二、市场营销及其相关概念

（一）市场营销的定义

市场营销在我们的生活中无处不在，不仅生产企业、批发商和零售商需要运用市场营销，而且个人和组织也需要进行市场营销。比如，律师、会计师和医生运用营销手段扩大顾客对其服务的需求。学生同样需要懂得市场营销，他们必须进行市场调研以找到应聘的最佳机遇，并向其未来雇主进行“自我营销”。

许多人把市场营销仅仅理解为推销和广告，这并不奇怪，因为我们每天都会受到电视广告、报纸广告以及推销电话的轮番轰炸。但是，“推销和广告只是市场营销的一部分，尽管推销和广告很重要，但它们只是市场营销功能中的两项功能，并且通常不是最重要的两项功能”。关于“市场营销”的定义，国内外的市场营销学者和业界各有不同。这里，我们采用了美国著名市场营销学家菲利普·科特勒的定义：“市场营销是个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。”

根据市场营销的定义可概括出以下要点。

（1）市场营销的出发点是市场需求。

（2）市场营销的最终目标是满足需要和欲望。

（3）市场营销的核心是交换。交换过程涉及大量的工作，如卖方必须搜寻买方，找到他们的需要，设计良好的产品和服务，设定合理的价格，有效地开展促销活动以及高效率地进行存储和运输等。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。

（4）市场营销是一个系统的社会和管理过程。它不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，如进行市场调研、收集市场信息、分析市场机会、进行目标市场营销等，还包括销售过程的一系列具体的经济活动，如产品定价和包装、选择分销渠道、进行促销活动、提供销售服务等，同时还包括销售完成之后的售后服务、信息反馈等一系列活动。

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向不穿鞋的人推销鞋

一个鞋业公司派一名推销员到东南亚某国去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人都不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。”

接着该鞋业公司总经理决定派市场部经理到这个国家再进行调查。一星期后，经理打电报回来说：“这里的人都不穿鞋，是一个巨大的市场。”

总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人都不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。首先我们必须得到部落首领的合作，同时我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花一笔钱。这里的人没有什么钱，但他们种植了我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给与我们有合作关系的超级连锁市场的费用，都将得到补偿。总的算起来，我们还可赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”

（二）市场营销的相关概念

市场营销的概念涉及以下相关概念：需要、欲望和需求；产品；效用、价值和满足；交换、交易和关系。

1．需要、欲望和需求

人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某种基本满足的感受状态，包括对食品、衣服、房屋和安全的物质需要，对友情、爱情的社会需要等。这些需要广泛存在于人类自身生理和社会之中。

欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望，是个人受到不同文化及社会环境影响后所表现出来的对某种基本需要的追求。如为了满足“解决饥饿”的需要，人们会选择（追求）买面包、饼干、包子、馒头等。人类的欲望是无穷的，但是资源是有限的，人们通常希望用有限的金钱选择价值和满意程度最大的产品。当有了购买力做后盾时，人类的欲望就变成了需求。

需求是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。

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杰出的企业都不遗余力地去了解和弄懂顾客的需要、欲望和需求。他们开展有关消费者好恶的市场调查，分析有关顾客产品、服务等方面的数据。他们还观察使用本企业产品和竞争对手产品的顾客，并训练销售人员随时注意未得到满足的顾客需要。

在这些杰出的企业中，包括最高管理机构在内的各个层次的成员都与顾客保持紧密联系。例如，沃尔玛特连锁店的行政主管们每周要花两天时间混入顾客中去光顾商店；在迪士尼世界乐园，每一位经理在其就职期间，至少要花一天的时间穿上米奇、明尼、古菲或其他角色的服装在乐园里巡视，而且每年均有一周时间要到服务的最前线去收门票、卖爆米花或者操纵供人骑乘的玩具；在摩托罗拉公司，最高主管人员会例行拜访社团顾客的办公室，以便更好地洞察他们的需要。详细了解顾客的需要、欲望和需求是规划市场营销战略的重要步骤。

2．产品

人类用产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为“能够满足人类某种需要或欲望的任何东西”。可见，产品的概念并不仅限于实物，任何能满足需要的东西都可以被称作产品，如电视机、自行车、电影、促销策划方案等。

人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足需求和欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫作交通的服务。所以，实体产品实际上是向我们传送服务的工具。

如果生产者过多地关注所提供的具体产品，而忽略了由这些产品所产生的利益，就会导致忽略“顾客购买产品是为了满足某种需要”的事实，这是相当错误的。许多销售商认为自己是在销售产品而不是在提供满足人们某种需要的解决方法。电视机制造商或许认为顾客需要的是电视机，但是顾客真正需要的是电视节目。因此，人们不是为了产品的实体而买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的外形。

3．效用、价值和满足

在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。所谓效用是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。

价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。马克思认为，价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定，而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳动时间”。而边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。

4．交换、交易和关系

交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换只是人们用来获得所需之物的众多方法中的一种，例如，饥饿的人可以用打猎、钓鱼或采集水果的方式找到食物，也可以用钱、其他东西或劳务来换取食物。

作为满足需要的一种方式，交换有许多优点，比如，人们没有必要再去掠夺他人或依赖捐赠，也没有必要掌握为自己生产每一样必需品所需要的技能。人们可以集中精力生产他们善于生产的东西，然后用它们来交换由别人生产的自己所需要的产品。因此，交换使一个社会能够生产出更多的产品。

当人们决定以交换方式来满足自己的需要或欲望时，就产生了市场营销。交换是市场营销的核心概念，而交易则是交换活动的基本单元，是市场营销的度量单位。

交易是指买卖双方价值的交换。交换是一个过程而不是一个事件，如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换，一旦达成协议，就发生了交易行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。

事实上，与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销。而交易市场营销只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分。关系市场营销这个概念最先由巴巴拉·本德·杰克逊于1985年提出。他认为，关系市场营销将使企业获得较之其在交易市场营销中所得到的更多。精明的市场营销者总是试图与顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易，同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等方面的联系与交往。双方越是增进了解和信任，便越有利于互相帮助。关系市场营销还可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易。

关系市场营销可定义为：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。

关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如，在交易市场营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施，与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。

再如，交易市场营销强调市场占有率，在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用就越低。

关系市场营销将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。市场营销网络是指企业及与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛、更有效的地理占有。借助该网络，企业可在全球各地市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对方互利关系的最佳化。关系市场营销的经营信条是：建立良好关系，有利可图的交易随之而来。