第1章 社交网络概述

1.1 社交网络分析

社交网络（Social Network）是社会个体成员之间通过社会关系结成的网络体系。个体也称节点，可以是组织、个人、网络ID（Identification）等不同含义的实体或虚拟个体；而个体间的相互关系可以是亲友、动作行为、收发消息等多种关系。社交网络分析（Social Network Analysis）是指基于信息学、数学、社会学、管理学、心理学等多学科的融合理论和方法，为理解人类各种社交关系的形成、行为特点分析以及信息传播的规律提供的一种可计算的分析方法。

随着新媒体的发展、5G时代的来临，社交网络^[1～2]越来越普及，人们在工作和生活中已经习惯于用这些社交网络来交流思想、分享信息和传递知识。随之产生的大量信息也充斥着网络，无论是网络谣言信息还是商品推广信息等都会在社交网络上蔓延^[3～4]。当社交网络上出现这些信息并开始疯狂传播后，也并非听之任之，让它自行发展、无限扩散，社会组织或相关机构会采取积极的应对措施，及时发布调控信息，使调控信息与这些信息在网络上自发竞争，抑制其进一步扩散和蔓延。

2018年，中央网络安全和信息化委员会办公室（简称中央网信办）与新华网联合开通互联网联合辟谣平台，作为权威机构及时发布针对谣言的调控信息^[5]，并遏制谣言在社交网络上的肆意传播。社交网络上的商品广告信息是商家营销的一种市场手段^[6]，这类信息往往是在某个节日、某个活动期间，由相互构成竞争关系的商业组织根据外部市场环境和企业内部条件，选择恰当的竞争策略将信息投放到社交网络上并竞相传播，都希望自己的信息在网络上的影响力最大化。其实，在网络上，有着无数信息在同时传播，这些信息之间并非完全相互独立的，有些信息之间是存在关联关系的^[7]。一方面，某一时间段内从特定主体产生的相关信息，先后在网络中传播并相互竞争，用户针对此类竞争信息进行交流和分享，引导人们的舆论和认知，形成异步信息竞争传播^[8]。另一方面，同一时间内从特定主体产生的相关信息同时在网络中传播，用户与其网络邻居针对这些竞争信息进行沟通和讨论，形成同步信息竞争传播。谣言信息的产生和辟谣信息的发布属于异步信息竞争传播模式，而商品营销推广信息则一般属于同步信息竞争传播模式^[9]。

发布辟谣调控信息或商品竞争信息的目的总是希望最大化、最快、最有力地阻断目标信息的传播链，避免或阻止其继续扩散蔓延。在这一过程中，只要能及时发布足够强度的调控信息，使调控信息与目标信息形成竞争关系，在网络上充分角逐、相互竞争，遏制目标信息进一步扩散的目的就是可以达到的。比如，2018年10月28日，重庆市万州区发生的公交车坠江事件，整个过程就由三条关键信息将传播过程划分为三个不同的阶段，这三条信息就属于典型的竞争性信息。①事故发生后在社交网络上发布了信息“一名女司机逆行导致了坠江事故”，随后，社交网络平台上大量的用户开始对这名女司机恶语相向。②仅仅两小时后，警情通报发布了信息“小轿车与公交车碰撞，致公交车坠落入江中”，及时纠正了人们的看法和观点。③五天后，警情通报发布了信息“警方公布坠江原因（附车内监控视频）”，告知事故发生的真实原因，导致前两条信息的讨论热度迅速下降。根据新浪微热点平台（http://www.wrd.cn）当时提供的实时统计数据，这里绘制了公交车坠江事件竞争性信息传播热度指数统计图，如图1.1所示，图中可见三条信息之间的竞争关系明显。

根据2019年CNNIC（China Internet Network Information Center）发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月底，我国网民达8.54亿人，手机网民达8.47亿人。其中，使用社交网络应用（APP）的用户规模庞大，逐年快速增长，各种新应用、新功能层出不穷。社交网络应用统计数据如表1.1所示。

近年来，鉴于社交网络平台通过虚拟世界对现实世界产生的重大影响，为避免扰乱国际国内政治、经济和社会秩序，美国设立了“社交网络监控中心”、欧盟发布了《欧盟更安全的社交网络原则》、英国颁布了《在线社交媒体平台行为准则》、德国实施了《社交媒体管理法》等，我国发布了《微博客信息服务管理规定》，制定了《信息安全技术 社交网络平台信息标识规范》标准，这些原则或规定都寄望于社交网络快速发展的同时，加强对网络空间及转发行为的调控和监管，使社交网络有序发展、规范发展、绿色发展和健康发展^[10～11]。

社交网络的蓬勃发展，改变了人们过去的社交行为方式，即从单纯的信息检索、内容浏览和消息传递转为社交网络上社交关系的建设与维系，基于网上社交关系的信息初创、及时交流和知识分享，降低了社交成本，使人际沟通更加便捷。但是，由于社交网络平台具有开放性、平民化等特点，使得人人可以创造信息，人人可以传播信息，但有些信息的传播会给人类社会带来负面影响。因此，开展社交网络分析及竞争性信息传播的基础理论研究，通过针对性地发布一些调控信息，遏制不良、不实信息的传播扩散，有着非常重要的理论意义、实践意义和决策参考价值。

本书研究的内容具有重要的理论意义与实践意义。主要理论意义如下：

（1）揭示社交网络内部空间结构、竞争性信息扩散及其演化的行为模式与作用机理。构建竞争性信息传播模型不仅能够再现信息之间的竞争博弈经过和竞争传播过程，而且能够实现信息传播“三测”，即对过去的信息进行检测、对当前的信息进行监测和对未来的信息进行预测，为竞争性信息传播的研究工作提供理论依据。

（2）社交网络与物理网络差异很大，社交网络中人是传播节点的主体，人的行为是有偏好性的，信息转发是有选择性的，通过对人的行为模式进行数学建模，发现信息传播的一般性规律，推断和预测用户竞争传播或群体演化行为，为解决社交网络上不同类型信息的竞争性传播类问题提供了一种新的科学方法和研究途径。

主要实践意义如下：

（1）在大规模社交网络信息传播数据易于获取的情况下，通过对数据进行过滤、降噪、分类等处理，量化早期对竞争性信息传播的定性认识，分析信息传播的影响因素和作用原理，这对正确认识现阶段人们的网上社交行为有着重要意义。

（2）利用对社交网络竞争性信息传播规律的深入认识，进一步促进用户的信息获取效率，遏制不良或不实信息的传播，在推动社交网络应用的规范化和有序的发展过程中起到积极作用。

（3）研究两种不同类型信息之间的竞争关系，探索在时间上后发布的信息对先发布的信息的影响因素和作用规律，为企业在商品推广宣传工作中制订应对策略具有较大的指导意义和应用价值。

（4）研究用户行为可以为社交网络上的用户活动提供理论指导，探索用户不同行为下的信息传播规律，便于用户管理自己在社交网络上的言行。

同时，本书的研究内容也具备重要的决策参考价值：

（1）研究社交网络上竞争性信息传播的可控性。例如，一条信息的传播如何通过另一条信息来抑制其蔓延，进而预测信息传播趋势，可为信息传播趋势预测、突发公共事件监测防控提供决策依据。

（2）研究信息竞争传播对社交网络平台的影响、理解用户创造信息的行为、考察节点竞争机制、跟踪信息流动规律、对社交网络进行标准化管理、制定平台发展规划具有重要参考价值。

（3）研究社交网络用户行为，理解用户主题偏好，可以为电商平台、推荐系统等领域提出决策参考。