第6章 品类评估与品类评分表

6.1 品类评估的概念

“知己知彼，百战不殆”。品类评估的目的是通过全面、深入地分析零售商目前的状况，以及与市场、竞争对手的差距，找到自己的强项和弱项，从而为品类评分表和品类策略提供数据支持。全面的品类评估不仅仅要考虑各种战术，如价格、促销等的表现，还必须要考虑品类发展趋势、消费者购物行为等，否则企业很容易失去战略方向。品类评估一般包括以下几个方面：品类发展趋势评估、零售商销售表现评估、市场/竞争对手表现评估及供应商评估等。因此，品类评估所需数据包括品类发展趋势、零售商销售数据、尼尔森数据、竞争对手相关数据和缺货率、库存天数等。

6.1.1 品类发展趋势评估

品类发展趋势着眼于品类的未来。由于零售商的重点在商店层面、部门层面，很难对品类有较为深入的了解，所以其信息多半来自对消费者有深入研究的供应商。例如，口腔护理品类的领导性供应商高露洁公司专注于口腔护理（牙膏、牙刷、漱口水、牙齿美白产品等），该公司有专门的消费者研究部门，有大规模的研发中心，且每年都会投入大量的资金进行消费者消费趋势研究，因此其口腔护理对品类发展趋势的了解自然会多于同时要管理几百个品类的零售商。品类发展趋势的评估使零售商能够尽早把握消费者的消费趋势，从而在市场上占领先机。

品类发展趋势的评估包括以下几个方面。

1.品类的增长潜力

● 品类的市场规模有多大？

● 品类的增长率有多大？相关品类的增长率有多大？

2.品类的主要推动力

● 哪一个次品类或小分类推动了品类的增长？

● 品类的增长来自价格的上升还是消费量的增长？

3.消费者的消费趋势

● 消费者如何使用该品类产品？

● 消费者对目前市场上的该品类产品是否满意？

● 消费者对该品类产品有什么新的需求？

4.消费者的购物行为

● 消费者何时到商店购物？多长时间购买一次该品类产品？每次购买量有多大？

● 消费者如何购买该品类产品？按品牌还是按功能？

● 消费者购买该品类产品是否需要查看样品？是否需要教育信息的辅助才会做出购买决定？

6.1.2 零售商销售表现评估

零售商销售表现的评估主要是针对零售商自身的销售数据进行的。评估指标包括零售商所关心的销售额、销售量、利润、库存天数、库存周转、缺货率、投资回报等。由于这些指标的数据量太大，所以短期的评估只需针对一些重要的、零售商目前较为关心的指标，如销售额、利润、库存天数、库存周转等进行，年度评估可以扩大范围。不同的零售商在不同时期所关注的指标可能有所不同，所以不同零售商在不同时期的评估指标会有所不同。例如，以高效供应链著称的沃尔玛，其库存天数和有货率是两个非常重要的指标，每次评估都必须涵盖。而目前大部分国内零售商仍将评估重点放在销售额和利润上。

零售商销售表现评估包括以下几个方面。

1.零售商总体表现

● 零售商整体业绩是增长还是下降？

● 零售商的表现是否达到预期指标？

● 哪些因素（次品类、价格带、小分类、包装大小等）推动或影响了零售商的表现？

2.零售商可比门店的表现

可比门店是指开店时间大于一年的门店。该类门店有去年同期的数据进行对比，能够更客观合理地反映零售商的真实管理水平，避免了因快速开店带来的高增长，而掩盖了部分门店产出的不足。

● 零售商可比门店的业绩是增长还是下降？

● 零售商可比门店的表现是否达到预期指标？

● 哪些因素（次品类、价格带、小分类、包装大小等）推动或影响了可比门店的表现？

3.零售商门店的表现

● 可比门店中哪些城市或门店表现较好，推动了整体业绩的上升？

● 可比门店中哪些城市或门店表现较差，影响了商店的整体业绩？

● 哪些因素（次品类、价格带、小分类、包装大小等）推动或影响了这些门店的表现？

6.1.3 市场/竞争对手表现评估

如果只看零售商自身的表现，很容易以偏概全，很难使零售商真正了解自身在市场中所处的位置。因此，只有当零售商与市场及竞争对手对比之后，才能知道自己的位置究竟在哪里。我们所用的市场数据来自尼尔森、TNS 等市场调查公司。在使用这些数据时，我们必须要知道它的采集方法及其特点，以确保能够正确地使用这些数据。总体来讲，尼尔森的数据来自部分零售商的 POS数据，尼尔森通过对这些数据进行整合、估算、放大来代表整体市场的状况。而 TNS的数据则来自消费者购物日记，TNS 在部分城市选取一定的样本，让消费者详细记录其购物情况，如何时、何地、以什么价格购买了哪种商品等。所以，尼尔森的数据侧重于消费者的购买结果，而TNS的数据侧重于消费者的购买行为和过程。

某些零售商与尼尔森有合作，可以直接从尼尔森处获取部分品类的市场信息。而 TNS 的信息只有部分供应商才拥有，供应商同时也会定期购买尼尔森更详细的品类信息，所以建议供应商和零售商能够彼此信任，共享资源，以做出更全面的评估。

由于市场数据的涵盖面比较广，如尼尔森数据分为现代渠道和非现代渠道，而在现代渠道中包括大卖场和超市，因此对大卖场来讲，其可比性有一定的局限性。TNS 虽然能分出大卖场和超市，但对某些零售商来讲，他们并不满足于同七八百家大卖场去比较，他们需要同自己的主要竞争对手或业界更优秀的零售商做对比。所以，除市场表现评估外，还可以进一步对竞争对手进行评估。

市场/竞争对手的评估包括以下几个方面。

● 市场/竞争对手的品类增长率如何？与零售商的差距有多大？

● 市场/竞争对手次品类、价格带、小分类、包装大小的走势如何？零售商的表现与其是否一致？

● 如果某些分析报表的走势，如价格带不一致，是由于零售商差异化的需求、零售商目标购物群的不同还是由于品类发展的趋势（参照品类发展趋势评估）引起的？

● 市场/竞争对手品类的增长或下降是由哪些因素（次品类、价格带、小分类、包装大小）来推动的？

● 市场/竞争对手品类的发展对自己有何借鉴之处？如选品、陈列、价格、促销等。

6.1.4 供应商评估

找出零售商品类的发展机会后，需要有相应的供应商进行配合，以推动品类的发展。那么，哪些供应商能帮助零售商促进该品类的发展？哪些供应商只能作为补充？哪些供应商现阶段不具备该方面的能力？因此，我们需要对供应商进行全面的评估。

1.供应商对零售商的重要性

● 供应商在零售商的销售份额；

● 供应商的市场份额；

● 供应商的毛利、净利润、投资回报率（ROI）、毛利库存投资回报率（GMROI）。

2.供应商的配送能力

● 最小订单量；

● 订单频率；

● 到货时间。

3.供应商的执行能力

● 新品效率；

● 促销效率；

● 活动筹备、执行能力等。