2.5 品牌思想里程碑1：品牌识别

早期品牌化经验模式的实践中，企业家追求品牌的第一步是差异化的区分，这个思想和目标，通过设计、广告、传播和商标、专利等种种努力，留下了许多精彩绝伦的案例和历久弥新的品牌故事，以及令人拍案叫绝的创意手法。探索和创新的逐渐沉淀，导致出现了一个专业概念——品牌识别（Brand Identity, BI）。品牌识别概括了早期品牌实践中主要的部分，构成了传统时期品牌思想的核心内容，可谓是品牌思想发展历程中的第一块里程碑。

品牌识别就是要清楚回答“我是谁”的根本问题，这也是品牌营销的第一个基本问题。

品牌识别的目标可以表述为八个字——与众不同，脱颖而出。实现这一目标却是“八仙过海，各显神通”，于是品牌界出现了一个又一个天马行空的传奇天才和群星灿烂的空前盛况。

品牌标识于是成为建立品牌的首要大事，随着品牌化需求的上升，一些专业（设计、广告、咨询）公司纷纷应运而生，为公司提供品牌标识的相关设计，也成为近一个世纪里众多广告公司风生水起的主要业务之一，例如世界著名的朗涛公司（Landor），就因设计品牌标识、品牌名称而闻名全球。历史上由来已久的设计领域，也因此生长出极具商业价值的新分支——品牌设计。^[31]

后来，品牌识别的思想也孕育出另外一个普遍性的需求——建立公司识别。1958年，戈登·利平科特（Gordon Lippincott）提出了术语“公司识别”（Corporate Identity）。随后，在日本和中国台湾掀起了公司识别系统（CIS）的高潮。CIS模式通常表达为一个三层的金字塔，是一个包括BI（行为识别）、VI（视觉识别）和MI（理念识别）的识别系统。这种用CIS强化公司自身在市场中的差异（而不是顾客心目中的差异，或顾客体验的差异）的策略，曾经广受追捧、风靡一时，特别在20世纪70年代的日本和20世纪80-90年代的中国，是当时市场竞争的法宝利器。

品牌识别也是品牌学术最初的研究重点，品牌理论就是从“品牌名称”“品牌识别”开始的。1992年，卡普菲勒的《战略品牌管理》一书中，品牌识别是重要的内容。他创新提出了品牌识别棱柱（Brand Prism），从六个方面识别品牌，包括：品牌个性、品牌形象、品牌文化、产品、消费者、关系（请参见第7章）。阿克20世纪90年代的品牌三部曲著作中，提出了“核心识别”和“延伸识别”等概念。

在原先简单识别（名称、图标、商标等）的基础之上，品牌学者后来不断开拓出新的识别元素，例如20世纪50年代的品牌形象（Brand Image）、20世纪70年代的与众不同的品牌定位（Brand Positioning）、20世纪90年代的品牌个性（Brand Personality）及后来的品牌原型（Brand Prototype）等。

随着品牌思想从传统向现代的演变，品牌识别在品牌理论中的重要性和占据的位置发生了明显的变化。尽管品牌识别依然是某些学者的研究对象，^[32]尽管某些主题，如品牌命名（Brand Name）的研究一直延续到现在，品牌原型的研究也还在深入，但是，总的趋势是，品牌识别已经从核心滑向边缘。

这种趋势反映出品牌理论和战略的主导思维已经从自我走向关系。尽管有关品牌识别的具体研究，例如品牌名称、Logo等研究论文至今还不时出现在营销专业期刊上，但是，品牌识别作为一个面向自我的研究范畴，已经由兴盛转向衰退。例如，在凯勒的《战略品牌管理》这本代表现代品牌理论的著作中，凯勒已经将品牌识别的内容归纳入“品牌元素”（Brand Elements）之中，即品牌识别作为一个概念被淡化（请参见第5章）。^[33]而从另一位品牌大家阿克身上，品牌识别重要性的弱化更加明显，阿克早年的著作中有不少品牌识别的内容，而在他晚年的代表性著作《品牌大师》（Aaker on Branding，2014）中，品牌识别已经隐去，不再露面（请参见第4章和第9章）。