第5章 黄金圈法则：用感召的方式吸引同频的人

黄金圈法则是由美国作家西蒙·斯涅克在TED演讲中提出来的，其核心思想就是在沟通表达时按照一个特定的结构“why——how——what”进行表达。其中，why是初心，how是过程，what是结果。

首先是“why”——初心，它围绕一件事情的初衷和信念展开，比如你发现了一个问题，并且觉得自己可以解决这个问题，可以让世界变得更好；又比如你为什么要做你目前的工作，你要赋予它一个积极向上的意义，最好可以结合自己真实经历来说。

其次是“how”——过程，就是一件事情你具体是怎么做的，同样要把执行过程中发生了什么样的困难，你又是怎样一步一步解决的讲清楚，不要草草了事。

最后是“what”——结果，就是这个过程执行完后会产生什么样的结果或影响，这个影响可以带来更大的销量、更好的服务或是影响更多的人更好地生活，给了他们更多的便利，等等。这个结果要与之前的why和how形成很好的呼应，让听众深切感受到你的初心，进而形成情感共振。

在我看来，黄金圈法则是一种很有感召力的表达方式。举两个例子：

我对一部电影记忆深刻，它是一部印度电影，叫《印度合伙人》，故事讲的是根据印度传统，女性在月经期间不得出门。当时印度卫生巾的价格非常高，普通百姓承担不起那么高的费用。于是，男主人公开始为他的妻子做护垫。这让他的妻子非常不理解，但他依旧很执着于做卫生巾，只为了妻子有一个健康的身体。最后，他甚至放弃了原来的工作，全身心地投入卫生巾事业。但因为他是男性，于是大家都说他是变态，他的妻子也因此而抛弃了他。

此后，他开始一个人经营自己的卫生巾事业，并在一次又一次的失败中总结经验，慢慢地把制造卫生巾的大机器变成了小机器，并且在发明创造比赛中获了奖。由此，他的卫生巾事业也越做越大。功成名就之后，他回到家乡，找到自己的妻子，一家人过上了更好的生活。他又将卫生巾普及到农村，维护了众多女性的健康权利，让女性拥有更为平等的人权，他因此也被印度人歌颂。

在整部电影的结尾，男主人公被邀请到联合国去做演讲，他那段演讲非常震撼，很有感召力，摘录如下：

向所有在场的联合国贵宾们致以问候。我现在有点紧张，站在这么严肃的舞台上，因为我从来没有当着这么多人面发表过演讲。

我曾经是一名……（这个时候，翻译打断了他的话，然后对他说：“你可以坐着，不用一直站着。”然后大家哄堂大笑。）

笑吧，笑吧，我们村里的人就这样笑我。所以我才能发明做护垫的机器。现在你们笑了，我就有了新的发明。我没有上过学，没有学问，不会拼写，更不懂法语，但你们都听得懂我说的英语，对吗？英语就像开出租车，能把我的感受带给你们。坐好了吗？准备，开始打表。第一个登月的是谁？尼尔·阿姆斯特朗；第一个登上珠穆朗玛峰的是谁？丹增；第一个护垫侠是谁？拉克希米·康德，就是我，简称拉克希米。

为什么一提到拉克希米你就会觉得他很有钱？这个拉克西米如今站在台上，你们为什么鼓掌？这位拉克希米并不想赚大钱。如果拉克西米只想赚大钱，那他就应该叫“赚钱侠”，而不是“护垫侠”。人们都想赚钱买房子，但要我说，大房子实在是太蠢了，你们的白宫就是最大的房子。

为什么不去思考？只会活着，活着，活着，觉得只有钱才能解决所有问题。人们只向上天祈祷：求求您，让我顺顺利利的，不要发生任何事。你想没有问题，那你去死吧！死了就没问题了。没有问题，意味着你没在生活，有了问题才有生活的机会。这位拉克希米很幸运，因为印度到处都是问题，街上全是问题，上有问题，下有问题，到处都是问题，问题就代表机会，那些问题只会给印度更多的机会。

我从女人每月五天的“大姨妈”中找到了问题。你们知道有人管“大姨妈”叫什么吗？测试赛。连续五天的板球测试赛，你懂吗？男人为了在比赛时保护自己的膝盖，会带两个护垫，一个腿一个。女人的经期被叫测试赛，没有女人就没有护垫，而如果女人们用着不卫生的布，这比在球赛中断胳膊断腿更可怕——我的妻子也在用那种布。

我的创业故事其实是一个悲伤的故事。人们都说，那个拉克西米是一个疯子，但我坚持要做护垫。有一个小孩曾帮过我，小孩最棒了，单纯，不会想太多，我也一样。我的思想就像是一张白纸。大公司有很多资金来做研发，研究开发，我没有钱，我只能做尝试，尝试—失败，尝试—失败，尝试—失败，失败不可怕，失败也是一种学习。日子在一天一天过去，慢慢地，我终于可以把很大的机器变得很小，这机器非常简易，很朴素，非常朴素。

