第一章 市场营销导论

学习目标

• 掌握市场营销含义、市场营销观念的演进过程；

• 熟悉顾客让渡价值理论；

• 了解市场营销学的产生与发展。

关键词

市场 市场营销 需求 产品 市场营销观念

引导案例

营销——美国总统竞选中不可或缺的手段

如今，政治采纳了一切现代推销工具——做广告、进行民意测验、电话推销和以特定人群为目标。曾经用来选定政党候选人的全国代表大会现在成为销售计划的一部分。

在以前的党代会中，美国各州的政党领导人控制着本州的代表，并就候选人争论不休。

个人政治渐渐成为非个人的营销活动。权力从政党领导人手中转移给营销人员，即精心制作鱼饵、研究民意测验材料和做广告买卖的专家治国论者。随着政治变成一种营销，人们也就把它当成一种营销。

威斯康星州广告项目的负责人肯·戈尔茨坦说，人们的党籍、他们对事情的看法以及经济仍然左右着远远高于90%的投票取向。广告在剩下的几个百分点上发挥作用。每一次势均力敌的选举都不可避免地提出这样一个问题，即选举结果是反映了选民的愿望还是最精明的营销活动？

从案例可以看出：市场营销已经不再仅仅是企业的行为，非营利性组织同样需要市场营销，营销活动无处不在！

资料来源：方明.100个市场营销管理案例.北京：机械工业出版社，2004.

[试析] 上述案例体现了哪一种市场营销观念？