案例导入

为了顺应时代的发展，传统企业纷纷通过新媒体平台来进行新媒体运营。在美妆领域中，各品牌使出了浑身解数，结合多种运营手段不断推广自己，以在广大用户心中留下深刻的印象，从而形成良好的流量转化，使销量和知名度都节节攀升，“完美日记”就是其中的典型代表。

“完美日记”是一个小众美妆品牌，于2016年正式成立，2017年在天猫开设了官方旗舰店。在美妆市场由海外美妆品牌占据大份额的情况下，“完美日记”凭借其全方位的运营策略异军突起，成为美妆品牌的新兴势力。“完美日记”在市场调查与消费者分析的基础上，确定了以内容为主导的新媒体运营策略，并分别通过不同的新媒体平台来进行品牌的推广，其中最主要的就是“小红书”这个生活分享平台。“完美日记”入驻“小红书”后从4个方面进行了品牌和产品推广：一是自产“笔记”（“小红书”中的内容分享形式），以美观的店铺装修、专业的内容生产、趣味的美妆分享等吸引用户的注意；二是邀请普通用户发表来自他们的使用感受，通过生活化和真实的美妆应用来引起用户的共鸣，增加用户对品牌的信任；三是联合美妆关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）发表专业的产品测评和对比内容，以专业性来增强消费者的购买欲望，增加忠实用户；四是邀请了“小红书”中热爱分享的知名人士推广其产品，通过知名人士的粉丝效应和广泛传播力来扩大传播范围。全方位的运营策略打响了“完美日记”新媒体运营的第一战，其用户数量和品牌知名度都得到了很大提高。

此外，“完美日记”还充分结合其他新媒体平台来进行运营，如在抖音、B站（哔哩哔哩）等发布短视频。这些短视频平台的用户数量巨大、消费力惊人，且其年轻化的用户特征也正好符合“完美日记”的主要消费人群。通过与短视频平台的带货“达人”合作，以视频来展示产品的特点，“完美日记”在美妆市场中的地位越来越稳固。“知乎”这个国内相对专业的知识问答平台，也没有被“完美日记”忽略。“完美日记”在“知乎”上以专业的态度解答用户对产品功效、实用性等方面的疑问；同时邀请美妆“达人”推广其产品，增加了用户对“完美日记”的信任度。

当然，对微博这个聚集了流量与热度的新媒体平台，“完美日记”也加大了运营力度。“完美日记”邀请了KOL带话题发送图文、视频等微博，以专业内容营造热度，然后邀请知名人士代言，以知名人士的影响力扩大其知名度。全方位的运营使“完美日记”获得了很多的忠实用户，其销量也逐年增加。2018年天猫“双11”，“完美日记”在开场1小时28分钟后就成为天猫商城首个成交破亿的美妆品牌，2019年1月的月销售排行甚至超过了资生堂、迪奥、纪梵希等国际品牌，位列第7。

【思考】

（1）什么是新媒体？什么是新媒体运营？

（2）“完美日记”采取了哪些新媒体运营策略？

（3）“完美日记”的内容运营主要体现在哪些方面？

（4）“完美日记”利用了哪些新媒体渠道？其特点分别是什么？