选择家具时使用，可谓“想顾客之所想”。
宜家的商品标签也与众不同，除标有商品的名称、价格外，还有尺寸、材料颜色以及定制、提货的地点。宜家希望顾客能够明白，来这里不仅可以消费，而且可以再创造。在一些家具商津津乐道于现场定制、送货上门的时候，宜家却别出心裁地向顾客提供了无数个自由创新的条件和机会。这正是宜家的高明之处。
因循这些思路，宜家形成了自己特有的风格。在宜家商场，家居用品应有尽有，它把各种商品组合成不同风格的样板间，淋漓尽致地展现每种商品的现场效果，激发人们的灵感和购买欲。而它的服务人员，绝不会追在顾客屁股后面做烦人的推销。在宜家，一切贴近顾客，一切鼓励顾客自己去体验。正是这种独特的经营方式使得宜家成为最受顾客欢迎的家居用品零售巨头。
在当下这样一个顾客至上的商业时代，很多企业都在强调“以顾客为中心”“为顾客创造价值”，但这些，说起来容易，做起来艰难。科特勒曾说，营销是一种通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。通过宜家的经营，我们可以看到，它不但在销售产品和服务，更是在销售一种理念和价值。“与顾客一起创造价值”的经营理念，不仅拉近了宜家与顾客之间的距离，更是激发出了顾客无穷的活力和想象力，这样一种价值甚至远远超出了产品本身给顾客带来的价值。
差的、好的和伟大的营销之间迥然不同
——科特勒《世界经理人》采访
科特勒提出的“差的”“好的”和“伟大的”三个营销层次，正体现了三种不同的驱动类型。
“差营销”的公司是市场驱动型，他们埋头做出自己的产品，然后再到处去寻找顾客，去拓展市场。
“好营销”的公司则是顾客驱动型，他们不会盲目地去生产产品，而是会首先深入研究市场的情况和顾客的需求，然后选准最适合自己的细分市场去耕耘。
“伟大营销”的公司则是驱动市场型，他们能准确把握住市场趋势，能够为顾客创造出超越期望、超越想象的利益和价值。乔布斯及其领导的苹果公司就是驱动市场型的杰出代表。
“在所有伟大的硅谷创业英雄里，乔布斯是我们无法绕过的一颗最闪亮的明星。道理很简单，没有乔布斯，今天的世界就一定是另一副模样；没有乔布斯，就没有1977年的Apple II、1984年的Macintosh、1998年的iMac、2001年的iPod、2007年的iPhone和2010年的iPad；没有乔布斯，今天我自己可以随时打开iPad上微博、玩‘植物大战僵尸’的快乐生活就至少要被推迟3年！”这是李开复对乔布斯的一段评价。
在很多公司看来，营销就是满足顾客的需要，顾客想要什么就给他们什么，而乔布斯则说：“那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特曾说过——如果我最初问消费者他们想要什么，他们应该是会告诉我：‘要一匹更快的马！’人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。正因如此，我从不依靠市场研究。我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。”
乔布斯总是从消费者会有怎样的体验这一点出发，对事物进行思考，他要做的不仅是满足顾客的需要，更是引导甚至是创造顾客的需要。
在开发MAC的时候，乔布斯就完全颠覆了当时传统计算机的概念，他称自己受够了“方正、矮胖的电脑”，他拿出一本电话簿，对自己的团队说，这就是Mac的最大尺寸，绝对不能再大。
他还推出了人们前所未见的“鼠标”，当时有杂志批判说“用鼠标去操作那小小的符号，简直会让人发疯”，但乔布斯就是认定这种设计会成为未来市场的大势所趋。
后来iPod的出现，更是掀起了一场新的消费革命，它已经不仅是一个播放器终端，而是成了一种社会现象。iPod简易到极致的操作面板和独特的设计引发了消费者近乎宗教式的狂热追捧。
再到后来的iPhone, iPhone已经不仅是一部手机，它还是一台便携式电脑，是一台高质量的微型电视机、摄像机、收音机、录音机、照相机，游戏机、导航仪……可看电子书，可发email。
乔布斯的无所不能概念，被它体现得淋漓尽致，基于此，其他手机被其远远地抛在身后。
同时，iPhone 4做工精良，软件丰富，操作简单，使用携带方便，集合了当今最先进电子信息技术，成了手机的风向标。
乔布斯本人很推崇“冰球大帝”韦恩·格雷茨基的一句名言——“我滑向球将要到达的地方，而不是它已经在的地方”。
这与他领导苹果公司的理念是异曲同工的，苹果公司走在了市场趋势的前端，做到了真正的“驱动市场”。
“没有顾客问苹果公司要一个iPhone，因为顾客想象不出在一部手机里可以有这样一整套令人兴奋的功能。苹果是一家驱动市场的公司，赋予有价值的新产品以生命。”这是科特勒对苹果公司的评价。
他强调说，驱动市场才是对生活水准的提高，它包含真正的创新，而非鸡毛蒜皮的创新，他希望能涌现出更多驱动市场的公司。
驱动市场型的企业，其营销的出发点是市场，注重环境分析、注重市场变化、注重从整体市场中寻找目标市场和客户、关注竞争、关注市场培育、关注行业动态、注重市场份额、注重市场占有和开拓，甚至关注培养和引导需求、引导消费观念。这样的一种视野和高度，能让企业的营销收到更好的效果。