第3章　顾客价值配方

第2章讲了品牌通过心智预售创造顾客，因此我们观察顾客的购买行为，就能够判断品牌是否已经创造了顾客。对于投资人来说，品牌能够帮助他们完成投资决策就够了，因为投资人是做选择题的，只需要选对品牌，而不需要把品牌做出来。但对于企业家来说，这远远不够。因为企业要做填空题，要把品牌从无到有做出来，因此企业需要对创造顾客这件事有更深入的理解。

顾客价值配方的构成

顾客选择购买你的品牌产品，归根结底是因为你创造的顾客价值大于顾客付出的成本。用经济学术语来表达，就是顾客购买你的产品获得了消费者盈余；如果顾客意识到购买你的产品得不偿失，交易就不会发生。这是不证自明的公理，是必须接受的人性基本假设。

那么，顾客价值是如何构成的呢？首先，产品价值必然是顾客价值的构成部分，顾客不会买一件看不见摸不着的皇帝新衣，这也是不证自明的常识；其次，如果产品相同但品牌不同，顾客通常愿意付不同的价格或者在同等价格时优先选择某个品牌。这表明品牌也有价值，也是顾客价值的构成部分（见图3-1）。这样我们就得到了顾客价值配方的一级公式：

顾客价值=产品价值+品牌价值

图3-1　顾客价值配方图

进一步分析，产品价值也可以分解，这样我们得到第一个二级公式：

产品价值=内在价值+外在价值

什么是产品的内在价值呢？就是不因他人看法而改变的，由产品自身物理特性决定的价值，也就是在鲁滨逊荒岛这种一人世界里也会具有的价值。比如一把斧头，对荒岛上的鲁滨逊来说价值巨大，可以砍树造屋，可以切肉剁骨，还可以防御野兽。缺少这把斧头，鲁滨逊的荒岛生存会无比艰难。

那什么是产品的外在价值呢？与内在价值恰好相反，外在价值就是因他人看法而改变的产品价值。产品外在价值只能在多人世界里存在，在鲁滨逊荒岛上并不存在，因为只有在多人世界里才存在“他人看法”这种东西。比如一粒10克拉的钻石，在荒岛上就没有外在价值，其内在价值也很小，因为饥不能食、寒不能衣。但是，如果放在大都市，10克拉钻石却成了无数女性都喜爱的“鸽子蛋”。

曾经流传着一篇论述钻石是20世纪最大的营销骗局的文章，其论证骗局的主要理由是钻石的成分是碳，和铅笔芯的主要成分一样，却把全世界的女性迷得神魂颠倒。文章生动地描述了钻石的内在价值，却完全没有讲到其外在价值。

产品外在价值的表现很多，比如“富贵不还乡，如锦衣夜行”这句话就道出了锦衣的产品价值有很大一部分是外在价值，是要穿给别人看的，夜行就浪费了。若论其内在价值，锦衣的保暖、护身、耐磨等性能还不如棉布衣服。

需特别指出的是，产品外在价值具有亚文化特征和时代特征。在一个亚文化中的负外在价值，在另一个亚文化中却可以是正外在价值。例如，镶金牙在某个时期象征着富贵，但随着时代变迁变成了“土豪”行为。

当某个品类不断去功能化而导致产品的内在价值低于外在价值时，创造顾客价值的策略就得相应改变，否则就会钻进功能性利益的死胡同。比如手表，在智能手机普及后，手表的计时功能变得无足轻重，其产品价值以外在价值为主。于是代表计时科技进步的电子表衰落了，有更高外在价值的机械表反而获得更强的生命力。

