故事　富士胶片的营销创新法则

众所周知，数码拍照技术摧毁了胶卷巨头柯达，但同样以胶卷起家的富士胶片（Fujifilm）不仅没有衰亡，反而迎来事业的第二春，成为年营业收入超过200亿美元的创新者。

20世纪90年代，富士胶片在中国市场占据了60%的份额，大街小巷的照相馆、冲印店随处可见，以至于现在很多人对这家企业的认知还停留在胶片相机时代。但富士胶片现今已经悄然转型，成为医疗和影像领域的解决方案提供集团，也是全球领先的生物制药CDMO（外包研发生产服务商）。2018年，富士胶片被国际知名生命科学期刊GEN杂志评为全球顶级的15家生物工艺（bioprocessing）公司之一。

一家胶卷企业，如何跨界成为新行业的领导者呢？

德鲁克曾说：企业有且只有两项最基本的职能——营销和创新。为什么德鲁克要把营销放在和创新同样的高度上？而在大多数国内消费者眼中，市场营销不是向来被视为“三教九流”的洗脑和推销术吗？

富士胶片的成功转型恰恰纠正了人们对于营销的偏见，证明了市场营销不只是研究传播和销售的学问，更是洞察市场变化、制定增长策略的科学。

市场营销=marketing=（market+ing）>（传播＋销售）

富士胶片在1934年成立时，是一家感光材料制造商，而后逐渐扩展到胶卷业务。如果你学过化学或涉猎过胶卷业务，可能会知道胶卷的底层技术是化工技术，而化工技术和生物制药技术其实只有一墙之隔。比如，现在国内大学化工专业和生物制药专业的课程是类似的。所以，富士胶片从胶卷行业跨入医疗行业，其实是实现了底层技术和市场营销策略的转型与创新。

20世纪80年代，随着信息技术的涌现，富士胶片逐渐意识到过去的胶片业务即将面临新的市场风暴。于是，富士胶片CEO古森重隆带领市场专家和技术专家着手战略变革，他们深入研究了市场和技术趋势，提出了如图1-1所示的四象限战略。

以此为基础，古森重隆重新调整了业务布局和市场战略，最终实现了跨越经济周期的经营。

时至今日，富士胶片的业务线已经延伸到医疗生命科学、印刷、数码影像、光学元器件、高性能材料、文件处理六大业务领域。其中，治疗阿尔茨海默病的药物、抗病毒药、医用内窥镜、彩超机、防晒霜等医疗相关产品，已经成为富士胶片的中坚力量。

由此可见，创新和营销是企业长盛不衰的秘诀。

图1-1　富士胶片四象限战略

第1章的主题是“认识营销”。什么是营销？首先，营销是一套思维理念，它的核心思想是：公司存在的目的是创造顾客，公司经营的核心是创造顾客价值并获得回报，公司经营组织要以顾客为中心展开。因此，营销就是能帮助公司获得盈利性增长的一系列决策理念、策略、流程和行动。进而，我们可以将营销视为一个“系统结构”。这个结构的范围和内涵远远超出销售、传播和广告。

我们可以从三种视角和4P、4C两种结构来理解营销的系统结构，这对我们在真实世界中应用营销实现增长极为重要。