第5章 品类角色
5.1 品类角色的概念
在地球上，生活着一种渺小而神奇的动物——蚂蚁。它们群居而生，齐心协力。在由数以万计的蚂蚁组成的社群里，大家分工有序：工蚁建筑蚁冢、采集食物、饲育幼蚁等，兵蚁御敌，蚁后繁衍后代……一切都显得那样井然有序，成员间的配合娴熟自如。小巧的蚂蚁通过明确的分工与协作，以灵巧的方式搬运“庞然大物”，让人感到妙趣横生，同时也给人无限启发：零售商经营的品类达四五百个，每个品类单独看来，在卖场中都像一只不起眼的蚂蚁，如何能让这些品类像蚂蚁一样分工明确、承担不同的责任，从而实现整个卖场的成功呢？
品类角色便是研究如何对品类进行分工，给予其不同的角色与衡量指标，从而推动商店这个“庞然大物”不断前进的方法。在商店中，某些品类像兵蚁一样，是用来抵御竞争品牌的；某些品类像工蚁一样，是确保商店能满足购物者不同需求的；某些品类像蚁后一样，是为商店贡献利润，从而使商店能够持续地良性运作。
在品类角色分配上，有两种常见的方法：零售商导向的品类角色和购物者导向的品类角色。
1.零售商导向的品类角色
零售商导向的品类角色是根据品类对零售商销售额和利润的贡献来确认它们的角色。决定零售商导向的品类角色的方法之一是品类角色矩阵，如图5-1所示。
图5-1 零售商导向的品类角色矩阵
资料来源：美国西北大学零售管理中心。
品类角色矩阵是根据零售商的平均毛利率，将毛利率划分为高和低两个层次，同时以零售商销售额的 50%、30%和 20%为标准，将销售额分为高、中、低三个层次。借此，品类角色被划分为六种类型。
图5-1中的六种品类角色的特点如表5-1所示。
表5-1 六种品类角色的特点
2.购物者导向的品类角色
（1）比例/频率矩阵法
比例/频率矩阵法是利用产品的普及程度和购买频率对品类角色进行分配的方法。比例是指在一年内购买某品类产品的家庭所占的百分比，频率是指某品类产品每年被购买的平均次数。利用比例和频率的平均值可将品类分为四种角色，如图5-2所示。
图5-2 比例/频率品类角色矩阵
资料来源：美国西北大学零售管理中心。
比例/频率矩阵法划分的四种品类角色的特点如表5-2所示。
表5-2 四种品类角色的特点
（2）跨品类分析法
跨品类分析法是一种被普遍应用的、较为全面的划分品类角色的方法。该方法考虑了品类对购物者的重要性、对零售商的重要性、对市场的重要性和对竞争对手的重要性。根据跨品类分析法，商店众多的品类通常被分成四个单元，即目标性品类、常规性品类、季节性（偶然性）品类和便利性品类。
1）目标性品类
目标性品类是某家商店的符号或代名词。当提到这个品类时，购物者会将这家商店作为首选，甚至愿意花费更多的时间与精力前来购物。例如，当提到香辣鸡翅时，大部分购物者会想到肯德基，如图 5-3 所示；当提到新鲜鸡蛋时，上海购物者会想到农工商超市，西安购物者会想到家世界；当提到葡萄酒时，购物者会想到家乐福。目标性品类具有如下特点。
● 在该品类具有优势。
● 对购物者而言，是该品类的主要提供者。
● 代表商店形象。
● 为目标购物者提供更好的价值。
● 目标购物者有时会不顾成本前来购物。
图5-3 肯德基示意图
从表面看，商店里的目标性品类似乎越多越好。但其特点决定了在商店品类中不可能涵盖很多的目标性品类。目标性品类通常在商店品类中占 5%～10%。“在该品类具有优势、是该品类的主要提供者、为购物者提供更好的价值”，这些特点要求零售商在目标性品类中需要提供低于竞争对手的价格。但是，因为零售商的经营目的是获取利润，所以不可能给众多的品类都制定较低的毛利率。尽管目标性品类的毛利率低于竞争对手，但并不是只有低毛利率的品类才能成为目标性品类，如家乐福的葡萄酒、屈臣氏的个人护理品、王府井的北京特色食品等。
目标性品类的形成不能单纯依靠低价格，还需要配合公司形象的宣传。上海农工商超市的生鲜产品、鸡蛋之所以能深入人心，除了它的低价格，还有它向购物者不断传递的自建农场、定点采购等理念。同时，零售商的能力也是确保目标性品类成功的一大要素。家乐福来自葡萄酒的圣地——法国，自然拥有其他零售商所不具备的采购、销售优势；王府井是北京的王牌企业，在广州自然拥有其他零售商不可比拟的北京特色产品采购、销售优势。
2）常规性品类
