1.1　内容的含义

随着新媒体时代的到来，内容再一次被推上了风口浪尖，谁掌握了内容，谁就赢得了主动权。内容也被电子商务运营领域赋予了更多的含义，成为电子商务运营者竞相争夺流量的重要工具。本章将从电子商务领域的角度分析内容相关的概念和特征，帮助相关从业人员更好地理解内容在电商领域的作用和意义。

1.1.1　内容的基本概念

1．内容的定义

内容原本指事物所包含的实质性事物或意义，是事物内在因素的总和，与“形式”相对。而在电子商务领域和营销界，内容则是营销和运营的一种工具和手段，是沉淀消费的某种行为，也是营造新生态的手段和过程。内容通过图片、文字、视频或直播的展现形式，将产品或品牌的价值以一种消费者更认可、更愿意接受的方式传递出去。

2．内容的意义

好的内容能解决心与心之间的交流，分享内心的喜悦，以此获得情感的共鸣。好的内容以其润物细无声的特性，在运营过程中发挥着重要的作用，具有吸引目标消费者、提高消费者黏性、提高产品转化的作用。

流量始终是运营的重要方向，而内容则是吸引流量的主要来源。在互联网高速发展的今天，流量红利在逐渐弱化的同时，消费者的消费模式也发生了明显的变化，从原来的“平台搜索”变成“阅读内容，产生信任，进而产生消费”的模式。于是，内容便担当大任，成为连接消费者和承接平台的纽带，可以为平台、商家和消费者三方带来新的价值。

对于电商平台和商家来说，增加内容可以更好地赋能商品价值，为其带去相应流量。有了流量并不一定能带来消费者的转化，通过优质的、趣味性的内容留住消费者，让他们对该商家的品牌具有一定的忠诚度，也是内容发挥重要作用的方式。西方营销专家的研究表明：“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客成本的5倍，一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。”因此，内容的另一个重要的意义就是留存，提高消费者黏性和忠诚度，提高消费者对品牌的辨识度，为其后续产生二次甚至多次消费做好铺垫。

消费者阅读内容，产生信任，进而产生消费，在这个过程中，内容便发挥了重要的转化作用。购物达人通过对产品专业的介绍和推荐，以内容发布的形式推送给其粉丝，粉丝在对购物达人具备一定信任的基础上，对于其推荐的产品的转化率就相对较高。

1.1.2　内容的分类

一篇文章是内容，一个广告图片是内容，一首歌曲是内容，一部电影也是内容，内容是多种多样的，它展现在读者眼中的形式也是多种多样的。一般来说，按照内容的展现形式，内容可以分为图文内容、图集内容、音频内容、视频内容、直播内容；按照内容的难易和深浅程度，内容可以分为深度内容和浅内容；按照创作内容的目的来分，内容可以分为拉新内容、留存内容、转化内容。

1．图文内容

图文内容是指将文字与图片进行组合编排，以直观的形式展示商品的主要信息，并营造良好阅读体验的内容形式之一。图文内容是内容电商的常见形式，因其简易的创作过程、舒适的图文结合的阅读体验而得到普遍的应用。在图文内容中，文字能以客观、理性的分析让读者理解内容的内涵，在文字理解的基础上图片更形象、直观，又能带来舒适的视觉感受，帮助读者更好地理解内容。纯文字的内容已经不能满足读者的阅读习惯和阅读爱好了，所以基本上我们见到的文字内容都会插入图片。例如，网店的装修、产品的详情页、广告文案等都属于比较常见的图文内容，如图1-1所示。

图1-1　图文内容

例如，企鹅出版集团推出的《企鹅经典：小黑书》（第二辑）在做图文内容时，以直观简练的文字介绍了本书不同于其他书籍的特色和卖点，用“网红”“经典”“高品质”等词语成功吸引了读者的注意，并在文末附上购买链接，获得了4.1万的阅读量以及近20万的销量，如图1-2所示。

