1.2　内容运营的概念和特征

近年来，随着网络信息技术的发展和移动终端的普及，用户被铺天盖地的信息包围着，接触信息的方式也越来越多，当然对接收信息的内容质量的要求也越来越高。各大商家对内容运营也越来越重视，希望通过自己不俗的内容吸引目标用户，于是出现了看着不像广告的广告，我们的朋友圈也时常被“走心”的内容刷屏（如在2019年春节时，朋友圈被刷屏的“啥是佩奇”），招聘网站上也逐渐多了“新媒体运营”“内容运营”“用户运营”等新的岗位名称。内容为王的时代不再只停留在理论层面，而是真真切切地到来了。那么，什么是内容运营？内容运营具有哪些特征？本节将尝试做一个全面介绍，帮助读者对内容运营有一个初步的理解。

1.2.1　什么是内容运营

内容是一个宽泛的概念，小到一句广告词、一个标题、一张不俗的图片，大到一部小说、一部电影、一个活动，都属于内容。当传统的广告和产品运营策略满足不了当下用户逐渐升级的需求时，内容成为当今社会全领域重要的运营手段和工具。而对于内容的运营，电商领域则成为内容运营最普适、最热火的阵地。商家期望通过创新的内容运营实现吸引用户、提高转化率、提高销售额的目的。内容运营的价值主要体现在品牌调性传达、产品价值传达、用户培养与转化等方面。

内容运营是指运营者通过图文、图集、视频、直播或音频的形式将公司的信息通过新媒体传播渠道展现给用户，旨在通过优质的内容激发用户参与、分享和传播，从而达到吸引用户、促成销售的目的。

由此可见，内容的呈现形式有多种，可以是图片结合文字，也可以是图片集合；可以是视频或者直播，也可以是音频的形式。我们常见的微信公众号展示的内容多为图文、图集形式；各大购物平台的商品内容展现形式也多为图集和短视频，如淘宝商品详情页和首图的视频；短视频平台的内容多为短视频，如抖音、西瓜视频等；淘宝直播的内容展现形式则是直播；各大自媒体平台的内容也有直播的形式；音频内容形式，例如，App“凯叔讲故事”、微信公众号“罗辑思维”的“罗胖60秒”。此外，图集内容还常见于淘宝的微淘平台。

我们通常将内容运营理解成简单的内容创作工作，实际上，内容运营者除了要掌握不同的内容形式的创作，还要对内容传播的渠道非常熟悉，对内容的整体规划和分析也十分重要。内容运营不只是创作不同形式的内容，还需要将内容通过各种渠道进行传播，让内容被看到、被熟知，才能达到内容运营的目的。可见，内容运营不是单一的创作工作，而是一项系统的运营工作，从内容的定位和规划到内容的选题和创作，再到内容的投放和评价，期间包含的工作内容不只是内容编辑，还需要做前期的统筹规划、选题、创意、素材整理、内容编辑、渠道投放、渠道管理、数据分析、内容优化等工作。概括来讲，内容运营者的两大工作就是如何做好（内容）、如何做（好内容）。

总之，内容运营是一个综合的大运营的概念，而内容电商则是在内容时代下衍生的电商的一条新出路，还处于不断探索、发展之中，本书对相关概念的解析和特征的判断也是基于当前电商行业的发展态势。另外，内容类平台也处于快速发展中，规则时长有变动，所以本书的任务书设计和知识点梳理并未立足于平台流程和规则，而更多的是基于对运营思维和运营逻辑的分析。

正是因为电商领域的运营思维变化快、更新快，我们应着眼于内容电商运营的应用探索，更多地关注内容电商的相关模式、现象、案例，从而提升我们内容运营的技能。本书对于内容运营的相关知识点进行梳理，也是基于电商领域的相关操作模式，结合内容电商的工作任务布置学习任务，从内容的定位和规划、创作和投放、评价和优化方面进行解析，希望对广大读者的内容电商运营的技能提升有一定帮助。

1.2.2　内容运营的特征

好内容是内容运营的核心，内容运营，胜在内容。好的内容才是被用户接受和乐于传播的主要原因。作为内容运营者，最主要的工作是持续地创作出优质的内容。只有持续的、优质的内容输出，才能吸引更多的目标用户，才能保证粉丝有黏性，从而促进转化。那么，什么是好内容呢？

总的来说，用户愿意看的、愿意转发的、认可的就是好内容；能给品牌带来正面价值的、提升品牌形象的、能促成转化的就是好内容；好内容通常具备“走心”的特征，例如，让人印象深刻的或者让人愿意转发的、能够引起读者情感共鸣的内容。无疑，好内容才是内容运营成败的关键。例如“年糕妈妈”成立之初，并不是直接就通过接入广告、销售商品营利的，而是通过不断地向用户分享、教授育儿知识，稳固了一定的粉丝群之后才切入电商领域。对于“年糕妈妈”的定位粉丝群来讲，育儿类知识就是好内容。

传播渠道是内容运营的桥梁，好内容需要合适的渠道传达给用户。作为内容运营者，不仅要创作好内容，还要把好内容传递出去。随着移动网络和新媒体平台的发展，只要有好的内容创意，有好的内容价值，就不怕没有传播渠道。内容运营者需要对当下的主流新媒体渠道了如指掌，制定合适、合时的渠道策略。

内容运营的效果依赖于运营者的创意。内容运营的核心是内容，内容的创作需要不断的创意来支持。一旦创意不够吸引人，或者运营者没有足够的创意产出，内容运营将面临内容无趣甚至内容中断的后果。所以，内容运营工作比较依赖于运营者的创意，内容运营不是简单地发几篇文章。用人部门要侧重应聘人员的创新创意能力，内容运营者要时刻保持敏锐的观察力和不俗的创造力，平时就要积累创作灵感和素材，保持创意的产出。

内容运营的考核要注重持续性和长效机制。对内容运营的认识，不能停留在当下的内容投放效果，要用长远的眼光看待内容运营的效果。因为内容运营者不背负明确的销售指标，所以内容运营者不要总是期待通过一次极度不俗的内容创意就能带来又好又快的转化成果。内容运营是一项长期的内容投资，效果也不是通过一篇文案就能显现出来的，效果的考核要使用多重考核标准和度量指标。例如，除了看比较直观的转化率，还需要看拉新数量、曝光量、阅读量、访问量、跳出率、活跃用户数、好评率、点赞数等数据。