1.4 回到经典书籍里去寻找制胜的秘籍

曾经有个新媒体从业者说过，自己一分享干货内容，就会发现点击“收藏”的人数远高于“转发”的人数，这正是因为很多人在看到自己感兴趣的内容时更倾向于“藏私”，而不是分享。另外，这些内容更偏向于慢条斯理地阐释原理，抽丝剥茧地介绍技术，不像情感、八卦、时事热点和养生等话题那样更具有传播性和话题性。

很多关于传播的经典书籍真实面向的受众和人群，是人群中少数掌握真正技巧的精英分子，这些人大多低调内敛，不愿声张。所以，这些书的知名度可能远不如一些鸡汤书，但这并不代表它们自己不具备网感。

接下来，我将和大家分享一些我的网感“秘技”。

1.《故事经济学》罗伯特·麦基

故事，是人类文明世界流传最广、最深、最刻骨铭心的载体。没有人会记得几千年前某某皇帝的一份诏书写了什么，但是所有人都听过那些家喻户晓的故事，人类天生习惯于接纳故事化信息。

在亚马逊公司里有一条明文规定——“高管层不做PPT汇报”。他们认为，叙述性内容应该结构得当。撰写6页故事化的备忘录比写20页PPT难，因为叙述结构强化了思维，也能帮助听者更好地理解事物的重要次序以及它们是如何相互关联的。（摘自《故事经济学》第十章《故事化需求和消费勘察》）

从2017年开始，“原生广告”这一概念就占据了品牌营销案例的主流。从网易云音乐的“看见音乐的力量•乐评专列”，到百雀羚的《一九三一》横屏长漫画，以及前段时间因为《创造101》而爆火的“菊外人”事件，都是和产品内容高度绑定，对产品销量或者播放量、下载量有显而易见的导向性作用的推广案例，它们越发证明了：民众反感的并非广告本身，而是反感冷冰冰的单方面说教罢了，对于可以产生共鸣以及互动的内容，他们会竞相追逐。

我家里本来有不少耳机，对于各种发烧友的测评，我向来是选择性忽视的，因为我根本无法从那么多的专业名词和参数中获得最简洁、直观的概念：这耳机到底好不好？

直到有一天，我看到了这样一段话：

有多安静我来描述一下。孩子数学成绩不好，你在银行做经理，维护客户关系，不上不下，有房贷和车贷要还。你老婆在市人民医院做护士，她妈有尿毒症透析多年，她不爱你。你年轻的时候觉得能成一番事业，但现在也就这样，朋友们混得都比你好，你下班在车库停稳车，关掉引擎，呜一声安静了下来。太安静了，你生命中少有这么安静的时刻，你打算发十分钟呆再上楼吃饭。

以上就是BOSE QC 35产品的降噪效果测评。

在那一瞬间，我被震撼了，那一幅画面就在我面前展现，那一种情绪在我内心深处产生了共鸣，我毫不犹豫地下单购买了——这就是我作为普通消费者最需要的广告信息。

到底有多少品牌，给过我们这样真正“说人话”的广告呢？

这样的广告，就是我所说的那种“有网感”的广告。“有网感”的广告自己会长翅膀，会飞到很远很远的地方，会和无数的事物和人发生关联，产生各种奇妙的、令人惊讶的化学反应。

2.《超级符号就是超级创意》

这本书到底有多神奇呢？最开始，因为这本书的封面极不符合我个人的审美，尽管一拨又一拨的人向我推荐它，甚至我当年的老板把它列为“全公司员工必读的10本书”之首，但是，我依然搁置着它，着实没有兴趣打开读一读。直到有一天，因为家里断网了，我实在无聊，就打开看了一眼，随即一口气读完——如醍醐灌顶，思路全开。我对自己过去愚蠢的选择和判断懊恼不已。从此，我最大的工作目标，变成了寻找那个最大的符号、最大的流量和最强的文化母体。

这本书最主要的核心观点是用符号打造品牌的最小记忆单位，然后通过重复输出，不断强调、放大，深入用户的心智。尽管华与华公司那套扰人式的广告体系饱受诟病，但是，不能否认的是，他们在挖掘超级符号和文化母体的技能上，是真正理解人们深层次精神需求的。

它将消费者划分为了四种身份：受众、购买者、体验者和传播者。并且充分从这四个视角出发，设计出了一套足以攻占心智，并引发相应行为的逻辑。凭借这套逻辑，华与华公司号称自己是本土最贵的营销公司。每一个想要获取网络魔法的人，都应该好好从这本书里领教一下华与华公司的经典思维体系。

3.《身份的焦虑》

看这本书，本是为了解决自己内心的浮躁、迷茫等自我认知问题的。看完之后，我意识到，我的困惑大多数同龄人一样会有。于是，我开始向内自我剖析，将这一段探索的过程分享给更多的受众，果然引起了许多的共鸣。

尤其是书中对于身份标签的渴望，对于社会规范的理解和认知，对于精英崇拜和人类社会追逐平等却又时常陷入嫉妒、攀比旋涡的状态的完整阐述，都使我产生了认同感——直面自己人性上的弱点，就更容易理解和懂得他人的精神诉求。于是，在创作内容时，我不再会居高临下地强行宣扬过于自我的主张，而更多的是将心比心、换位思考。

这就是我所追求的网感——可以和最大多数的人产生共情的能力。

4.《金字塔原理》

金字塔原理，是我受益最深的思维武器。

它的基本结构是：结论先行，以上统下，归类分组，逻辑递进。先重要后次要，先总结后具体，先框架后细节，先结论后原因，先结果后过程，先论点后论据。

非金字塔式的对话是这样的：

“Lydia，在吗？”

“在。”

“你最近有时间吗？”

“你有什么事儿？”

“请问你知道安利吗？”

“很抱歉，现在我没空。”

金字塔式的对话是这样的：

“Lydia，你好，我是做安利产品推销的，想给你推销几款我们最新的产品，你如果不想自己买，可以考虑做我们的代理商赚点佣金呢，不知道你是否考虑呢？”

“佣金多少？”

“……”

一位妻子回家后为一包未倒的垃圾产生了争执。妻子说：你快去把垃圾倒掉，不然要生虫了。等丈夫倒完垃圾回来，妻子又责问：为什么早上上班时不记得把垃圾带下楼？如何才能确保不会忘记，是不是要在大门上贴便利贴？

然后，丈夫说好话哄妻子，并说冰箱里的好吃的都是我拎回来的。我负责把东西带回来，你负责把垃圾带出去，你看这样行不行？

如此，事情就可以清清爽爽地解决了。

但是，如果不按照金字塔结构解决，可能会发生以下对话：

“你怎么又没倒垃圾？”

“你没有手吗？你不会倒吗？”

“你玩游戏玩到现在，我这么晚才下班，还要我干活儿伺候你？”

“怎么就你伺候我了呢？我不也伺候你了吗？浴室地漏里的头发不都是我帮你捡吗？”

这样的对话模式，必然会导致严重的冲突。

这就要求我们自上而下表达，自下而上思考，纵向总结概括，横向归类分组。最重要的是——时刻想着谁是我的听众，他们想听什么，他们想怎样听。

这就是金字塔原理的主旨。

以上这几本书是大多数运营和营销从业者耳熟能详的“传道”书籍，其他“传术”的书籍可能已经被很多老师分享过了，我就一带而过，不再赘述，诸如《乌合之众》《娱乐至死》《弱传播》《写作这回事》《引爆点》《营销管理》《一个广告人的自白》《畅销的原理》等书。只要你能看完并且在实践中不断结合内容复盘、琢磨，相信你会找到属于自己的方法。