1.2　数智化转型路径

企业核心竞争力主要体现在两个方面：客户体验和运营效能。客户体验是指客户通过使用企业提供的产品，享受服务旅程而产生的直观感受，决定了客户的满意度和忠诚度。运营效能反映了企业的价值创造与成本耗费间的关系。数智化转型是指企业利用大数据、人工智能、IoT、5G等技术，通过改善客户体验、改进产品及提高运营效能等来赢得客户，降低成本，形成并保持企业核心竞争力，推动企业业务的增长。数智化转型是相对数智化原生企业而言的，这些企业的商业模式天然就是基于数字经济的逻辑而设计的，比如互联网企业。而传统企业，尤其是大型传统企业，其数字化必须通过后天习得，这一过程即数智化转型。

比如一个卖单车的企业依托数字化技术实现单车分时租赁和远程开关锁，发展出共享单车的商业模式。又如，预测消费者黄金购买时间，即消费者购买概率最高的时点，结合品牌活动，有效拉升ROI，从而帮助企业提升客户体验，优化运营模式，甚至开发智能化的产品和服务，推动企业管理的转型。这都是典型的数智化转型。

数智化转型本质上是企业转型，因此仅仅依靠技术或者方案是难以实现的，还需要理念、业务做法和组织的转变。但转型不是转行，转型是指企业仍然做现有业务，只是做法与过去不一样了。数智化转型是助力企业摆脱困境，踏上新台阶的核心引擎。2020年4月，国家发展和改革委员会（以下简称国家发展改革委）表示，未来一段时期，数字经济将成为拉动经济增长的一个重要引擎，各行业各领域数字化转型步伐将大大加快。

1.2.1　关键路径

2020年4月国家发展改革委和中共中央网络安全和信息化委员会办公室联合印发《关于推进“上云用数赋智”行动，培育新经济发展实施方案》。采取云服务普惠推动企业“上云”，更深层次促进大数据的融合运用，即“用数”，加大企业智能化改造，为企业“赋智”。通过“上云”“用数”“赋智”这几个很简洁的词语，为企业的数智化转型指明了关键路径。

2019年12月，阿里研究院联合四大权威机构发布了《重构增长力量：2019企业数智化转型发展报告》，报告指出：“数智化转型的核心理念是以消费者运营为核心，采取实现需求端数据智能、供需协同的全链路数字化和供给端数字基础设施重构的路径，实现可持续增长的目标。其一，需求端全场景的数字化，比如购物、娱乐、旅游、出行、本地生活等，实现全域会员经营、全域获客、全域洞察。其二，在需求端全场景数字化基础上，推动供给端的渠道管理、产品创新、智能制造，从而建设供需协同的全链路数字化，创造端到端的商业价值。其三，供给端数字基础设施需要加速升级和重构，以适应商业系统的快速变化。”此报告更进一步指出，需求侧即新零售数智化转型的“五步曲”是基础设施云化、触点数字化、业务在线化、运营数据化和决策智能化。

可以发现，不管是国家层面的“上云用数赋智”，还是阿里巴巴等提出的“五步曲”，数智化转型的大体步骤其实是一致的。企业可以根据上述提议来选取自身的数智化路径，但在制定数智化转型举措和选择切入点时，每个企业应结合自身所在行业的规律和商业模式进行。转型的核心任务是突破行业痛点，因此，应以本企业或本行业的痛点问题为导向，加以数智化视角的审视，进行创新思考，并结合自身的业务基础和优势，找到合适的数智化切入点。数智化转型不应该追求一步到位，而应小步快跑。不同业务板块也不应等速推进，而需要考虑不同业务板块的成熟度和外部环境的差异性。数智化转型的业务内涵比信息化更丰富，业务影响更深远，因此要确保业务职能与IT职能在组织层面实现充分融合和交互。

数智化转型一方面要转变为以客户需求为导向，形成数据驱动型的价值观；另一方面必须充分考虑自有的IT环境、员工的知识水平及企业变化，尽可能在现有基础上升级优化。

1.2.2　数字化营销是切入点

数字化营销是以数智化手段，通过“技术+数据”双驱动的方式，帮助企业构建全域会员、全触点营销、全渠道交易、全链路服务，形成兴趣、交易、服务、关怀的营销闭环（见图1-2）。任何一个企业所采取的所有战略、技术和手段，其最终目的都是推动业务增长。而要想提高业绩，就必须拥有足够多的客户。因此，大规模客户参与是企业未来发展的基础。数字化营销能直接触达客户，让每个客户充当数智化转型的“神经末梢”，从而感知终端客户的行为，打造成功的客户体验（Customer Experience，CX）创新，解决客户忠诚度、留存增长等问题。由此，数字化营销比起其他数智化领域更接近客户，也更容易为企业带来实际收益，其投入产出效应明显。再者，数字化营销对客户的“商业模式创新”感知更为敏锐，是推进数智化转型的关键一步，可作为企业数智化转型的优先切入点。

图1-2　数字化营销闭环

首先，基于全域会员，增加品牌与客户的触点和互动，打造全触点营销。因为营销手段所能影响的只是具有潜在需求的人群，所以营销的本质是面向受众群体做一定的宣传引导。由此可知，营销的一个重点是定义合适的受众，了解客户群体的属性及需求，并在此基础之上选择合适的营销解决方案。分析客户的数据、从海量数据中准确洞察客户需求是必然的技术手段。构建客户数据平台（Customer Data Platform，CDP），量化客户旅程中的关键场景的关键行为，以进行全生命周期划分和人群细分。比如：通过黄金购买时间预测，选择合适的活动和触达手段，刺激会员复购；根据种子用户进行人群放大，找到精准用户群等。与客户的触点要多样化，见缝插针，比如数字商城等线上触点，门店体验等线下触点，广告、内容、直播等商业触点，亲朋推荐、用户评价等社交触点。除了触点外，还需要搭建全域营销的实时监控，让营销效果尽在掌握，并可进行A/B测试，使营销策略收益更佳。

其次，构建自有电商、第三方电商平台旗舰店等全渠道交易场景，满足客户即时性、碎片化的购物需求，快速转化已触达的客户，沉淀私域流量。实现全渠道交易需具备五大关键能力：统一的商品信息能力、全域的消费者运营能力、高效的订单处理能力、全局可视的库存管理能力和统一结算管理能力。

最后，延伸客户售前售后全链路运营服务，创造客户增量，并提升客户价值。在广度上覆盖客户与企业互动的整个生命周期，包括营销互动、售前咨询、售中体验、售后服务、持续经营等；在深度上包含热线客服、在线客服、智能客服、短信、社交工具等；在形式上以人工为主转向以人机协同的智能服务体系为主。