1.2 消费者行为的特点

消费者行为是心理活动过程的产物。人的行为与心理是密切联系的，行为是心理活动的外在表现，是在一定的心理活动指导下进行的；而心理是调节与控制行为的内部过程，往往要通过行为表现出来。任何一次消费活动既包含消费者的心理活动，又包含消费者的行为，而消费者的心理活动是消费者行为的基础。在消费者行为中，消费者所有的表情、动作等都是复杂心理活动的自然流露。

在不同的环境下，消费者行为表现出的特点有所不同，各有侧重。随着互联网的快速发展，现在很多消费者改变了传统的购物方式，他们在网络环境下购物，不受时间、地域等条件的限制，也不受店面环境及营销人员的影响，追求个性化定制服务，其购物理性增强，消费需求呈现多样化特点。

1.2.1 传统环境下消费者行为的特点

一般来说，消费者行为具有多样性、复杂性、可诱导性、发展性、示范性和目的性等特点。

1.多样性

消费者因受年龄、性别、职业、收入、文化程度等影响，其需求存在很大的差异，对产品的要求也各不相同。而且随着社会经济的发展，消费者的消费习惯、消费观念、消费心理也在不断发生变化，从而导致消费者行为具有多样性。不同的消费者有不同的消费需求、不同的偏好及不同的选择产品的方式，从而决定不同的消费行为。

2.复杂性

消费者在购买产品的过程中，通常要经历收集信息、产品评价、慎重决策、用后评价等多个阶段。在广泛了解产品功能、特点的基础上，消费者才能做出购买决策。消费者行为会受到各种变化因素的影响，所以具有复杂性。

3.可诱导性

有时消费者并不能很清楚地意识到自己的需求，企业可以通过提供合适的产品来诱导其需求，也可以通过广告宣传或营销推广等促销手段来激发消费者的购买欲望。诱导是沟通企业同消费者在情感、情绪、价值观、道德观、习惯、作风上的一致性，有时甚至影响他们的消费需求、改变他们的消费习惯、更新他们的消费观念，因此消费者行为具有可诱导性。

4.发展性

随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在不断地变化。过去只要能买到产品就行了，现在人们追求的是所购产品的艺术价值和欣赏价值；过去由自己亲力亲为的事情，现在可以由专业的服务人员提供服务等。这种新的需要在不断地产生，而且是永无止境的，所以消费者行为具有发展性。

5.示范性

消费者的行为方式不仅受自身收入水平、消费习惯的影响，还受周围人的影响。每个人的行为方式都受其他人的影响，同样也对其他人产生不同程度的影响。一部分消费者不轻易尝试新产品，他们愿意跟随先锋型消费者的足迹，只购买成熟型的产品。这些先锋型消费者对消费者行为起着示范作用。

6.目的性

消费者行为并不是一种漫无目的的行为，有的以提高生产效率或改善生活质量为目标，有的追求“革新性”的改进与提高，关心实质性的进步。因为消费者行为都是在一定的目标引导下受各种动机驱使的，所以具有明显的目的性。

消费者行为是一个持续的过程，包括购买前（需要认知、信息搜寻）、购买时（选定、购买）、购买后（使用、评价、处置）等整个消费过程。消费者行为还是一种多种因素相互作用的动态过程，认知、感情和环境都是影响或决定消费者行为的关键因素，但这些因素并不是孤立地发挥作用，它们之间存在着一种交互作用的关系。任何一种因素的变化都会引起其他因素的变化，进而影响到消费者行为的变化。任何一个因素同时也被其他因素影响或决定，消费者行为的变化也同样导致其他因素的变化，这样消费者行为就表现为认知、感情、环境、行为等因素之间交互作用的动态变化过程。

1.2.2 电子商务环境下消费者行为的特点

电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在互联网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方在网络空间进行的各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易与在线电子支付，以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关综合服务活动的一种新型的商业运营模式。

电子商务在各国或不同的领域有不同的定义，但其关键依然是依靠电子设备和网络技术进行的商业模式。电子商务高速发展，不仅包括购物的主要内涵，还包括物流配送等附带服务。

电子商务建立在先进的信息技术平台上，其活动空间不再是传统、有形的实体店面，而是虚拟的网络空间。用户通过电子商务平台上的文字、图片、视频等对产品进行了解、选择和购买。电子商务可以提供网上交易和管理等全程服务，具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询、交易管理等多种功能。

在电子商务环境下，越来越多的人意识到网上交易的便捷性。通过网上交易，消费者的选择范围更大，购物时间更自由，支付及物流更方便。企业通过网上交易可以快速提高产品销量，扩大市场占有率。

在电子商务模式下，消费者行为相对于传统商业模式表现出以下新特点。

1.个性化的消费需求

在电子商务环境下，消费群体中的数目可以细分到单个消费者，丰富的产品充分满足消费者的个性化需求。在全球网络互联的当今世界，消费者选择产品的范围趋于全球化，追求产品设计多样化，其满足欲望的需求在不断提高，为了满足欲望而产生购买动机。每个消费者都是一个细小的消费市场，个性化消费已经成为消费的主流。

