裂变，再裂变

2019年至2020年跨年，拼多多和湖南卫视的“跨年演唱会”联合举办了一次跨年活动。

时间大概只持续了6个小时。

尽管活动时间较短，但活动的整体风格和链路逻辑，还是跟之前一脉相承，并且在一些方面上做了微创新。

首先是在拼多多的App页面上有个入口，里面是活动专场。

第一个专场是送100元现金的活动，这一专场占据着页面最显眼的位置。

还是拼多多的老套路，跟“天天领现金”大致相同，只是这场活动中还增加了4种可以额外领到现金的玩法。

用户要通过进入链路来到活动主页面，进而参与活动，因此，活动进入链路的设计的一个首要目标就是要确保这场活动对用户的触达率。

拼多多的做法很简单，先用一个仿照微信红包的红包弹窗吸引用户注意，使其随后进入活动的主页面。

弹窗文案再次声明，红包最低50元，通过增强诱饵吸引力的方式，进一步驱动用户点击弹窗。

最后用户会发现，想要提现红包的话，还要邀请好友。

页面的焦点是一个引导用户分享的金色按钮，但在用户点击这个按钮后，就会出现一个弹窗，向用户展示提现进度的同时，又提供了一个分享按钮。

很多人会觉得这也太多余了，为啥要两次出现分享按钮？

其实这一步通过弹窗，将提现进度这一关键信息直接呈现在用户眼前，主要是为了给用户提供更多的分享动力，让他们感觉几十块钱的红包只需要点击一下就在眼前了。

 

第二个专场是一个秒杀活动，活动主题为跨年9.9元秒杀。

别忘了，我们是在分析拼多多。拼多多本质上就是一个“裂变”狂魔，是一个针对下沉市场专门研发的产品。

因此“秒杀”不是目的，目的依然是裂变拉新。

所以这场活动的形式是，用户想要获得秒杀资格，需要邀请6位好友。然后每个用户最多只能参与5场秒杀。想让用户帮你拉新，得提供足够的良性反馈吧。

于是在每一场秒杀中，官方都提供2件同类商品，来供用户秒杀。比如，20:15场提供的商品是iPad和Switch, 22:05场提供的是五粮液和飞天茅台。

因为不需要付费，好友接受邀请的门槛并不高，对用户来说，很容易就可以完成邀请任务。这一方面通过裂变扩大了流量，另一方面，用户付出了邀请好友这一沉没成本，也会使得用户更加珍惜这场秒杀活动。

这两场活动只是拼多多无数个类似的裂变活动之一。

作为裂变老手的拼多多，已经在无数次的打磨中完全掌握了用户的心理，每一次活动都用丰富的细节增加用户的停留时长。

换句话说，就是只要你点进去了，拼多多总有办法让你玩下去。

首先就是领取现金的页面设计模仿微信红包。这样不仅降低学习成本，也能让用户产生熟悉感，减少戒心。用户觉得，这就是一个红包，而不是一次广告行为。

其次，当每一个新用户第一次助力好友之后，领到的现金数量也非常讲究。这个数字会非常接近用户可以提现的下限，让他感觉只要你一努力就可以够得到，从而引导用户分享，凑够金额。

还有一招也是屡试不爽，就是利用信息流的滚动，来对用户进行心理暗示。譬如“来自北京的某位用户已经邀请了3位好友获得了100元现金，微信打款已到账”的滚动字幕，对用户进行了不断的心理暗示，引发从众心理。

最后就是倒计时。将活动设计为有时间限制，如果你在24小时内没有邀请到足够人数，那么红包清零，一切都从头开始。

熟悉不熟悉？这就是当年砍价模式的老套路。

这种看似简单的裂变思维，背后却有着一套完整的产品逻辑。

对于拼多多的裂变模式，业内一直有着不同的看法。有些认为是新的风口，是在社交媒体平台焕发新生的商业模式；有些认为存在风险，可能因为政策监管的变化而出现不确定因素。

其实，社交裂变这一模式本身无所谓对错，关键还是在于使用者的动机、产品本身的价值，以及对法律风险的规避。

社交裂变的核心点之一在于如何激励用户从而形成裂变。目前大多成功案例给出的答案都是“社交裂变+利益捆绑”，把现实奖励或虚拟奖励这些直接利益输出作为激励手段。从本质来说是利益驱动。