以图文形式展现的产品内容可以让文章表达的内容主题更加鲜明，突出产品的特点，同时也会提升读者的阅读体验。例如，某美妆品牌的公众号推送的“开启肌肤‘无龄’焕变”一文便采用引人瞩目的图片并配以简洁的文字的形式以达到吸引读者阅读的目的，同时可以将流量有效地转换为销量，如图1-3所示。

图1-2　《企鹅经典：小黑书》（第二辑）图文内容

图1-3　“开启肌肤‘无龄’焕变”图文内容

此外，以文字配合图片的形式，可以使产品的信息相对集中，提高准确度，使读者快速定位到自己需要的信息，易于读者阅读。例如，“我为什么要推荐洗碗机？顺手洗洗不就好了吗？”是公众号“装修33天”推送的一篇推荐洗碗机产品的文章，以图片形式直观准确地展示了某品牌洗碗机的特点，并用文字引导读者进行购买，如图1-4所示。

图1-4　“我为什么要推荐洗碗机？顺手洗洗不就好了吗？”图文内容

但是，当图文内容过多，图片占据大量篇幅时，文章会显得过长。读者在阅读时会消耗过多流量，或加载图片用时过长，读者易产生阅读疲劳，可能导致读者取消图片的加载，从而影响了产品的宣传。例如，在“大学生怎样一步一步买化妆品”的文章中，就使用了大量的图片，增加了读者的阅读量，并使读者无法准确找到需要的产品，一定程度上降低了产品的转化率。

图文的创作对创作者的审美和文案能力有较强的要求，图片在内容里虽然起着锦上添花的作用，但是图片对读者的阅读体验的影响相对较大，而文字能提升整个内容的质量，创作者需要具备较强的文字组织能力。

2．图集内容

图集内容是指将能够展示商品的外观特征的主要图片汇编成一个集合，并配以简明扼要的文字说明的一种内容形式。图集内容阅读起来简便快捷，读者可以快速地获取商品信息，但其内容有限，不能对事物进行详细说明。某汽车测评平台对车辆进行测评时便采用了图集的形式，由25张图片以及配图文字组成，如图1-5所示。从读者的关注点出发，对车辆外观、性能、内饰等方面进行了专业详细的介绍，使读者对商品有了全面的认知，进而激发了读者的兴趣。在图集最后附上预约试驾的联系方式，实现从“线上”到“线下”的转化。

图1-5　某汽车测试平台的图集内容

图集内容形式新颖，有较强的直观性，读者可以快速地获取商品信息。例如，在某品牌计算机的淘宝商品详情页内，便采用了图集形式，对该商品进行了介绍，如图1-6所示。

图1-6　某品牌计算机的淘宝商品详情页的图集内容

又如在内容电商平台上，微淘内容也经常出现图集的内容形式，特别是一些需要全方位展示商品效果的内容，如图1-7所示。

但是，图集内容会受到一定的阅读限制，不能详细地展示商品的内容，需要读者结合具体的数据进行参考。例如，在某品牌冰箱的图集内容展示中，文章在最后额外添加了商品详细信息的介绍，使读者对商品有更全面的了解，以弥补图集的不足，如图1-8所示。

图1-7　微淘图集内容

图1-8　某品牌冰箱的图集内容

另外，图集内容对创作的要求偏高，需要创作者的审美观念和文字的浓缩技能，创作者要通过配备高质量的图片和简洁的文字来提高读者的阅读体验；同时创作者也需要具备一定的图片处理能力。

3．音频内容

音频内容是指创作者将商品信息或服务信息以声音的形式负载于媒体上的一种内容，音频内容平台的商业模式较为成熟，用户获取音频较便捷，并且音频内容有陪伴和沉浸的效果，用户在进行其他活动时也可以接收音频内容。音乐和广播便是音频内容的两种形式。随着媒介技术的发展，音频内容也逐渐多种多样，在新媒体领域也发挥着独特的优势，成为创作者吸引用户、服务用户的附加渠道。例如，有些公众号的创作者，除了图文内容外，再将内容以音频的形式放置于图文内容中，满足用户多元化阅读的需要。图1-9所示为喜马拉雅App的展示界面。