我没上过印度理工大学，但是他们来研究我了，他们还给我颁了奖。今天，我要改一下名字，就用美国人的说话方式去改，我要把名字从拉克希米·康德改成拉克希米·可能。这块护垫是我做的，两卢比，只要两卢比，知道吗？这可以让女性多出两个月的生命（观众发出笑声）。

真的，别笑，你们如果不懂，我可以解释。每个月有五天，女人只能坐在屋外，什么都不能干，5乘以12等于60，一年浪费60天，两个月没了。女人用护垫，就能多出两个月的生命。

为什么男人有12个月？女人只有10个月呢？为什么？还用我说吗？要是男人像女人那样出血，半小时就会因失血而亡。我一直相信，只有男人并不能让国家强大。女人强壮，母亲强壮，姐妹强壮，国家才会强大。如今，这小小的护垫机器给了女性力量。

用一生制造护垫就可以成就一生的事业，为什么呢？因为其他的生意总是反复上下，反复上升下跌。只有这个生意是会一直上升的，为什么？（观众又一阵笑声）这不是笑话，别笑，我认真的，只要女人还来“大姨妈”，就有生意，一个停了，另一个又来了，这是自然规律，错不了。

你们觉得我疯了，没有问题，过去也是，人们都说拉克西米疯了。而疯狂只会出名，虽然有名气了，但是我没变，拉克西米没有钱，没钱，（掏出两卢比）就这一点钱能让一个男人微笑，善举能让许多女人微笑，我希望能为我的国家做更多的好事。现在的印度只有18%的女性在用护垫。我希望能把印度变成百分之百护垫国家。我想，我想为100万女性提供就业机会。这是我的愿望，我一定会做到，你们就等着吧。我肯定会再来的，我让你们听我说的“拉式英语”，你们觉得怎么样？我们想学吗？那就来两卢比，包你会！说完了，谢谢。

在这篇演讲中，拉克西米就是在用黄金圈法则来做演讲的：

Why——初心。他为什么做护垫？他讲到，自己从女人的“大姨妈”中找到了问题，他不想看到自己的妻子再用那些不卫生的布，他想让更多的印度女性用护垫，他要解决这个问题。

How——怎么做。他讲到他没上过学，他从一次次的失败中学习，终于发明出了制造护垫的小机器，做出了第一个护垫。

What——结果。他讲到自己将来要让印度的每一个女性都使用护垫，给一百万女性提供就业机会。他结合了自己创业的初衷和自己锲而不舍的精神，促进了国家进步，引发了听众情感共振。

这本是一个悲伤的创业故事，但他在最开始时并没有讲得很悲伤，而是很有幽默感。慢慢地，画风一转，他把自己的情怀放大，但并不夸张，很接地气。这样，他的整个故事前后有一个巨大的反差，会显得很生动（在之后的章节里，我会告诉你如何讲好一个生动的故事）。他从开始的不被理解到后来坚信自己一定可以解决印度女性的问题，为国家做更多的好事，这种反差使得他的这次演讲在印度当地产生了巨大反响，也有了更多的人愿意去支持他。这种由内圈向外圈的表达，就是黄金圈法则在演讲中的感召力。

我们大多数人的表达方式是上来就直接讲what——直奔结果而去，类似于直接讲产品如何如何好，可能偶尔会讲一下怎么做，但几乎不讲为什么。我还是以这次演讲为例，如果男主人公上来就说：“我是做卫生巾的，我们是印度知名品牌。之前做卫生巾需要很大的机器，现在通过我的改良，我用很小的机器就可以做出比大机器质量更好的卫生巾。我们公司的产品集合了所有品牌的优点：便携、吸收好、轻薄、透气、不侧漏，为不同年龄段的女性提供了不同的选择，可以满足不同年龄段的各种需求。而且我们的产品为组合包装，还有礼品赠送，比其他品牌要便宜，只要2卢比。在印度，只有18%的女性用护垫，我希望印度成为百分百护垫国家，给100万女性提供就业机会。”

那这就是一个单纯的产品介绍和美好愿景了，它的情感感召力就会很弱。可能会有人觉得产品不错，会购买，但无法产生巨大的影响力。一个企业也好，一件产品也罢，最重要的就是要有一个与之相匹配的故事，这个故事越是让人动容，它的价值才会越大，最后辐射的范围才会越广。

扎克伯格在清华做过一次著名的演讲，他是通过三个故事来展开自己的演讲。

第一个故事是“相信你的使命”，这个使命就是why——初心，是通过互联网把人们连接到一起。

第二个故事是“用心”，这就是how——过程，一开始只是做一款给学生用的小产品，但是因为他的用心，把这款小产品变成了连接世界的大产品。

第三个故事是“向前看”，这就是waht——结果，他说自己将来要连接世界上的每一个人，而这又是一个很大的挑战，但是自己要迎难而上，一直向前看。

这也是黄金圈法则的其中一种表达方式，由内而外的三个圈要相对更清晰一些。所以，当你在演讲时或与人沟通时，觉得自己越讲越混乱、语无伦次、缺乏感召力时，就可以利用黄金圈法则，由内而外地提高自己的表达能力，吸引到能与你“同频共振”的人。

发散练习：

在述职报告时，我们可以尝试着用黄金圈法则来复盘自己一年的工作。