从用户角度而言，在传播过程中可以获得实实在在的收益；从品牌角度而言，可以极大地降低获客和推广的成本。所以供求双方都有动力。如果再加上产品本身足够优秀，就可以轻松形成裂变的效应。

社交裂变不仅可以用作互联网产品的商业模式，也可以用于品牌营销的机制设计。比如，早年微博上流行的经典活动玩法“转发并@三位好友”某种意义上就是社交裂变的一种形式。用户通过参与活动获得抽奖机会或奖励，更多的人被@到后为了获取奖励也参与进来，产生了裂变的效果。

多年来社交媒体活动有三个黄金法则屡试不爽：有用、有趣、有价值。符合这三点的活动能够有效地激励用户的参与，这在社交裂变中也同样适用。

一般情况下，电商通常是强供应链导向，而拼多多在固有的供应链优势以外又高筑了另外一道墙——利用拼团裂变机制占据微信生态10亿的外部用户池。

单单靠“助力砍价”这个模块，你就能在QQ、微信等一些社交平台上搜索到上百个群，这些群基本能保持上千的消息日活跃。

在这些群里，主要有三类典型人群：

（1）从没有过网购经验的人群；

（2）知道淘宝也在淘宝消费过，但未形成购买习惯的人群；

（3）淘宝满足不了的人群。

其实现在市场上无论天猫还是京东，满足的都是还算追求品质的那批人，但从没有人关注“能用就行”这批用户，拼多多做到了。

在淘宝上买东西，一个人悄咪咪买了就完事儿了。但在拼多多上不一样，拼团能够获得更优惠的价格，所以几乎没人会选择单独购买。本来就已经比市面普通价格便宜的大蒜，在拼团后居然又便宜了1块。还有啥好犹豫的？当然是拼啊！

付款后可以一键分享到微信等社交平台上，从下单到支付，再到最后离开拼单页面，每一个关卡都在暗示、引导买家“分享”……在完成拼团之后，拼主（发起拼单的用户会成为拼主）还有机会获得拼主免单券，也算是另一种变相的鼓励分享。

而这个看似简单的分享、拼团砍价模式，恰恰就是拼多多崛起的关键。

通过降价这种最直接的方式，鼓励买家将App推广给更多人，买家省下来的钱是实实在在的，拼多多获得的新用户也是实实在在的——双赢。

这种拼团砍价其实就是批发和微分销的概念。再借助QQ、微信流量的助攻，分享的平台有了（社交圈传播）；由于都是朋友、亲戚之间的分享，信用背书也有了（诱导用户产生裂变效应消费）；又因为生活状态差不多，你要用的我也要用，还这么便宜，拼团的需求也是一样的，拼团的成功率也大大提高（进一步扩大影响）。如此一来，拼多多在初期，几乎不用打什么广告就可以吸引大批用户。

各种拼多多的砍价互助群也跟着应运而生，活脱脱一个完整的生态。

而为了吸引商家入驻，拼多多同样用了很多办法。免佣金、免费上首页，这些都是现阶段淘宝、京东所给不到的优惠，大量的商家因此开始涌入拼多多平台。

不仅是拼多多，还有蘑菇街、贝贝、蜜芽等都利用社交裂变在微信中得到了重生。但为什么拼多多的裂变比起它们来效果更好？

答案还是前面说的，拼多多的成长离不开微信，虽然微信对“诱导分享”一直严惩不贷，但拼多多多少受到了腾讯“爸爸”的照顾，免除了很多问题，比如模板信息被封、推送接口被封、小程序被警告等。