图1-9　喜马拉雅App的展示界面

例如，某音频平台的音频节目“公关的误区：逻辑思维推荐书全集”就是以音频的形式向听众讲授精选的逻辑思维课程，吸引对逻辑思维感兴趣的用户，并通过授课刺激用户的需求，在授课时进一步为用户推荐相关的逻辑思维培训书籍，实现商品的成功转化。

喜马拉雅是国内知名音频分享平台，总用户规模突破4.8亿，2013年3月手机用户端上线，是目前国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台之一，汇集了有声小说、有声读物、有声书、儿童睡前故事、相声小品等数亿条音频，也是超过4.8亿用户选择的网络电台，“随时随地，听我想听”。这种音频形式具有一定的深度，可以满足用户对内容形式多样化的需要，在吸收内容的同时解放眼睛和双手，让内容的接收更加高效，音频内容比较常见的收益方式为知识付费，喜马拉雅FM上线的付费音频节目“好好说话”，首日收入达500万元，十日收入超过1000万元。

因为音频内容是通过创作者的声音传递给受众的，所以在创作者传递和解读内容的过程中是带有一定感情色彩和价值倾向的。音频内容若想将内容要表达的深层次寓意传递给受众、带给受众不一样的接收体验，需要对创作者提出更多的要求，创作者除了需要具备创作优质内容的能力外，还需要具备富有感染力的声音，能将内容要传递的信息表达出去。不过，音频内容也有局限性，如缺乏良好的视觉体验、对接收环境有一定要求、无法自主二次阅览等。

4．视频内容

随着移动网络和智能终端的普及，视频以其更直观、更立体、更鲜活的表现方式获得了用户的青睐，也逐渐成为当下的内容趋势。视频内容可以出现在电视、电影、视频平台、直播平台、自媒体平台等诸多渠道中，是近年来发展最快的内容类型，各大咨询公司预测视频内容将成为未来主流的内容形式。

在视频领域，短视频备受移动端用户的青睐。短视频是一种视频长度以秒计数，主要依托移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的新型视频形式。一般将时长在五分钟以内的视频称为短视频，即从时长上来看，短视频长则几分钟，短则十几秒。短视频以其“短”的特点展现出制作简单、传播方便、内容经典的特色，快速占领了流量主阵地。短视频不仅仅是长视频在时长上的缩短，在当前快节奏的时代背景下，短视频还具有社交属性强、创作门槛低、碎片化的特点。2012年，移动短视频开始萌芽，微信、微博、今日头条等自媒体平台纷纷投入巨资，扶持短视频的发展，促使短视频行业迅速升温，诞生了如“一条”等知名短视频自媒体。

电商领域也以其快速捕捉市场和用户变化的思维模式，在内容电商领域快速地将短视频利用起来。如店铺产品的主图从精致图片升级成了视频，将产品全方位地展示给用户；店铺装修也能用短视频的内容将产品和品牌进行宣传，提升店铺形象，如图1-10所示。

图1-10　某电商平台主图视频

5．直播内容

直播内容是指创作者以视频直播的方式在平台上展示商品或服务，使用户实时地获取商品信息，并可与创作者互动，来满足用户的购物需求。直播内容是通过主播展示的，一般电商平台的购物直播会选择对商品非常熟悉的主播进行专业的讲解和互动，主播的专业度是影响直播效果的重要因素。同时，主播的个人风格也会影响直播的效果。

直播内容以其实时性、交互性的特征，能更快速地吸引用户的注意，创作者可以与受众及时进行沟通互动，提升用户的体验，有利于内容的转化。但直播内容需要用户花费相对较长的时间观看，若不能随时吸引用户，便会造成潜在用户的流失，影响商品的转化。例如，在某汽车品牌的直播间中，因直播风格平淡，导致观众人数较少。直播内容是创作者在做直播时要特别注意的因素。

6．深度内容和浅内容

图文内容、图集内容、音频内容、视频内容、直播内容是按照内容呈现在读者眼前的形式进行分类的，如果按照内容涵盖价值的深浅和程度来分类，内容又可以分为深度内容和浅内容。