更重要的是，在制造业高度发达的今天，产品层面的价值差异越来越小，竞争对手学习、跟进越来越快，左右顾客选择的价值差异，越来越多地来自品牌价值的差异。

我们深入分析一下品牌价值，可以得到第二个二级公式：

品牌价值=保障价值+彰显价值

保障价值就是品牌在购买环节而且只在购买环节所具有的价值，它能给顾客提供安全感，让顾客放心、快速地做出决定。顾客做出购买决策时会面临着各种风险，比如产品是否具备其所宣称的功效，是否会产生意外伤害或副作用，是否会买贵了，等等。品牌的保障价值就在于消除顾客在购买环节的各种担心，但顾客在产品使用环节并不需要品牌的存在。

比如在购买不锈钢餐具时，如果餐具上没有品牌标签，顾客会觉得这不是正规厂家生产的，不愿意下单或者只愿意付较低的价格。如果有了品牌标签，顾客买起来就会更加放心、痛快，但买回家之后顾客又会把品牌标签撕得干干净净，这表明不锈钢餐具的品牌主要是保障价值，在使用环节基本不发挥作用。

如果一个品牌出现质量丑闻，该品牌的保障价值就会大幅度降低，因为顾客正是依赖品牌来降低质量鉴别成本的。另外，如果一个品牌经常打折销售，也会降低其品牌的保障价值。前面讲到，顾客做出购买决策时会担心买贵了，所以从不打折的品牌就可以降低顾客的这种担心，反之就会增加顾客的这种担心。

在一般情形中，品牌不仅在购买环节发挥保障价值，也在使用环节发挥彰显价值。所谓彰显价值，就是指顾客消费该品牌时在他人心目中产生的沟通性价值，即顾客有意无意地通过自己消费的品牌向他人传递某些信息，比如彰显自己的身份、地位、财富、学识、品位、信仰、观点、态度、爱心等。

比如iPhone手机，那个被咬掉一口的苹果标志就曾具有很高的彰显价值。彰显价值有时候会成为品牌的主要价值，甚至大于产品本身的价值。比如正牌的LV包，其价格与A货的价格相差好几倍，但顾客仍然愿意为正品付更高的价格。

又比如都乐香蕉上那一张张小小的椭圆形标签，就让顾客在购买时更加放心，而且愿意付出溢价，但顾客在吃香蕉时已经不在意那张品牌标签了。这意味着都乐品牌只有保障价值吗？并非如此，因为顾客购买香蕉并不仅仅是自己吃，还会拿去送礼。在送礼时品牌就发挥作用了，它彰显了顾客对收礼人的重视，表明自己并不是在路边摊随手买串香蕉做礼物。

一般来说，彰显价值在易于被他人看见的个人穿戴物品和社交化消费品上表现得较为明显，而在私密性个人消费品上就表现得不那么明显，因为“彰显”是一种社交沟通，需要他人感知才能生效。所以对很多人而言，在家可以粗服乱头，出门却要衣冠楚楚；自己人喝酣客，请客却要喝茅台。

彰显价值并非消费品品牌所独有的，B2B品牌也可以具有彰显价值，这类品牌彰显的是使用该品牌产品的企业的某些信息。比如，一家企业在融资时可能会说“我们的财报是经过德勤（全球四大会计师事务所之一）审计的”，以此彰显“我们是规范的，没有造假”。

顾客价值配方的运用

顾客价值配方并不深奥，但很重要，也很实用。有了这个配方，我们就能对很多商业现象进行解释和指导。

因为产品的外在价值是因他人的看法而改变的价值，所以，如果他人的看法是负面的，产品就会出现负外在价值的现象。比如，很多人对使用成人用品的看法是负面的，那么成人用品经营者就要特别注意保护顾客的隐私，由此也能推断出，顾客更愿意网购成人用品而不是去实体店购买。这对于商业实践已经有指导意义了。

一般来说，他人的看法有些是很难改变的，有些是在不断变化的，有些是可以通过企业的努力改变的，只要企业对顾客价值配方有清晰的认知，就可以采取最有效的行动。

一次性纸尿裤曾被美国《时代》周刊评选为20世纪最伟大的100项发明之一。当时，宝洁公司通过市场调查发现，新妈妈们的痛点之一就是因为频繁给宝宝换尿布而睡眠不足，所以帮宝适纸尿裤最初的广告语就是“用帮宝适，让妈妈睡个好觉”，结果销量并不理想。