目标性品类就像是蚁群中的兵蚁，是用来吸引客流、抵御竞争的品类。除了目标性品类，零售商还需要经营一些可以满足购物者多方面需求并能为自己带来一定利润的品类，即常规性品类。例如，大卖场除了经营生鲜，还会经营日化产品、家居用品等，以满足购物者不同的购物需求，从而为大卖场奠定利润基础。常规性品类具有以下特点。
● 该品类的普通提供者。
● 为目标购物者提供持久的、有竞争力的价值。
● 平衡销售量与毛利等生意指标。
● 店内资源占比接近品类生意占比。
常规性品类没有目标性品类那么高的“出镜率”，它就像是蚁群中众多踏踏实实的工蚁，占所有品类的 60%～70%。常规性品类是目标性品类有效的后勤保障，其经营的好坏直接影响到商店是否能持续稳定地发展，是否能长期保持对目标性品类的投入。
3）季节性（偶然性）品类
由于季节性品类和偶然性品类的生意相对不太稳定，所以将它们归入一个角色进行管理。季节性品类是指受季节影响较大，随季节变化需要进行较大调整的品类，如月饼、年货、圣诞礼物等。洗发水、婴儿纸尿裤、沐浴露等产品虽然也可能会随季节有所变化，但其变化并不会对零售管理方面造成重大影响，所以这些产品并不是我们所说的季节性品类。偶然性品类是指零售商不定期销售的产品，偶然性品类没有固定的货架陈列，只是在某个时期，为了获取利润而进行短期销售的产品，这些产品很可能只是利用端架或货架外陈列进行销售。例如，某中型超市以销售食品和杂货为主，入夏以后，该中型超市低价拿到一批电风扇，便在商店入口处将这批风扇进行短期销售。季节性品类和偶然性品类具有以下特点。
● 在某个时期处于领导地位。
● 在某个时期是该品类的主要提供者。
● 在完成销售额、利润、资金周转、投资回报等指标方面处于次要地位。
● 季节性品类和偶然性品类一般占所有品类的10%～15%。
4）便利性品类
便利性品类是为了满足购物者一次购足的需求而增加的品类，在满足购物者需求方面起到锦上添花的作用。对商店来讲，其数量不多，销售额不高。其主要指标是产生利润，类似蚁群中的蚁后。便利性品类具有以下特点。
图5-4 超市售卖的鲜花
● 满足一站式购物的需求。
● 满足补充性购物需求。
● 提高利润和毛利。
便利性品类通常占所有品类的 10%～15%。近几年，随着零售商对购物者了解的增多及对商店产出需求的提高，便利性品类的经营越来越好。例如，超市中的书刊、鲜花礼品等，超市售卖的鲜花如图5-4所示。
3.品类角色对商店的启示
品类角色是品类管理的灵魂，直接影响着零售商在该品类的资源投入，包括占地面积、产品数量、陈列位置、价格策略、促销策略等。在做任何决策的时候，如果能够考虑到该品类的角色，将大大提高决策的成功率。关于品类角色，需要特别注意以下两点。
（1）同一品类因零售商的不同可能会有不同的品类角色
品类角色决定了零售商在该品类的资源投入。同一个品类因为零售商资源投入的不同，可能会造成品类角色的不同。例如，广州王府井的北京特色产品，由于王府井的集团优势，以及王府井在购物者心目中的形象与定位，使广州王府井的北京特色产品成为购物者在购买北京特色产品时的首选，从而成为广州王府井的目标性品类。而在广州的其他零售商，则大多不会将北京特色产品作为其目标性品类。又如，个人护理品类在屈臣氏是目标性品类，但在大部分卖场，它只能作为常规性品类，甚至是便利性品类。
（2）不同角色的品类不宜直接竞争
深圳有一家大卖场和一家小型超市相距不到50米。大卖场两层楼的面积近2万平方米，小型超市以经营食品、日化为主，面积仅有 500 平方米。在大卖场中，有一个专门售卖婴儿产品的区域，其中包括多品种的婴儿食品、婴儿服饰、婴儿玩具及婴儿纸尿裤，该区域还有专门为婴幼儿设计的装饰，使整个区域显得活泼可爱。显然，婴儿用品是该大卖场的目标品类之一。而在大卖场旁边的小型超市也售卖婴儿纸尿裤，但品牌和单品数都较少，所以婴儿纸尿裤在该超市仅能作为便利性品类。在某次促销活动中，大卖场选择帮宝适婴儿纸尿裤进行低价促销，小超市知情后马上进行调价，用自己作为便利性品类的婴儿纸尿裤与大卖场作为目标性品类的婴儿纸尿裤进行比拼。其结果可想而知，因该促销活动大卖场的帮宝适及婴儿纸尿裤的销量得到了大幅提高，而小超市的纸尿裤不仅销量下跌，利润也大幅下降。
全面跟价是目前不少零售商的价格策略。但在跟价时，必须要考虑到双方的品类角色，如果用便利性品类与对手的目标性品类比拼，无异于让蚂蚁中的蚁后同对方的兵蚁作战，结果只能是“损兵折将，元气大伤”。