深度内容是一种系统地反映重大新闻事件和社会问题，深入挖掘和阐明事件的因果关系以揭示其实质和意义，追踪和探索其发展趋向，或对某一领域的事物进行系统性的分析所产生的内容。深度内容与碎片化的内容不同，深度内容追求深刻性的理念、思想方法和立体的思维方式和志趣。大部分的深度内容需要在时间的沉淀和酝酿下才能产生优质的流量，因此，深度内容的变现较难实现。例如，在“好奇心日报”网站所发布的文章“星巴克新一季度财报，新饮料和涨价是增长的主要动力”便是典型的深度内容，文章并没有关于星巴克产品的推荐，而是从专业的视角分析关于星巴克公司的财务计划，如图1-11所示。

图1-11　“星巴克新一季度财报，新饮料和涨价是增长的主要动力”内容

微信公众号的文案多数为深度内容，在海底捞的公众号中呈现的一篇《给食物变个魔术，让宝宝爱上吃饭！》（见图1-12）内容中，作者通过图文结合视频的形式，从爸爸妈妈们都比较关心的宝宝挑食问题，引出如何改变食物的气味、形状、颜色、口感等，像变魔术一样让宝宝爱吃饭，并配图详细介绍了三种宝宝餐的原料和做法，以教学的形式将内容呈现出来。再如，微信公众号中的“深度好文”“深度美文”也多是深度内容，通过某一主题或某一话题展开深度挖掘和剖析，让读者感同身受，从而引起共鸣。

图1-12　“给食物变个魔术，让宝宝爱上吃饭！”深度内容

电商领域中，深度内容一般是指通过对某个产品或服务的深度剖析和介绍，而非只用图片或简介展示产品或服务，让读者通过图文介绍、视频详解以及直播详解对产品的基本属性、特点、卖点等有一个详细的了解。例如，达人微淘里经常出现的评测文、“种草”文、教学文，图1-13所示为淘宝达人的微淘评测文、“种草”文。

图1-13　淘宝达人的微淘评测文、“种草”文

美妆类达人通过图片和文字，将自己使用的感受和对该产品的详细介绍展示给读者，引导读者详细了解该产品、购买该产品。

浅内容与深度内容相反，是指创作者通过简单编辑文字或图片便可以产生的内容，没有过多的理性思考和深度解析，仅局限于对事物表面的描述。

浅内容无须过多篇幅，因此易于读者阅读，可以让读者迅速地获取信息，而且浅内容不会占用过多的阅读时间，读者可在较短时间内阅读多条内容。与此同时，浅内容的产出量大，信息众多，呈现碎片化阅读的形式。浅内容多见于微信公众号、今日头条等自媒体发布平台。在今日头条网站推荐页面的诸多文章，如“气枪的威力到底有多大？”“女白领五一拼假两周后被开除，告上法庭却败诉！网友：不敢了不敢了”等，都是较为典型的浅内容。淘宝微淘里的很多内容也属于浅内容，如清单、单品等，如图1-14所示。

图1-14　微淘浅内容

7．拉新内容、留存内容、转化内容

从内容的直接目的来讲，内容又可以分为拉新内容、留存内容、转化内容。拉新、留存和转化也是内容运营的最直接的三个目的。

（1）拉新内容

拉新内容也是引流内容，是指内容创作的目的侧重点在于吸引新用户、拉拢新流量，希望通过目标用户感兴趣的内容或对目标用户有利的内容吸引目标用户的持续关注，以期进行后续的转化。拉新内容多为兴趣点或利益点内容，常常关注内容能给用户带来什么，有没有产品或服务的购买引导。

例如，“年糕妈妈”在今日头条里的内容多为幼儿教学类的内容，“年糕妈妈”通过多年的医学专业知识和实践经验，向新手妈妈传递幼儿养护和教育的知识和理念，如图1-15所示。

再如，今日头条“老夏分析师”通过推送一些电商运营类相关知识的梳理，吸引了大批粉丝，这些粉丝也是该自媒体进行后续知识付费或线下转化的核心用户；“顺乾羊绒高级成衣”通过视频的形式，向用户推送服装搭配、护理、保养等知识吸引用户关注，也为产品的转化带来了用户的积累，如图1-16所示。