2.消费者选择范围扩大

由于互联网具有无限的信息存储空间，因此消费者有了更大的选择空间，在选择产品时不受时间、地域和其他条件的限制，可以自由地、大范围地甚至全球性地挑选自己满意的产品，不会因为信息缺乏、地域限制、商家说服等因素而被迫选择自己不喜欢的产品。

3.消费者需求的差异性

不同的网络消费者因所处的环境不同，有不同的消费需求，即便在同一需求层次上，其需求也有所不同。网络消费者来自世界各地，不同的国家或地区、语言和生活习惯，会产生明显的需求差异。因此，企业要想获得更好的效益，就必须在产品的构思、设计、制造，以及产品的包装、运输、销售等各个环节认真思考这些差异，针对不同消费者的特点采取相应的措施和方法。

4.消费主动性增强

在电子商务模式下，消费者会主动表达对产品或服务的需求和愿望。一方面，受商家的被动服务影响比较小，消费者可以自主地收集产品信息，并选择购买；另一方面，消费者还可以充分发挥自己的想象力和创造力，积极、主动地参与产品的设计、制作过程，通过创造性消费来展示自己的个性，体现自身价值。这样可以减少购买风险，增加消费者对产品的信任度和心理上的满足感。

消费者可以轻松实现定制产品，自主选择付款方式与物流方式，还可以进行产品组合或拆单购买等。

5.消费者的互动意识增强

消费者可以直接参与产品生产和流通，与生产者直接进行沟通，共同构成商业的流通循环。另外，消费者还可以收集其他消费者的使用评价信息，通过与其他消费者的互动更多地了解产品信息。消费者通过对产品信息进行整理、加工、分析与比较，可以减少顾虑和担心，增强购买信心。

6.消费者行为偏理性化

在电子商务环境下，消费者面对的是各种电子商务平台。为了避免嘈杂的环境和各种影响与诱惑，消费者可以根据自己的需求主动寻找适合自己的产品或服务，不再被动地接受商家的推荐。消费者可以主动表达对产品或服务的购买欲望，横向地比较价格，理智地选择品牌，理性地规范自己的消费行为。

7.消费者的忠诚度下降

由于电子商务中消费者对自己需求的认识更加深入、细致，并能通过互联网获得更多的信息和灵活的选择机会，因此在电子商务活动中购物反而会显得更加现实。消费者更关注自己所需要产品的效用价值，同时其追求新产品、新时尚的能力和购买冲动都会加强，消费者容易接受新观念、新知识，崇尚新事物，追逐新潮流。但与此同时，互联网的使用成本越来越低，导致消费者的转换成本也随之降低，从而造成消费者的忠诚度下降。

案例链接 “表达瓶”——江小白的产品主义

江小白的“表达瓶”是个人关系和快乐时刻的推动者。当今社会，约朋友小聚是为了谈心，在朋友圈发布文字是为了表达。人人都可以表达自己的欲望，让世界听见自己的心声。江小白的“表达瓶”更多地展示了产品与消费者的沟通力，借助产品来表达感情，有意识地聚焦“小聚小饮”消费场景的用户体验，赋予产品情感寄托。

江小白推出迭代“表达瓶”，由单向传播变为双向互动，在语录瓶的基础上打开消费者参与的通道。在江小白“表达瓶”上“扫一扫”二维码，进入“表达瓶”H5互动页面，消费者可以在活动页面中写下自己想说的话，上传自己的照片，“定制”个性版的江小白“表达瓶”。而且，如果消费者的“表达”足够精彩，就能够被企业选中，还可能会付诸批量生产并在全国上市。

江小白迭代“表达瓶”产品上线不足半年，同比销量增长了86%，搜索指数和销售增幅超过100%。

1.2.3 新零售环境下消费者行为的特点

在零售行业刚起步时，消费者主要追求货真价实，但随着电子商务的兴起，消费者开始追求便利化。在新零售环境下，消费者所关注的不仅仅是货真价实和便利化，他们更加注重自身体验。因此，新零售行业转变了以往的营销思维和模式，开始以消费者体验为中心，准确把握消费群体的兴趣偏好和价值观念，通过娱乐性、分享性的方式将产品或品牌营销内容融入其中，以引发消费者的情感共鸣和价值认同。

在新零售环境下，消费者行为的特点如下。

1.渠道选择多样化

新零售模式注重线上线下相结合，不同的消费者可以根据自身诉求选择适合自己的零售渠道。例如，一些喜欢购买具有较高品牌辨识度产品的消费者，可以通过线上线下对比来选择适合自己的购买渠道。对于需要切身体验的产品，消费者更倾向于线下实体店选购，以便通过触摸与体验产品来更准确地判断产品是否适合自己。

从当前消费者选择行为来看，大部分消费者主要根据产品本身的特质来选择更适宜的购买渠道，消费者消费诉求的个性化、多元化的特点使新零售渠道呈现多样化发展，而且每种渠道都找到了自己的布局方向和发展空间，新零售市场消费渠道多样化发展为消费者提供了更大的选择空间。