进一步调查后发现，新妈妈们使用纸尿裤会有负疚感，她们会觉得自己为了睡个好觉就给宝宝用这种不知道好不好的东西很不负责（直到今天中国一些老人还认为用纸尿裤会让孩子变成“罗圈腿”）。所以在没有足够的顾客教育之前，纸尿裤的外在价值是负面的。于是宝洁公司把广告语改成“用帮宝适，宝宝干爽睡得香”，纸尿裤一下子就变成了畅销产品。因为用纸尿裤对宝宝好，外在价值就变成正面的，不用纸尿裤的妈妈反而会担心自己被他人认为“舍不得为宝宝花钱”。

不仅产品的外在价值可能是负面的，品牌的彰显价值也有可能是负面的。这种负彰显价值可以通过顾客行为推断出来。比如，一些合资轿车品牌的车主，会花钱把合资品牌Logo去掉。也有企业在收购了全球知名品牌后，为了宣示自己的成功，把自己企业原有品牌的Logo也打在产品上形成“双品牌”，结果消费者往往因为看到原有的低端品牌而放弃购买。

我曾经写过一篇流传甚广的商业评论文章《凋零的玫瑰》，剖析了某鲜花店品牌的一些低效做法，比如用男模开宝马给顾客送花。对此，我给出了改进建议：取消昂贵的鲜花派送方式，改为赠送精美的水晶花瓶，而且顾客每次续订鲜花都赠送一粒水晶珠子，让顾客能够攒成一条水晶手链。有朋友读后说这些建议是神来之笔，但对我来说不过是顾客价值配方的一个小练习，即如何有效打造品牌的彰显价值。

用男模送花，对于收花的顾客来说，那一瞬间彰显价值当然很大，但问题是，收花人不在怎么办，让前台转交？就算收花人在，观众不在怎么办？此外，鲜花易谢，花谢了彰显价值也就没了。一个带有品牌标志的精美花瓶就可以解决上述所有问题，使彰显价值更高、更持久，并且花谢之后精美的空花瓶还能激发顾客重复购买的欲望。

进一步考虑彰显价值的提升，我们就会发现，花瓶固然能持久彰显，但彰显的场合还是有限，总不能天天把花瓶带在身上。于是，续订鲜花赠送水晶珠攒成水晶手链或项链的方法，就可以让彰显价值在更多场合体现，并且能促进重复购买以及让品牌触达更多的潜在顾客。

本章小结

顾客价值=产品价值+品牌价值，这个公式从经济学角度看，就是创造产品价值+节约交易费用。产品价值=内在价值+外在价值，这一公式指引着企业去生产高价值的产品，而品牌价值=保障价值+彰显价值这一公式则指引着企业通过品牌去降低各种交易费用。

其中，保障价值降低了企业和顾客之间的交易费用特别是信息费用，企业通过降低顾客决策成本获得顾客的优先选择，并且通过这种优先选择集中更多顾客，获得规模经济效益并进一步促进专业分工效益。

相比保障价值，彰显价值则降低了顾客和他人交往的信息费用，因为顾客通过其使用的品牌，能向其他人低成本传递个人信息，从而降低信息费用以促进社会协作。比如通过消费某些具有身份或信仰含义的品牌，顾客就能迅速识别同类并与他们达成某些共识，从而实现更有效的社会协作。又比如要向他人传递自己的财富信息，总不能时刻把存折掏出来作证，但是通过消费某些奢侈品牌，就能更有效率地传递财富信息，建立某种信任。

由于全球化分工，交易费用在全球化经济中占总成本比例越来越高，而品牌作为降低交易费用的重要手段，也越来越重要。因此，关于品牌经营的科学知识也成了创业者、企业高管的必修课。