4.2 鼻祖人物阿克

如上所述，品牌学术发展的标志性起点人物，是美国的阿克教授。品牌理论从传统时代转向现代时代始于20世纪80年代，20世纪90年代初期是品牌学术的关键时期，出现了一批超越经验的品牌著作。这个时期的品牌学术基本可以分为两条脉络展开，一条以大学为背景，以阿克为代表，以“品牌资产”的概念作为基点；另一条以公司为背景，代表人物是墨菲，以品牌实战问题的解决为己任。这里首先讲述阿克开创的现代品牌学术的主要路径脉络，后一条次要的发展脉络将在第8章（战略品牌管理）补述。下面，让我们先了解一下阿克这个现代品牌学术思想史中十分重要的起点人物。

阿克（David A. Aaker，1938- ）是著名的美国加州大学伯克利分校哈斯商学院（Berkeley-Haas School of Business）的营销学教授。他在美国麻省理工学院斯隆商学院获得管理学学士学位，在斯坦福大学获得统计学硕士和工商管理博士学位。

1990年的阿克

2010年的阿克

阿克的研究和贡献涉及营销的多个领域，他既是原有领域的翘楚，也是新领域的开山奠基人。简言之，阿克的学术生涯出现了两次高峰，分别在营销战略和品牌两个领域。阿克的品牌高峰比他的营销战略高峰更高一筹，以致人们往往将阿克的学术贡献只归于品牌领域。

要了解阿克的营销和品牌思想，就必须读他的论著。他发表了100多篇论文和出版了17本著作。他的论著被翻译成18种语言，其英文著作发行量高达70万册（至2006年）。阿克在营销战略、品牌、广告、市场研究和商业战略都留下了非常重要的论著，他获得的三个学术杰出贡献奖项，犹如三个标杆显示出他在营销学术上的成就和他的学术风格：在营销科学上他赢得了康沃斯奖（Paul D. Converse Award）；在营销战略上他赢得了马哈爵奖（Vijay Mahajan Award）；在营销理论和实践上他获得了维沃奖（Buck Weaver Award）。

阿克在营销战略领域最有影响的著作是他为第一作者的《市场调研》（Marketing Research）教科书，至今已经出版到第11版（2013年），^[8]这是众多同类书中被引用次数最高的一本。20世纪80年代，阿克正处在年富力强的阶段（42～51岁），这是他在营销战略研究上取得成果最丰盛的十年。在这十年内，他在主攻的营销战略领域发表了32篇学术论文，其中13篇发表在A类学术期刊上；他还出版了他引以为傲的两部代表著作。^[9]这两本书采用了双名双版本的特殊出版策略，成功吸引了两个不同的细分市场：《战略市场管理》（Strategic Market Management）针对大学教科书市场；《开拓商业战略》（Developing Business Strategies）针对商界市场。这两本书主体内容相同，表现形式各有特色，结果大获成功，总销量达到22万册（英文版）。

但是，到20世纪80年代结束时，“五十而知天命”的阿克依然强烈感到，他还没有找到自己最终的领域。直到20世纪90年代进入品牌领域，他说才找到了自己最好的定位。2006年，68岁的阿克在出版其自传时，将书名定为《从花歌到品牌世界》（From Far go to the World of Brands），^[10]其意是说，花歌（Fargo）是他的出生之地，品牌领域则是他最终的专业归属和最大的专业荣耀所在，是他自己最看重的专业领地。同时，外界和历史在论及阿克的学术贡献和社会影响时，对他的认知和第一联想也都更多集中在品牌领域上，例如《品牌周刊》就称阿克为“品牌资产的鼻祖”。营销学界的学者都知道，营销战略是大领域，品牌相对是小领域。阿克在“战略”和“品牌”这两个领域名声都很大，他却舍大取小，这就是阿克的学术见识、学术胆识和他的学术风格。

阿克的学术风格

文如其人。读阿克的著作，从《管理品牌资产》（1991）到《阿克论品牌化》（2014），都能清晰感受到阿克特有的学术气味或风格，那就是书中丝毫没有如同嚼蜡的陈腐和沉闷，而充满信手拈来的个案和生动明快的语言。阿克是灵动的，而不是学究式的；阿克是温暖的，而不是冷峻的。

如同其他的学术领域，不同的学者持有不同的价值取向和各自的学术风格。在品牌学术领域区分的维度，首先是学者在“科学”与“实战”这两极之间的位置，或偏向象牙塔的“科学”，或偏向解决实际问题的“实战”。

相比之下，阿克的学术风格更具有显著的“实战派”学者特征：战略角度的取向、贴近实战、注重实用工具和模型的开发、以实地调研和案例分析方法为基础。例如，他在《品牌领导》一书的前言中就说：“本书的依据是基于品牌战略的实地调查。作者在欧洲、美国和其他国家进行了300多个案例研究。”阿克引用的一个品牌定义也很特别：“品牌是商业战略的面孔（A Brand is the Face of a Business Strategy）”。这些都是阿克的学术特色和有别于其他学者的地方。可以说，阿克从来就是紧贴市场、很接企业“地气”的大学者。也因此，阿克在企业界和实战人士中更有亲和力、更有影响力。阿克在晚年甚至去创办自己的咨询公司，再一次证明了他偏好实战和渴望解决实际问题的学者梦想。

阿克的学术风格与他几十年学术经历密切相关。20世纪70年代，他30多岁时，致力于市场研究和广告，是一位贴近市场的学者，他的教科书《市场调研》经久不衰，影响全球；20世纪80年代，他40多岁时，将重心转移到战略领域，贴近企业的实战，写出影响非凡的《市场战略管理》；20世纪90年代，他50多岁时，再次转移专业重心并情有独钟扎根在品牌领域；21世纪之后，他投身于咨询顾问公司。在他的书中，案例常常贯穿全书，每章的开始，一般都引入品牌案例。在阿克的早期品牌论述中，品牌识别和品牌传播的分量很重，这应该是与他的广告研究经历直接相关的。

综上所述，阿克在品牌领域开疆拓土、驰骋在学术和实践之间近30年，他既是推开现代品牌理论大门、品牌资产理论的开山学者，又是亲临品牌实战的顶尖咨询大师。他是一位擅长基于战略和实战建立品牌理论的成功拓荒者和伟大贡献者。阿克在品牌领域的原创性著作有八本。他在52岁时提出的“阿克模型”，是他学术创获的代表。他在76岁时出版的《品牌大师》，则是其品牌思想之结晶和总结。阿克是灵性的、灵动的，充满温情的，在他的内心，或许更加喜欢用他的学术帮助企业解决问题。阿克的论著产生了全球性的巨大影响，他的学术思想智慧和实践洞察奠定了战略品牌管理的重要基础，他的品牌智慧通向品牌学术的远方。下面，让我们将重点转向阿克学术人生的第二高峰，具体了解阿克是怎样为现代品牌理论奠定第一块基石的。