图1-15　“年糕妈妈”的拉新内容

图1-16　“老夏分析师”和“顺乾羊绒高级成衣”的拉新内容

另外，购物平台上也经常会出现拉新内容，如商家微淘模块。商家为了获取流量，也会发布诸如教学类、知识类、推荐类微淘内容。例如，美妆类达人就经常在自己的自媒体账号上发布一些教粉丝化妆的内容；时尚穿搭类达人经常发布一些教粉丝穿衣搭配的内容或衣物保养的内容。此外，拉新内容还经常会出现利益点吸引环节，通过实实在在的利益吸引目标人群成为新用户、成为粉丝。拉新内容一般在活动内容中体现，商家或平台通过一系列的利益，如新人专享福利、拉新福利等，吸引新用户的加入，如图1-17所示。

图1-17　商家、平台的拉新内容

（2）留存内容

留存内容也称为固粉内容，指内容运营者在吸引足够数量的粉丝后，为提高粉丝黏性、提高粉丝活跃度而创作的更加优质的内容。没有完全不掉粉的公众号，运营者只能将掉粉的数量维持在可接受的范围内。固粉内容的主要目的是使粉丝数量稳中增长，进而实现流量的转化。留存内容很多时候也是拉新内容，创作者希望通过创作对粉丝有价值的内容，使粉丝继续保持关注其公众号的状态，提高粉丝黏性和活跃度。除此之外，留存内容还多出现在老客户的活动中，如图1-18所示。

图1-18　留存内容

（3）转化内容

转化内容也称为导购内容，是以引导用户购买为主要目的的内容。该类内容多数并不实现交易，而是通过导购去引导用户到真正的购物网站购物，在导购的服务中收取一定的推广费用，或仅依据用户的真实反应做出推荐，列出必买清单、购物榜单等排行，引导用户去购买。时尚达人在创作推荐类内容中，加入推荐商品的链接，用户可以直接点击商品链接进行购买，如图1-19所示。

在知名导购网站“什么值得买”中，可以看到大量的转化内容，其具体创作框架大致分为选购指标、选购依据、产品参数、产品的主要特性等，并在导购内容的最后列出品牌推荐的表格，如图1-20所示，供用户参考。

转化内容除了在内容中植入商品的链接之外，另一个明显的特点就是在文字的引导上具有导购的倾向，例如，“必买清单”“优惠折扣”“强烈推荐”等字眼。

除此之外，还有一种内容的形式也比较常见，就是互动类内容。内容创作的目的是建立商家与用户的联系，在这个联系的过程中，需要创作者精心设计和维护好双方互动的内容和方式。互动内容是指内容的创作者所产生的内容，可以与用户产生完美的交互体验，使用户更个性化地参与呈现给他们的内容。创作者通过帮助用户在品牌中看到自己，提供潜在的、深化的参与感，并且提升了用户满意度。互动内容不需要过于复杂的形式就可以为内容运营的目标做出贡献，创作者使用最简洁的互动方式便可以帮助识别和解决用户的核心痛点，并鼓励用户与商品建立一个有意义的交流，引导用户进入购买页面，增加销售量。一个精心策划的登录页面，便有可能吸引到潜在的用户。互动内容的创作主要通过以下方式完成。

图1-19　转化内容1

图1-20　转化内容2

①小测试、投票和问卷调查。创作者以一个相关的话题来对用户进行测试或者调查，然后生成一个可以分享的结果，让用户进行分享，帮助内容的传播。例如，微信公众号“壹心理测试”是以测试为主的公众号平台，在其首页可以看到该公众号推出的各种测试服务，均有较多的用户购买使用，实现了流量的变现，如图1-21所示。

图1-21　壹心理测试活动

②评价。评价特别适用于通过复杂的销售过程转移潜在用户，这些综合调查可以用来提供个性化信息和基准，用户可以通过评价来了解相关商品。在淘宝网站的某品牌空调产品页面内，便展示了大量用户对这一商品的使用体验评价，以及商家对用户提出问题的解答，实现了商家和用户的有效互动，为潜在用户了解商品提供了很好的平台。