2.消费注重品质化

随着经济的快速发展和生活水平的不断提高，人们越来越注重生活品质。在消费过程中，人们更加青睐能够提升生活质量的产品，更愿意选择高品质的产品或服务。例如，护肤类、食品类的产品通常以“草本精华”“纯天然”“无添加”等作为主要卖点来吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望，从而影响消费者的消费心理与消费行为。不少商家也因为这些卖点契合了消费者对健康养生等品质生活的深度诉求，从而获得了不错的经济效益。

3.消费形态移动化

移动互联网的迅猛发展推动了消费形态的移动化，越来越多的消费者青睐通过智能手机等移动终端选购各种产品或服务。移动化、碎片化已成为新常态下消费市场的重要特质，因此整个零售行业都需要迅速做出反应和调整，以更好地适应消费移动化的发展趋势。

4.消费者渴望参与、注重体验

随着市场环境的变化和科技的日益成熟，消费者由以往的被动接受逐渐向主动创造的方向发展，消费者参与的欲望越来越高，当爱好、身份、标签相似的同伴可以非常方便地通过网络聚集在一起时，他们会自觉形成社群，积极参与到整个价值链的各个环节，与企业一起参与内容创造、产品设计、决策参谋、体验分享及品牌传播等。

随着消费观念的变化，单一的产品及服务已经不能完全满足消费者对自我价值的认可，只有将产品和服务真真切切地融入消费者的生活，才能满足消费者在精神层面对产品或服务的需求，引起消费群体情感的共鸣。

案例链接 盒马鲜生，打造极致体验服务

作为新零售的标杆，为什么盒马鲜生能够成为“网红”产品呢？

盒马鲜生兼具超市、餐饮、便利店、大排档和物流等功能，以“生鲜电商”和“外卖餐饮”为切入点，以“开启鲜美生活”为口号，通过应用程序（Application，App）和线下门店为消费者提供从生鲜食品到餐饮服务的一站式购物体验，满足消费者“随时随地，想吃就吃”的需求。

门店特色：线下“网红”门店+线上App下单+个性员工服务+惊喜体验。

首先，入口处的工作人员会告知消费者这是盒马鲜生的会员店，下载盒马App成为会员后才能进店选购；其次，它完美地解决了传统商超的痛点，在门店布局、品类升级、餐饮混合体验、配送到家等方面进行了大量的创新，一切都围绕着消费者体验来发力、布局和设计。最重要的是它涵盖海鲜、生鲜果蔬、鲜肉等大部分产品，同时在价格上能给消费者意想不到的惊喜。

盒马鲜生为消费者带来全新的美食体验和购物方式，作为集生鲜、新餐饮、电商、仓库和线上免费配送于一体的线上线下一体化超市，它既是零售超市大卖场，也是超级火爆的大餐厅，还是线上App外卖购物的实体仓库中心。

体验之一：传送滑道抬头望

抬头看，店内顶上的传送滑道是一道别致的风景，传送带不停歇地运转着，它连接着产品陈列区和后仓，用于快速传送消费者在线上App订购的产品。

接收到线上订单后，工作人员立即使用专用拣货袋开始拣货，拣好的货物就通过滑道输送到下一个工作人员。依次拣货完成后，最终货物传送到后仓被打包和配送。一个个打包好的小布兜就像被赋予了生命一般，让人觉得盒马鲜生的仓库是最有人气的物流仓库。 传送滑道的设计不仅节省了大量的人力、物力，还很高效。同时，线上订单传输到后仓进行打包，也不会影响线下消费者的现场体验。线上线下两条线并行运作，互不干扰。

体验之二：生猛海鲜任你摸

水产区各种海鲜品种繁多，个个活蹦乱跳，给人一种“漂洋过海来见面”的感觉。现场真实体验挑选鲜活海鲜，从打捞到抓捕，带给消费者极强的参与感。这种场面在带给人们视觉冲击的同时，也激发了他们的消费欲望和冲动，提升了消费者的满意度。

体验之三：现场烹饪放肆吃

现场烹饪+现场就餐，这是与普通超市最大的区别。

将现场挑选好的海鲜交给餐饮区后厨加工，直接在门店加工食材进行用餐，让消费者感觉特别新颖。就餐区围绕着消费者大吃大喝的场景展开体验设计，让盒马鲜生由超市转化成餐饮空间。

盒马鲜生作为新生物种，选择“超市+餐饮”的模式不仅为消费者带来了新颖的零售体验，同时在业内开创了生鲜产业的新零售模式，以商业创新和消费价值为导向，将服务做到极致，大大提高消费者的满意度。

优质的产品、完美的品牌服务、高调的“网红”形象，吸引了越来越多的消费者。当今社会，人们都喜欢分享，十分热衷于把放肆吃喝的照片发到朋友圈、微博等社交媒体，这样一传十，十传百，口碑宣传使盒马鲜生的热度持续高涨。消费者线下体验成功后，可以通过线上App支付，以获赠很多电子优惠券。这样，盒马鲜生就将线下客流量转化到线上，形成了完美的引流闭环体验。