3.4 品牌思想里程碑3：品牌的三维结构

如前所述，将品牌从产品框架解放出来的第二个关键事件是1986年美国帕克教授等提出的品牌具有的三个维度：功能的、象征的、体验的，这三个维度从学术思想和理论上进一步分离了品牌与产品。

1986年，帕克等人在《营销学报》上发表论文《战略品牌概念》（Strategic Brand Concept-Image Management）^[16]，提出了“品牌概念管理”（BCM）的框架，将品牌的内涵（和价值）区分为三个维度：功能的（functional）、符号的（symbolic）和体验的（experiential）。

这篇论文的出发点就是探索在理论概念上，品牌到底与产品有何本质区别。作者挖掘出品牌的三维结构，从理论上明确了品牌与产品的根本不同：产品只有一维空间，而品牌具有三维空间。品牌在符号（象征）意义和体验意义上都具有独立且不同于产品的属性和价值。显然，品牌不可能受到产品的束缚和桎梏，它一定会冲破产品的框架，在商业世界张开翅膀，恣意翱翔。

这一对品牌概念内涵高屋建瓴的研究成果，不仅从理论上厘清了品牌与产品的不同，也为现代品牌理论的建立和长远发展奠定了重要的基石，为后来发展品牌战略管理的流程、发展品牌与顾客的关系都提供了基本的方向和策略思路。例如，品牌的体验维度在2000年开始成长出“品牌体验”这个十分重要的分支（请参见第8章）。品牌的符号维度与品牌的象征意义相结合，从品牌情感延伸到品牌文化、品牌价值观，发展出品牌文化理论流派（请参见第7章）。

当帕克等人发表《战略品牌概念》时，品牌研究和现代品牌理论几乎还是一片待开垦的处女地。在帕克这篇论文之前，品牌研究的经典论文屈指可数，或许，只有加德纳和列维1955年发表在《哈佛商业评论》上的《产品与品牌》可以与之媲美。在帕克的此文之后，品牌研究的经典名篇不断出现，除了品牌大家阿克和凯勒的论著外，还有珍妮弗的《品牌个性》（1997）、苏珊的《消费者-品牌关系》（1998）、施密特的《品牌体验》（2000）和莫尼兹等的《品牌社群》（2001）等。帕克的这篇论文是品牌从经验为主走向理论思维的先声。

1987年，此文荣获了Alpha Kappa Psi学术奖。它也是帕克论著中迄今被引用次数最多的论文，总共被引用3246次（谷歌学术搜索，2018）。在品牌思想史上，它是通向现代品牌理论的第二块里程碑。

发表这篇经典论文的那一年，帕克42岁，此后30余年，他在品牌学术领域不断耕耘、创新，发表了许多重要的论著，成为全球品牌学术领域为数不多的重量级学者之一，他是品牌学术殿堂中的一位大家。

帕克：如何在品牌学术领域创新

帕克是美国南加州大学马歇尔商学院（USC）的营销学教授和全球品牌中心（GBC）主任。他是全球品牌学术的核心学者，其论著被引用总次数不少于23000次（谷歌学术搜索，2018）。

帕克是韩裔美国人，他是一位大器晚成的学者。在韩国国立首尔大学取得德语学士学位后，帕克进入美国伊利诺伊大学攻读硕士和博士学位，他改变了原来的专业而主修营销学。在30岁（1974年）取得博士学位后，先后在美国堪萨斯大学、匹兹堡大学任教，39岁时（1983年）升为教授。1986年，他因发表了著名论文而在品牌学术界崭露头角。1997年帕克到美国西海岸的南加州大学任教授。他在品牌和消费者研究领域的主要论著多在南加州大学完成。为了弥补起步较晚的弱势，帕克在学术上注重聚焦和合作，他的长期学术合作者马克琳（D.J.Maclnnis）也是著名的学者（请参见第8章）。

帕克是一位异常勤奋的学者，他从31岁（1975年）开始发表论文（与J.N.谢斯合作），几乎每年在重要的专业期刊上都有论文发表。帕克还写了多本专业书、大量的会议论文等。他培养了24位博士（1982-2016），还花费大量的时间用于企业咨询及解决实战问题。

在学术生涯最初10年，帕克的研究成果主要集中在消费者行为领域的信息处理决策方向，1986年是他研究的转折点，此后他聚集于品牌研究领域取得了许多成果。

帕克及合作者在营销核心期刊上发表了诸多的论文，主题包括：品牌的三维结构、品牌稳定性、品牌联盟、品牌依附、品牌关系等。可以看出，帕克的品牌研究方向大致分为两个阶段：前期聚焦在品牌概念本身的理论建立和深入研究上，后期沿着品牌关系的主线创新挖掘关键性的主题。以下简述他最具开创意义的品牌学术思想论著。

帕克从学术上为品牌这一概念搭建了清晰的架构。品牌概念管理框架进一步厘清了品牌与产品的不同，为以后发展品牌战略管理的流程和品牌与顾客的关系提供了策略思路。《战略品牌概念》这一后来赢得了学术奖（Alpha Kappa Psi Award）的论文为帕克对品牌内涵的挖掘和丰满，开辟了充足的思想空间和找到了正确的成长方向。其中，品牌体验在20世纪末开始得到了重要的发展，品牌符号（象征）成了欧洲品牌学派开拓新方向的重要思想武器，并且是21世纪品牌研究中理论创新的起点之一。

1991年，帕克等在《消费者研究学报》（JCR）上发表的论文中^[17]，区分了功能导向品牌（Function-Oriented Brand）和尊重导向品牌（Prestige-Oriented Brand），提出了品牌的（概念）稳定性（Brand-Concept Consistency）。前者是区分品牌与产品思想的进一步深入，并且走向品牌管理；后者为品牌的长期战略管理中“变与不变”提供了一个基本概念。这篇论文被引用超过1800次（谷歌学术搜索，2018）。

1996年，帕克和合作者在《营销研究学报》（JMR）上发表了名为《品牌联盟》（Brand Alliance）的论文^[18]，这是20世纪90年代中期这个新兴研究主题的核心文献之一。

从2005年起，帕克及合作者发表了大量论文，开拓了品牌学术的一个新概念——品牌依附（Brand Attachment）^[19]，其中，2005年的论文被引用高达1800次以上（谷歌学术搜索，2018）。2010年，帕克等在《营销学报》（JM）发表了《品牌依附与品牌态度强度》（Brand Attachment and Brand Attitude Strength）一文^[20]，提出了有效的品牌依附测量量表，因为该量表十分出色，这篇论文产生了很大的影响，被引用不少于1100次（谷歌学术搜索，2018）。2013年，帕克等又发表了《消费者品牌关系的依附-厌恶模型》（Attachment-Aversion（AA）Model of Customer-Brand Relationships）。^[21]这些论文主要有两大贡献，一是使品牌依附成了一个新的研究方向；二是发明了一个简洁有效仅含四个问题的“品牌依附”量表。

2016年，帕克的成名论文发表30年后，他和合作者出版了《品牌崇拜》一书。^[22]这本书反映了他晚年的学术思想和学术风格，是其最重要的一部代表性著作，书中用了很大篇幅阐释“品牌魅力管理”（BAM）（详情参见第9章）。

综上所述，帕克的学术风格可以概括为三点：聚焦深挖，合作成势，两栖兼顾。